私たちの消費行動は友人の影響を受けていますが、その影響はどれほど大きいのでしょうか。本コラムでは、Facebookのデータを用いて、ある人が新しいスマートフォンを購入すると、友人も購入するよう誘引される仲間効果が大きく、長く続くことを示します。その効果は若年層と教育水準の低い層で最も強く表れます。また、仲間効果によって、友人が新しいスマートフォンを購入する際に、オペレーティングシステムを切り替える場合もあります。
私たちの消費行動の多くは、友人が行う関連する決定から影響を受けています（Moretti 2011、De Giorgi et al. 2016）。こうした仲間効果は、企業や政策立案者にとって重要な意味を持ちます。その一例として、仲間効果が存在する場合、総需要の価格弾力性は個々の需要の価格弾力性より低くなります。価格引き下げによって購入を促された個人が、友人にも購入を勧める可能性があるためです。総需要の価格弾力性が低下するため、仲間効果は結果としてマークアップの低下と消費者余剰の増加をもたらします。マクロの観点からみると、消費における仲間効果は、景気刺激策が総需要に及ぼす効果が、直接影響を受けた個人を見て推計される効果よりも大きいことを意味します。
仲間効果は重要な意味を持つ一方で、その正確な性質に関する実証的な証拠は限られています。例えば、仲間効果によって、ある個人が友人の新しいスマートフォン購入後に自身も新しいスマートフォンを購入することがあり得ます。しかし、この購入が企業の行動に及ぼす影響は、二回目の購入が増分需要を表すのか、それとも既に計画されていた購入の時期が変わったものなのかによって異なります。仲間効果は、購入を前倒しさせる場合には総需要の価格弾力性に影響しますが、増分需要を生み出す場合には影響しません。また、その影響は、需要の変化が友人が購入した特定の機種に限られるのか、それとも競合ブランドへの正または負の需要の波及効果があるのかによっても異なります。
Facebookのデータの活用
Facebookの匿名化されたデータを用いて、米国の携帯電話市場における仲間効果の性質を分析しました（Bailey et al. 2019）。Facebookの米国およびカナダにおける月間アクティブユーザーは2億4,200万人を超え、世界全体では23億人を超えています。このデータセットでは、個人の社会的ネットワークは、その人のFacebook上の友人によって表されます。これは、現実の米国の友人関係ネットワークを適切に反映していることが分かっています（Bailey et al. 2018a, b）。モバイルのアクティブユーザーについては、Facebookアカウントへのログインに使用された端末機種のデータも取得できたため、ユーザーが新しいスマートフォンを購入した時期を特定できました。これらのデータセットを組み合わせることで、ユーザーの友人によるスマートフォン購入が、そのユーザー自身のスマートフォン購買行動にどのように影響するかを分析できました。
友人のスマートフォン購買行動に見られる準ランダムな変動を利用して、仲間効果を、友人グループ内の共通のショックや共通の嗜好から切り離しました。具体的には、ある週に端末が壊れたり紛失したりした友人の数を、その週に新しいスマートフォンを購入した友人の数の操作変数として用いました。識別の前提は、ある週に端末が壊れたり紛失したりする友人の数は、条件付きでランダムであり、その週にユーザー自身が新しいスマートフォンを購入する傾向とは関係がない、というものです。
自然言語処理と機械学習の手法を、Facebookの公開投稿に適用することで、端末がランダムに壊れたり紛失したりした個人を特定しました。「端末が壊れた…新しいものを注文したけど、急用の方はジョーまで電話してください」といった投稿は、友人がランダムに端末を失ったことを示すシグナルであり、こうした投稿の翌週に新しいスマートフォンを入手する確率は大幅に高まります。
仲間効果の規模と持続期間
友人が新しいスマートフォンを購入すると、個人が翌週に新しいスマートフォンを購入する確率は0.04パーセントポイント上昇します。週ごとの新しいスマートフォン購入確率は約1%であるため、この推定効果は大きいといえます。
仲間効果は長期にわたって持続し、大きな増分需要を生み出します。ある個人が端末をランダムに紛失すると、その後10か月間にわたり、友人が購入するスマートフォンの総数に正の効果が生じます。図1は、0週目に友人がスマートフォンを購入した場合（その友人が0週目に端末をランダムに紛失したことによって誘発された場合）の、その後4週間ごとの期間における本人の購入確率への影響を示しています。
図1友人の新しいスマートフォン購入がもたらす10か月間の仲間効果
