四半世紀前の1994年7月5日、世界最大の川と同じ名を持つ会社が法人化された。同社は、ウェブサイトにアクセスする顧客に書籍を販売していた。ダイヤルアップモデム。
オンラインで販売する最初の書店ではなかった（Books.comは1992年にサービスを開始）。しかし、店主が顧客の名前を知っている街の店のように振る舞い、注文が入るたびにシアトルの本社でベルが鳴った。注文が入るたびに。
創業者のジェフ・ベゾスは、アマゾンを「あらゆるものを扱う店」にすることを目指した。同社はやがて、あらゆるものを扱う店にとどまらず、「あらゆるものを手がける企業」へと成長する。
創業から25年がたった今、アマゾンは小売業を恒久的に変えた。同社は世界で最も企業価値の高い企業トップ3の一つであり、時価総額は約1兆米ドルに達し、約200カ国の国内総生産を上回る。
1997年の新規株式公開（IPO）で同社株を100ドル分購入していたら、現在は約12万ドル相当になっている。
小売業を再定義する
アマゾンは買い物の利便性を絶えず向上させてきた。
1994年以前、買い物客は商品を見つけて購入するために店まで行かなければならなかった。買い物は骨の折れる作業だった。欲しい商品を探していくつもの通路を歩き回り、泣いたりせがんだりする子どもに対応し、長い会計待ちの列に並んだ。今日、店舗はさまざまなチャネルや端末を通じて、いつでもどこでも買い物客に働きかけようとしている。
アマゾンのプライム会員プログラムで初めて2日以内の無料配送を利用した買い物客は、どのオンライン小売業者にも同じサービスを期待するようになった。世界では約1億人の買い物客がアマゾンプライムを利用している。
同社は、次のような機能によって買い物をより便利にした。ワンクリック注文、パーソナライズされたおすすめ、アマゾンの拠点やロッカーでの荷物受け取り、ダッシュボタンを1回押すだけの商品注文、さらにアマゾン・キーによる自宅内への配送。
買い物客は、エコーに簡単な音声指示をして商品を検索・注文したり、インスタグラムやピンタレストの画像をクリックして注文したりすることもできる。アマゾンは今や、レジ係のいない「ゴー」店舗もシアトルに構えている。
小売業の変化についていけない実店舗の閉鎖が増える一因に、アマゾンがなっている。2019年の最初の15週間だけで、米国全体では約6,000店が閉鎖され、2018年通年の閉鎖数を上回った。アナリストは、「小売業の終焉」が迫っていると懸念している。
大手雇用主
アマゾンの影響は他の産業にも及んでおり、スマート消費者向け機器（アレクサ）、クラウドサービス（アマゾン・ウェブ・サービス）、テクノロジー製品・サービス（ドローン）などが含まれる。
アマゾンの影響は大きく、業界関係者や観察者は「アマゾン化」という言葉を使い、アマゾンによって自社のビジネスモデルや業務が破壊的な変化を受けることを表している。
今日、アマゾンは他社を大きく引き離す最大のテクノロジー分野の雇用主だ。同社は、次に続くテクノロジー企業5社を合わせたより多くの人を雇用している。昨年、アマゾンが第2本社の建設地を選定する前に大きな話題を呼んだのも不思議ではない。
アマゾンの職場文化は厳しい。同社は、競争が激しく、従業員の燃え尽き率が高い職場環境だという評判がある。また、可能な限り多くの仕事を自動化しており、その大半は倉庫業務だ。
一方、政策立案者から批判を受けた後、アマゾンは2018年10月、米国の全従業員の最低賃金を時給15ドルに引き上げることで対応した。
アマゾンの箱などの包装材が環境に及ぼす影響の拡大に批判が強まるなか、同社は2019年末までに環境への影響に関する情報をさらに開示すると約束した。
次の世代
アマゾンの未来には何が待ち受けているのだろうか。
ベゾスによれば、アマゾンの取り組みは、同社が存続できなくなる事態を防ぐことに重点を置いている。2018年の全社集会で彼が述べたように、「アマゾンは大きすぎて潰せない企業ではない」。
マーケティング学の教授として、オンライン小売に関する研究を行い、数百の事例を分析してきた私は、買い物客や社会の未来と同様に、アマゾンの未来も人工知能の台頭と切り離せないと考える。同社はまず、バーチャルアシスタントのアレクサを手がけ、AIに賭けている。
実際、アマゾンは先読み配送を試験している。これは、買い物客が必要とするものを予測し、注文していない商品を送る仕組みだ。買い物客は気に入った商品を手元に残し、不要な商品は無料で返品できる。
より差し迫った問題は、地味ながら重要な2つの業界、医療と金融サービスへのアマゾンの参入に関するものだ。
アマゾンは多くの業界に変革をもたらしてきたが、この2つの業界は規制が厳しく、同社にはあまり経験がない。
アマゾンは、医薬品市場と医療保険市場で主要なプレーヤーになることを検討している。5月には、処方薬の5,000億ドル市場に参入するため、オンライン薬局のピルパックを10億ドルで買収し、さらにバークシャー・ハサウェイおよびJPモルガン・チェースと医療関連の合弁事業を設立した。
一方、顧客アカウント数が3億1,000万に上るアマゾンは、ハイテクを活用した金融サービスを幅広く展開しており、その例としてアマゾン・キャッシュがある。これはオンライン残高に現金を追加する方法で、アマゾン・ペイはオンライン決済サービスだ。こうしたサービスは、銀行を利用していない人口が多いインドなどの新興市場を対象としている。
アマゾンは過去25年間で小売業を恒久的に変えた。次の25年で、世界の買い物のあり方を根本から再定義するかもしれない。
