二つの強力な力が、消費のあり方を変えています。力を得た消費者と破壊的技術により、企業は消費者価値を生み出す新たな戦略やビジネスモデルを見つけようと奔走しています。同時に企業は、イノベーションを促進し、市場への対応力を高めるため、オペレーティングモデルの抜本的な見直しを迫られています。
要するに、消費者産業ではデジタル革命が進行しています。より協調的な新しい環境で生き残るには、企業は自らを再創造し、ビジネスと社会の包摂的成長を促す必要があります。
破壊的変化の要因を再考する
世界経済フォーラムの小売業の未来に関するインサイト・レポートは、2017年初頭に発表され、消費者産業の変革を概説しました。同レポートは、第4次産業革命によって、デジタルによる前例のない規模の破壊的変化が生じ、生産、流通、消費のシステム全体に影響を及ぼしていることを示しました。
デジタル化により、消費者が商品やサービスを見つけ、評価し、購入し、利用する方法は変わりました。つながりが強まるにつれて、消費者はより大きな力を持つようにもなりました。消費者は商品だけでなく体験を求め、バリューチェーンのあらゆる段階で、イノベーター、マーケター、さらには従業員として積極的に参加しています。期待は飛躍的に高まり、自らが主導権を握ることを求めています。
一方、ロボット工学、モノのインターネット、人工知能などの破壊的技術は、企業の業績を大きく変え、かつては不可能だったサービスの提供を可能にしています。
この二つの力が相まって、消費者を主な対象とするスタートアップが急増しました。シェアリング、オンデマンド、サブスクリプションなどの新たなビジネスモデルは、消費のあり方を再定義しています。消費者産業は今後10年間で過去40年間を上回る変化を遂げ、変革のペースはさらに加速すると私たちは予測しています。競争力を維持し、変化する市場の需要に応えるには、企業は自らの目的を見直し、オペレーティングモデルを刷新しなければなりません。
破壊的変化の影響を探る
この新しい環境で成功するには、企業はビジネスモデルとオペレーティングモデルについて、一連の戦略的な決定を下す必要があります。
ビジネスモデルとは、企業がどのように価値を獲得し、市場に参入するかを定めるものです。対象とする顧客や市場、商品やサービス、収益モデル、価値を届けるチャネルを示します。
ビジネスモデルが、オペレーティングモデルを導きます。 このモデルは、 人材、プロセス、テクノロジーという三つの主要要素を活用し、企業が事業戦略を実現するために能力をどのように構築し、運用するかを定めます。オペレーティングモデルは、組織の能力と、事業機能、プロセス、構造の間にある主要な関係を示す設計図です。また、組織における重要な行動様式に加え、それを可能にするテクノロジーとデジタル能力も特定します。
企業が将来に備えるには、オペレーティングモデルを再定義しなければなりません。力を得た消費者と破壊的技術が消費のあり方を変えるなか、業界ではあらゆる機能、そしてほぼすべての役割が影響を受けます。従業員もリーダーも、働き方を大きく変える必要があります。
「エンドツーエンド」の視点は、各機能を結び付け、役割を再編し、大規模な業務をなくしたり、別の形に変えたりします。消費者とのかつてない緊密な関係を築き、予測分析を意思決定に組み込み、協調的なエコシステムを構築し、幅広いビジネスモデルを支えるために、新たな重要能力が必要になります。
さらに、破壊的技術は、人材、プロセス、テクノロジーの役割を統合しながら、仕事の進め方を大きく変えます。オペレーティングモデルを最適化するには、新たなスキルと、柔軟で適応力のある人材モデルが必要です。新たな戦略のもとでこのオペレーティングモデルを運用し、組織の機動力や各ビジネスモデル独自の価値提案と、共通のリソースや共有された消費者インサイトとのバランスを取ります。
