従来、商取引に関連付けられてきた活動は、製品やサービスの生産、流通、マーケティング、消費の在り方を再定義する革新によって、破壊され、変容しつつあります。
私たちの分析によると、急速な技術的、業務的、社会的な変化を背景に、商取引の慣行は再定義され、高度化しつつあります。こうした変化は、私たちが現実をどのように経験するか、そして何を、誰を信頼するかを変えつつあります。
フェイクニュースから偽情報、制度への信頼の崩壊に至るまで、企業や政府は異なる世界の到来に気づき始めています。指導者たちは大規模な構造変化に対処するための戦略を策定していますが、そのさらに大きな文化的変化の波の兆しが見えており、それは商取引の将来、そして貴社のビジネスに長期的な影響を及ぼすでしょう。
こうした変化は、いくつかの要因によってもたらされています。すなわち、現実を操作する技術の能力の高まり、私たちが生み出すデータの量とその親密性の両方の増大、そして組織（生産的なものも悪意あるものも含む）が文脈上の入力に適応し、対応する能力を劇的に向上させる業務上の革新です。
技術開発の指数関数的な速度は、第四次産業革命を特徴づける要因であり、商取引の変革の背景を成しています。第四次産業革命は、人類発展の新たな段階とみなされており、「物理、デジタル、生物の領域の境界を曖昧にする技術の融合」によって定義され、ほぼすべての産業を破壊しつつあります。
私たちの物理的、デジタル的、生物学的な文脈が融合するというと SF のように聞こえるかもしれませんが、考え直してください。
デジタル生物学の時代における新たなデータ分野
人類は測定可能な概念になりつつあります。私たちの生活のあらゆる領域で技術との結びつきが一層親密になるにつれ、データによって数値化されているのです。生物学から感情に至るまで、私たちのデバイスや、増えつつあるスマートホームやスマートシティは、一日を通じて私たちの所在、嗜好、習慣、そして日常の存在全般を測定し、構造化しています。
歩数（歩いたか、歩かなかったか）から睡眠の質、個人の持ち物や人生のパートナーに対する嗜好に至るまで、あらゆるものを測定できます。感情認識アルゴリズムの精度が向上するにつれ、私たちのデバイスは、私たち自身より先に感情を理解する段階に近づいているかもしれません。さらに、uBiome の Home マイクロbiome 検査などの情報源によるゲノムデータ（そこでは DNA が主役を演じます）は、健康から娯楽、高級料理に至るまで、あらゆる分野に応用できます。
私たちの数値化された生活は、製品、サービス、体験の価値と文脈上の共鳴を高めうる、高度なパーソナライゼーションの水準を切り開きつつあります。ゲノム関連のスタートアップや知的財産への主要な技術企業による投資は、商取引に関連するあらゆる活動におけるパーソナライゼーションの捉え方を加速させ、潜在的に破壊するでしょう。
ゲノム産業への Google と Amazon の参入を考えてみてください。Google は遺伝学およびゲノム学を利用可能かつ検索可能なものにしている一方、Amazon はそのプロセスの技術的なバックエンドに注力しています。いずれの取り組みも、組織が価値連鎖のあらゆる側面にゲノムデータを組み込むことを可能にしうるものです。同時に、Apple、Microsoft、Samsung などの企業は、消費者、そして自社をバイオテクノロジーのデータで武装させるため、健康管理技術を拡充してきました。
ゲノムを消費者向け製品に組み込むことは、気分、感情、ゲノムに関するデータから得られる、高度に個別化された情報を提供することによって、大きな破壊力を持ちうるものです。
新たなビジネスモデルを生み出す超パーソナライゼーション
私たちは、真のパーソナライゼーションの初期段階にようやく差し掛かったばかりです。Amazon などの e コマース大手による個別化された商品推奨や、YouTube や Netflix による個別化されたエンターテインメントコンテンツなど、幅広い商業用途ですでに進展が見られるとはいえ、そうした段階です。実際、世界で最も強力な技術企業の一部による投資は、パーソナライゼーションがビジネスモデル全体にリアルタイムで組み込まれていく様子を示しており、私たちはそれを今後目にすることになるでしょう。
歩数から生体情報、心拍数に至るまで、あらゆるものを数値化する、ウェアラブルや皮膚下に埋め込む技術の利用が拡大しています。Oura のウェアラブル端末や electrogastrography（胃電図）ウェアラブルなどがその例であり、私たちの超パーソナライズされた未来をさらに示しています。
データは、仕事や家族と過ごす時間、日々の習慣、家に出入りする人々、夕食の決定、最終的に食べる食事など、微妙な行動の物語を語るでしょう。このような文脈認識の高まりは、感情を読み取り、それに反応する能力を高め、ひいては個人を操作する能力を高めます。
人権としてのデータプライバシー
このレベルのパーソナライゼーションは、価値の創出という点で革命的となりうるものですが、データがあなたの所在、居住地、生活の仕方、そして誰と過ごしているかを明らかにする商取引の未来を可能にするでしょう。それは、あなたの感情の状態と独自の生物学的特性を活用し、超パーソナライズされた製造、流通、価格設定、サービス、体験、コンテンツなどを生み出すでしょう。