したがって、仲間効果は、少なくとも中期的な期間において、スマートフォン購入の総数を増加させます。友人が1人追加で新しいスマートフォンを購入すると、その後16週間にわたる本人の購入確率は0.6パーセントポイント上昇します。これは、同期間にその人が新しいスマートフォンを購入すると想定される基準確率約14.6%に対するものです。
この新たな需要の創出がもたらす重要な意味は、新規顧客を獲得することの企業にとっての価値が、それらの顧客が企業の売上や収益性に直接もたらす効果を上回るということです。
異質な効果とクロナッツの売上
仲間効果は、人口統計学的グループによって大きく異なります。図2のパネルAは、異なるグループの個人が及ぼす友人1人あたりの仲間効果を示し、パネルBは全体的な仲間効果を示しています。パネルBでは、人口統計学的特性が異なる個人の友人数に差があるという事実を調整しています。
図2人口統計学的グループごとの仲間効果の大きさの違い
例えば、若年層と教育水準の低い個人は、友人の購買行動に最も大きな影響を及ぼすことが証拠から示されています。このことは、少数の初期採用者を標的とするバイラル型またはシード型マーケティングキャンペーンの設計にとって重要な意味を持ちます。初期採用者は、仲間効果を通じて後続の需要を生み出します。
仲間効果を大きく及ぼす個人は、一般に価格に対する感応度が高いことが分かっています。この感応度は、ある機種の価格引き下げが、その機種の購入確率に与える効果によって測定されます。このことは、仲間効果によって生じる総需要と個々の需要の価格弾力性の差が、平均的な仲間効果から示唆される差よりもさらに大きいことを示唆しています。企業が直面するこの価格弾力性の上昇は、最適なマークアップの低下につながります。
価格感応度と仲間影響力の正の相関は、供給制約のある市場が、価格上昇ではなく行列によって需給を均衡させる理由を説明し得ます。価格上昇が、友人に大きな仲間効果を及ぼす個人の需要を不均衡に減少させる場合、供給者にとっての最適な動的価格設定とは、将来において仲間効果を通じて生じる追加の販売を見返りに、現時点での低い収益を受け入れる姿勢となります。
これらの低い価格での需要が供給を上回ることもあります。例えば新しいiPhoneが発売される場合です。その際、行列による割当ては、最も大きな仲間効果を及ぼす熱心な個人を不均衡に選び出します。行列によって、大きな仲間効果を及ぼす個人が選ばれる他の場面（新しいスニーカーのデザイン、レストラン、ブロードウェイのショー、そしてもちろんクロナッツ）でも、同様の仕組みが働いている可能性があります。
競合ブランドへの効果
これらの仲間効果は、友人が購入したブランドに限られるのでしょうか。それとも、他のブランドにも需要の波及効果があるのでしょうか。私たちは、iPhone、Samsung Galaxy、「その他」の3つのブランドを分析し、次の3つの主要な知見を得ました。
1）友人が購入したものと同じカテゴリーのスマートフォンに対する正の仲間効果が最も大きく、この傾向は3つのカテゴリーすべてに当てはまります。
2）同一ブランドの仲間効果は、知名度は低いものの価格が安い「その他」のスマートフォンで最も大きく、高価で知名度の高いiPhoneで最も小さくなります。このことから、これらの仲間効果を説明する上で、社会的学習が重要な要因であることが示唆されます。社会的学習は、知名度の低いブランドにおいてより重要であるはずです。一方、見栄を張る効果（キーピングアップ効果）は、高い地位を示す高価なブランドにおいてより重要であるはずです。（本研究の結果では、見栄を張る効果が観測された仲間効果にも寄与している可能性を排除できません。しかし、本研究の知見は、それが全体の説明にはなり得ず、仲間効果の大部分は社会的学習に由来することを示唆しています。）
3）友人が新しいスマートフォンを購入すると、同じオペレーティングシステムを搭載した競合ブランドのスマートフォンを購入する傾向が高まります。一方、異なるオペレーティングシステムを搭載した競合ブランドのスマートフォンを購入する傾向は低下します。言い換えれば、同一ブランドにおける正の仲間効果の一部は、全く新しい購入によるものであり（図1の証拠と一致します）、その他は、競合するオペレーティングシステムを持つ競合企業から需要を引き離すことによるものです。なお、異なるオペレーティングシステム間の需要の波及効果は、容易に正になり得る点に留意してください。例えば、Samsung Galaxyを購入したユーザーは、見栄を張る効果を通じて、友人がiPhoneを含む、より高価なスマートフォンを欲しがるよう仕向けた可能性があります。これらの仲間効果は、重要な競争上の意味を持ちます。顧客を競合企業に奪われることは、その顧客がもたらし得た正の仲間効果を逃すことを意味するだけでなく、競争的な仲間効果を通じて、他の顧客を将来失うことにもつながり得るのです。