しかし、社内の進化だけでは十分ではありません。複雑さを増すこの世界で、単独で事業を営める企業はありません。いまやエコシステムの時代です。業界の企業が連携し、シームレスな消費者向けソリューションを提供します。個々の企業は特定分野に精通していますが、消費者のニーズを満たすには、さまざまな分野の専門家がエコシステムのパートナーシップを通じて協力する必要があります。
エコシステムは、新たな市場創出の源となります。包括的な消費者体験を実現するには、従来のバリューチェーンのパートナーを結び付けるだけでなく、業界外の組織や消費者自身との提携も必要です。直線的なバリューチェーンは業界横断的なネットワークへと変わります。そのなかで各企業は、中核となる強みに注力してエコシステム内での戦略的役割を定め、かつて自社が担っていた能力や活動を新たなパートナーに委ねます。各社が比較優位に集中し、パートナーの強みを活用することで、「協調と競争」を組み合わせた関係が、消費者全体にとっての価値を最大化します。
社会への影響を考える
力を得た消費者と破壊的技術がビジネスに及ぼす影響は、社会全体に波及します。「小売業の未来」レポートが示したように、官民の連携によって、次の三つの主要な社会的影響に対処し、軽減しなければなりません。
実店舗小売の変化が地域社会に及ぼす影響
労働力の変革
ラストマイル配送がもたらす環境への影響
これらはいずれも重要ですが、労働力への影響は最も広範で、克服が最も困難になると私たちは考えています。そのため、官民連携の主要な対象とすべきです。
新たなオペレーティングモデルは、どのような仕事を行う必要があるか、そして誰がその仕事を担うかを再編します。需要に応じて、適切な人材を適切な時に確保できるよう、従来型の従業員、パートナー、フリーランス、従業員として働く消費者などを含む、柔軟で迅速に対応できる革新的な人材モデルを幅広く整える必要があります。従来型の従業員やパートナーは、業績の維持に必要な深い事業知識と安定した業務運営を提供します。フリーランスや消費者は、当面のニーズを満たし、専門的または希少なスキルを提供する柔軟なオンデマンド型の労働力となります。こうした多様な人材モデルを管理するには、組織文化とリーダーシップを大きく変える必要があります。
こうした多様な労働力を維持するため、企業は人材管理の取り組みを刷新し、継続的なスキル向上と能力の再習得を可能にする研修を抜本的に見直す必要があります。教育関係者は、学生が将来の従業員に求められる姿勢と適応力を身につけられるカリキュラムを作成しなければなりません。政府は、職を失った労働者を支えるセーフティネットを強化して、労働者が転職を乗り越えられるよう支援するとともに、新しい雇用モデルに適した労働規制を導入し、経済成長を促す必要があります。最後に、労働者が市場や新興技術の変化に対応するために必要なスキルを習得できるよう、官民が連携して継続学習の機会を拡充し、その利用を広げる必要があります。
「新しさ」を受け入れる
今後10年間を生き残る企業は、力を得た消費者と破壊的技術を受け入れる企業です。データを重視し、より外部に目を向け、新たなパートナーやオンデマンド型の従業員、そして拡張された労働力の一員である消費者とシームレスに協働するようになります。
しかし、業界は単独では自らを再創造できません。企業、政策立案者、教育関係者のすべてが、到来する変化を受け入れなければなりません。効果的な労働規制と適切な教育機会に支えられた、活力ある商業市場と労働市場の形成に、それぞれが重要な役割を担います。とはいえ、絶え間ない破壊的変化の時代に、何より重要なのは、消費者、労働者、業界の企業にとって望ましい成果を生む、開かれた協力です。このイニシアチブは、その協力につながる対話を始めることを目的としています。
フューチャー・オブ・コンシュンプション・システム・イニシアチブによる、オペレーティングモデルの未来に関するレポートはこちらでご覧いただけます。イニシアチブの最新ニュースと調査はこちらでご覧いただけますこちら。こちら。