プライバシーは人権です。
MadHive の CTO であり sparks & honey アドバイザリーボードメンバーの Tom Bollich
Panera、Grindr、Equifax、Facebook などの組織による、世間の注目を集めたデータ漏洩事件を受けて、人々は自らのデータの力を理解し始めています。テクノロジー起業家たちは、すでにプライバシーの問題に取り組んでいます。ブロックチェーン技術によるデジタル認証の登場により、消費者は自らのデータの主導権を握ることになります。
MadHive などの企業は、データの所有権が消費者、すなわち共同創造者に帰属する未来の実現に取り組んでいます。共同創造者は、プライバシーを手放すことなく、そのデータを企業や組織と共有できます。このモデルでは、データが共同創造者経済における連結点となります。人々は超パーソナライゼーション、透明性、セキュリティの恩恵を受ける一方、企業はデータの所有に伴う負担を負うことなく、データへのアクセスから利益を得ます。
これは、商取引の恩恵とデータの所有権を妥協する必要のない未来、そして再定義されたデータプライバシーへの期待によって、多くの組織が時代遅れになる未来を垣間見せるものです。
自己主権とは、自分の本人情報を管理し、運用できるという考え方です。
ニューヨーク大学ガバナンス研究所（GovLab）共同創設者兼最高研究開発責任者であり、sparks & honey アドバイザリーボードメンバーの Stefaan Verhulst
政府は規制を強化して介入しつつあります。2018 年 5 月、EU の一般データ保護規則（GDPR）は、EU 加盟国の技術企業や組織に対し、利用者のデータプライバシーを確保するための厳格な法律を課しました。
「GDPR は実のところ、誰がデータを管理し、どのような条件のもとで管理するかに関するものです」と、ニューヨーク大学のガバナンス研究所（GovLab）共同創設者兼最高研究開発責任者の Stefaan Verhulst は述べています。
認証ソリューションとして、システムやツールが登場しつつありますが、専門家は、それらもハッキングの脆弱性を抱えていると警告しています。前例のないインフラのアップグレード、技術の進歩、科学的ブレークスルーが加速するこの循環において、誰が何に責任を負うのかを見失いやすくなっています。
もしすべてが公開されていたらどうでしょうか？すべてが外部に存在し、記録され、流通し、公開されている状態を想像してください。人々は、その影響について十分に考えてきたわけではありません。たとえシステムが信頼できるものであったとしても、私はそうではないと指摘しています。
Dr. Vivienne Ming、理論神経科学者、Socos CEO、sparks & honey アドバイザリーボードメンバー
商取引の将来に向けたビジネス上の検討事項
上記で概説した文化的な力は、事実と真実に対する私たちの向き合い方に焦点を当てた取り組みを求めています。この状況は、現実の断片化によって生じるリスクや影響を緩和することにより、公衆に対する新たな一連の保証を提供する組織の方針と行動を求めています。
以下は、sparks & honey の「Truth, Trust and The Future of Commerce（真実、信頼、商取引の未来）」報告書で詳しく述べられている主要な知見の一部です。報告書、「Truth, Trust and The Future of Commerce」。
商取引の未来の基盤を築く組織は、個人の生物学的、物理的、デジタル的な文脈や感情を採掘し、構造化できる幅広いデータ分野へ積極的に投資しています。また、組織は価値連鎖のすべてのセグメント（設計から生産、マーケティングから流通まで）において、自己組織化と自己最適化を可能にするビジネスモデルを設計しています。こうした適応型モデルはデータによって動いています。新たなデータセットには必然的に人間の感情や生物学が含まれるため、これらのモデルは複雑さと重要性を増していくでしょう。
ゲノムが商取引エコシステムに参入することで、前例のないほど密接なデータの時代が到来しつつあり、それにはデータセキュリティと管理の新たなモデルが求められるでしょう。人工知能、ゲノム、その他の分野への投資が、Alphabet、Tencent、Baidu などの技術大手のエコシステムを含め成熟するにつれ、私たちは根本的に新しいビジネスモデルに直面するでしょう。これらは、データプライバシーと管理に関する新たな基準を求めるでしょう。このことは、より高い透明性と、消費者レベルでのデータ管理と所有を可能にする技術の開発を優先する選択肢の必要性を、一層強調しています。
人間の感覚をハッキングするように設計された技術の登場により、私たちが現実と認識しているものが変えられつつあります。感情認識技術、ブレインウェーブからクラウドへのインターフェース、思考を翻訳するウェアラブルやセンサー、画像内の表情を変えられるデバイスは、世界を伝達し理解するために私たちが頼る感覚そのものをハッキングする力を持つ、増えつつある技術群の一部です。製造からマーケティング、企業コミュニケーションに至るまで、商取引全体におけるこれらの技術の応用は、それらを取り巻く倫理的・規制的な枠組みを整備する私たちの能力を、まもなく上回ってしまうでしょう。
