かつて、新製品のイノベーションは先進国市場の領域でした。企業は市場の動向を受けて製品やサービスを設計し、それらはかつて、新興国や発展途上国の市場に投入されることもありました。大きな技術革新はまず先進国市場向けの製品やサービスに取り入れられ、新興国や発展途上国で発売されるのは何年も後のことでした。
製品ライフサイクルの短縮によって、この従来のトリクルダウンの流れは覆されました。今では製品を世界各地でほぼ同時に発売することが求められています。とりわけ、リバース・イノベーションの登場が変化をもたらしました。製品やその改良、サービスのうち、新興国や発展途上国でまず発想され、実現に至るものが増えています。
その例は数多くあります。たとえば、ケニアやインドの市場向けに開発された多くの簡易な携帯電話アプリは、その後、先進国市場にも展開されました。Infosysは1990年代に、携帯電話広告の支援機能や着信音を提供するプラットフォーム「OnMobile」を開発しました。インドで成功した後、同社はこれを海外市場にも展開しました。バングラデシュでは、DanoneがGrameen Bankと共同で、小規模な工場でヨーグルトを製造するための費用対効果の高い新技術を開発しました。これにより、多くの発展途上国で高額となる輸送や冷蔵保管スペースの必要性が抑えられました。
発展途上国では、地元の発明家も海外企業も新たな概念や可能性を試すなか、医療が急速に変化しています。電池式の医療機器から低価格の義肢や車椅子まで、さまざまな製品が低コストで何百万人もの暮らしを向上させています。長年にわたり費用が高騰している先進国市場では、こうしたイノベーションが企業や医療提供者の注目を集めています。もう一つの例は、ケニアなどで携帯電話を通じて医療サービスを広く提供していることです。農村部では、最寄りの医師を訪ねるためにバスで最長2時間かかる人々もいます。新興国や発展途上国で開発されたアプリやシステムの一部は、今や米国や欧州の医療提供者にも検討されています。
リバース・イノベーションが生まれる経路はさまざまです。既存の技術を小規模な製品市場に適応させることは、新興国企業が自国市場に応えようとするよく知られた方法です。先進国市場で消費者の嗜好が細分化し、カスタマイズやオンデマンド製品への流れが強まるなか、このノウハウは先進国市場でも重要性を増し、新興国企業に優位性をもたらすでしょう。一例として、欧州で壁面パネルや、温水浴槽、ガーデニング、娯楽用の東屋に使われる竹製の特殊建材を販売する中国企業の成長が挙げられます。アジアの生産者によって市場シェアを損なわれてきた米国や欧州の化学企業は、発展途上国の企業が先駆けて開発した小規模技術を活用すれば、ニッチ市場で競争力を維持できることを学びました。そうすることで、柔軟性や迅速な対応、市場投入までの短期間が求められる市場セグメントに競争力を集中できます。
成功へのもう一つの道は、エスニック・ブランディングです。これは、出身国で生まれたイノベーションを基に、先進国市場の移民コミュニティに製品やサービスを魅力的に見せることを指します。こうした製品やサービスの一部は、近年、先進国の住民の間にあるニッチな需要にも応えるようになっています。発展途上国や新興国発の多くの食品が先進国市場で人気を得ており、チップスやラップからキャセロールやソースまで、企業は先進国市場向けに冷蔵・冷凍食品を次々と生み出しています。もう一つの分野はパーソナルケア製品で、新興国は新たな原料や配合を提供できます。L’Oréalなどの企業は、長年にわたり、ヘアカラー製品が地域ごとに大きく異なることを見いだしてきました。世界各地のカラーリングの効果や品質を支える知見を得たことで、米国や西欧の人口構成がますます多様化するなか、多様な人々が暮らす市場でより効果的に競争できるようになりました。
発展途上国や新興国では、政府との折衝や中間投入財の安定した市場がないことが多くのボトルネックを生みます。そうした環境で培われたプロジェクト遂行能力は、新興国企業がより先進的な市場で成功する助けとなるノウハウとして、急速に重要性を増しています。過去20年間にインフラへ多額の投資を行ってきた中国企業は、プロジェクトを期限どおりに、費用対効果高く遂行する能力を身につけました。新たな「一帯一路」構想は、優遇融資に加え、効果的に事業を遂行するノウハウを持つことから、中国企業を世界市場へと押し出すでしょう。同様に、インドのインフラ企業も海外市場へ進出しています。歴史的には、韓国のインフラ企業がこうした国際展開を先導してきました。
先進国市場でニッチ市場が増え、コスト削減の圧力が強まる一方、消費者とサービス提供者の双方がシンプルさを求めています。こうしたなか、新興国の企業や、それらの国で事業を展開する多国籍企業は、持続可能な成長の源泉を見いだせるでしょう。
