デジタルプラットフォームは、競争当局や規制当局からの監視を強めつつある。
同時に、多くの消費者は、これらのプラットフォームがどのように資金を得ているのか、また、データをどのように利用しているのかについて、十分に理解していない。
これらのプラットフォーム市場が効果的に機能するよう、利用者のデジタルリテラシーを向上させる必要がある。
月額5ドル（マクドナルドのセットメニュー1食分の価格に相当）を支払ってまで検索エンジンを利用したいと考えるインターネット利用者は、10人中8人に上らないことが、私の最新の調査で明らかになった。最新の調査それにもかかわらず、こうした消費者の大半が利用する検索エンジンを運営する企業は、昨年、1,800億ドルを超える収益を計上した。この収益の大部分は、これらの消費者に広告を表示することによって得られたものである。競争当局や立法者からのデジタルプラットフォームへの監視がますます強まる中、どのような政策を優先すべきか。
消費者は、検索エンジンやソーシャルネットワークなどの無料オンラインプラットフォームが提供するサービスに実質的な価値を見いだしている一方で、プラットフォームの選択は、受け取るサービスの価値よりも、料金がゼロであることによって主に左右される可能性がある。私の調査ではまた、デジタルリテラシーの欠如も明らかになった。例えば、インターネット利用者の大多数は、広告主がプラットフォームに対価を支払って消費者に広告を表示させているため、検索エンジンやソーシャルネットワークが無料で利用できることを知らない。
一部のプラットフォームが、この目的のために、利用者やその活動に関するデータを収集し、個別化されたターゲティング広告を可能にしていることを知らされると、消費者の多くは、そのことを好ましく思わないと答える。
最も人気のあるインターネットサービスの消費者側におけるこうした特徴は、数千億ドル規模のこれらの市場がどのように機能しているかに問題がある可能性を示している。
「レモン市場」における競争？
競争が健全に機能している市場では、消費者が既存のものとは異なる製品やサービスを求めると、新たな事業者が市場に参入し、あるいは既存の提供者が需要を満たすよう提供内容を調整する。競争市場は、より高い品質、より多くの選択肢、より低い価格をもたらすはずである。プラットフォーム利用者は一般に、利用している人気のプラットフォームサービスの大半について、現在の品質、選択肢、価格の組み合わせに満足していると述べている。しかし、製品の品質が不確実で、売り手と買い手の間に情報の非対称性が存在する市場では、市場に残るのは「レモン」だけになる可能性がある。
ノーベル賞受賞者のジョージ・アカロフは、この点を説明した。中古車市場を例に挙げた。ここでは、買い手は、中古車が良品か不良品（「レモン」）かについて、売り手よりもはるかに少ない情報しか持っていない。その結果、すべての中古車の価格が下落する。これにより、良質な中古車を売ることの割に合わなくなり、不良車が良質車を市場から追い出してしまう。したがって、一部のオンラインプラットフォーム市場がどの程度競争的であるかは、消費者の現在の選択が、デジタルリテラシーの不足によって著しく妨げられているかどうかにかかっている。十分な情報に基づかない判断をする消費者が、どの時点で一部のオンラインサービスにおける「レモン市場」の危険を生じさせるのか。一部のオンラインプラットフォームの仕組みや収益の上げ方をより深く理解していれば、多くの利用者がオンラインでの選択を変えるだろうか。これらの問いに答えることは、こうした市場をより競争的にするための政策や規制の解決策を立案する上で不可欠である。 競争的にするための政策や規制の解決策を立案する上で不可欠である。
デジタルリテラシーの重要性
デジタル経済の課題を解決するために、現在投入されている知的エネルギーと社会的資源は膨大である。競争政策、競争促進型規制、データ保護は、政府の課題の上位に位置づけられている。その手段は、多額の罰金から、特定の大規模プラットフォームによる特定の種類の行為を禁止する公益事業型の規制まで幅広い。しかし、デジタルリテラシー――すなわち、消費者がプラットフォームサービスを利用する際に、オンラインで何を「消費」しているのかを知り、理解し、十分な情報に基づいて判断できるようにするための鍵――は、デジタル市場をより競争的にする方法をめぐる議論において、事実上ほとんど取り上げられていない。
プラットフォーム市場を、製品やサービスが最終的な「消費」のために末端利用者に提供される市場として捉えるのではなく、ほとんどの政策立案者は、これらの市場をほぼもっぱら他の事業者の視点から捉えている。その多くは既存企業の顧客ではなく競合企業であり、市場を再編すべきとされるのはその競争上の利益のためである。このアプローチは的外れになるおそれがある。市場の買い手が、自分が何を買っているのかを恒常的に知らないのであれば、売り手が2社であろうと20社であろうと関係ない。そのような市場における売り手、すなわち競合企業の数は、その市場で競争がどれほど効果的に機能しているかについて、ほとんど、あるいはまったく示していない。
誤解のないように述べると、デジタルリテラシーを高めるとは、 人々が Web サイトを訪れるたびに、より多くのチェックボックスにチェックを入れさせることではない。そんなことは、傷口に塩を塗るようなものだ。デジタルリテラシーとは、幼少期から、オンラインで情報に基づいた選択を行うために必要なスキルを人々に身につけさせることである。それは、誰もが日常生活の一部となったサービスに関する基本的なデジタルスキルを身につけ、単純な事実を理解できるようにすることである。例えば、検索エンジンが表示する結果をどのようにランク付けしているのか、ソーシャルメディアのプラットフォームがなぜ表示するニュースを選んでいるのか、そして、オンラインの多くのサービスを利用するのになぜ料金を支払わなくてよいのか、また、自分のデータがどうなるのか、といったことである。デジタルリテラシーを向上させるとは、学校でデジタルスキル研修を必修化することである。地域センターや成人教育プログラムに資金を提供し、テレビで教育広告キャンペーンを展開し、特定のウェブサイトにおいて、平易な言葉で書かれた目立つ情報掲示を義務付けることなどである。
市民のデジタルリテラシーの向上は、「巨大テック企業を解体する」という公約に比べれば、確かに魅力的な選挙スローガンとは言えない。しかし、市民がオンライン上のより多くの情報に基づいた選択をできるようにすることで、社会全体により大きな投資収益をもたらすことが期待できる。政策立案者、規制当局、政府は、今こそ問題の本質を結びつけ、デジタルリテラシーの広範な欠如を体系的に解決しないまま、競争政策、データ保護、消費者保護における場当たり的な対策を講じても、長期的には何の解決にもならないことを認識すべき時である。
