・新たな調査によると、持続可能なビジネスへの支持は先進国と新興国の双方で高まっている。
・多くの消費者は、ポジティブな変化の推進において、ブランドが政府と同程度の責任を負うと考えている。
・企業は、自然および自然システムを保護することに責任を持って取り組まなければならない。
ブランドの存在意義（単に金を稼ぐことを超えた存在理由）をめぐる機運は、しばらく前から高まってきた。そして、本日発表された最新の調査を踏まえると、ビジネスにおいて持続可能性を無視することは、もはや許容されないし賢明でもないと言える。
そのため、ビジネス界にとって次の点は大いに関心を引くはずである。すなわち、新たな世界報告書において示された主要な知見は、エコノミスト・インテリジェンス・ユニットがWWFの委託を受けて作成したものであり、過去5年間に世界全体で持続可能な製品に関するオンライン検索が71%増加したことを示している。驚異的な増加である。
この「エコ覚醒」は、高所得国の消費者の間だけで起きているのではなく、開発途上国や新興国においても強く見られる。例えばインドネシアでは24%の増加、エクアドルでは120%という目覚ましい伸びを示している。
同じ期間に、自然に対する世界の人々の関心は16%高まり、パンデミック期間中も高まり続けた。2016年以降、1億5,900万人以上の人々が自然を支持するオンライン署名に参加しており、抗議行動もその規模と頻度を増している。ブラジルでは調査回答者の96%が、自然喪失を深刻な問題であるとみなしており、これは驚くべき割合である。
自然への目覚め
私はキャリアの初期に農業・食品分野で働き、アルゼンチンのパンパやブラジルのサンパウロ州を長時間車で回りながら、大規模な大豆およびサトウキビの農家に対し、社会・環境イニシアチブやサプライチェーンの持続可能性への投資を促していた。返ってくる答えはほとんどいつも同じだった。「消費者は持続可能性や森林破壊など気にしていない。彼らが求めているのは安い食料だけだ。」
当時はおそらくそのとおりだったのだろう。特に途上国ではそうだった。今日では状況が変わった。多くの国にとって経済発展が依然として最優先課題であるものの、自然喪失や気候変動の影響が本格化すれば、今日の安価な製品の代償を明日、非常に高い代価として支払うことになるかもしれないと、私たちは認識している。
そして多くの人々、特に新興国に住み、世界の価値連鎖に原材料を供給している人々にとって、エコ覚醒は、火災、洪水、干ばつ、そしてCOVID-19がもたらした壊滅的な影響を身をもって経験したことによって促されている。
自然はビジネスそのもの
メッセージは明確である。今日、世界中の消費者はより持続可能な生活を送りたいと望んでいる。多くの人々は企業が社会において積極的な役割を果たすことを期待しており、ポジティブな変化を推進するうえで、ブランドは政府と同程度の責任を負っていると感じている。
ある調査では、全回答者の66%、そしてミレニアル世代の回答者の75%が、購入の際に持続可能性を考慮すると答えた。中国では、消費者の41%が環境に配慮した製品を求めていると答えており。さらに、ソーシャルメディアの影響力が拡大し続けるなか、若い世代の声は持続可能性への需要をさらに高めていくことになるだろう。
企業が顧客の価値観に反する行動をとると、顧客は製品やサービスを乗り換えるのであり、対応する意思と準備のある企業、特に環境に配慮した製品を提供する企業や、環境保護の弱体化に対して声を上げる企業にとって、市場機会が拡大していることは間違いない。
英国では、倫理的かつ持続可能な方法で調達された製品の市場規模が2019年に410億ポンドに達していた。その価値は20年足らずでほぼ4倍に増加しており、インドでは2018年以降、オーガニック製品の売上が13%伸びている。
自然との破壊的な関係から生まれたCOVID-19は、私たちに優先事項を見直させ、「もっと賢く選択し、消費を減らしていたらどうだっただろうか」といった問いを私たちに投げかけた。より良い未来を望むのであれば、従来通りのビジネスに戻ることはできない。朗報は、一部の分野や企業がすでに対応を進めていることである。
ファッションおよび繊維分野では、C-スイート（経営幹部）の50%超が、持続可能性の追求を推進しているのは消費者の需要であると述べており、多くの企業が持続可能な方法で生産された原材料の調達に取り組むことを約束している。また、食品、化粧品、天然医薬品の分野では、多くの有名ブランドが人々と生物多様性に利益をもたらす調達慣行へのコミットメントを示しており、倫理的バイオトレード連合の会員数は2016年から2020年にかけて45%増加した。
消費者の選好は産業全体の変化を後押ししており、影響を受けない市場や分野は存在しない。
自然ポジティブへの移行
マクロ経済のレベルでは、食品、インフラ、採掘産業の分野における自然ポジティブへの移行により、2030年までに年間10兆ドル超のビジネス価値を生み出し、3億9,500万の雇用を創出しうる。さらに、世界経済フォーラム独自の分析によれば、世界経済に対する自然の価値は44兆ドルに上り、これは世界のGDPの半分以上に相当する。
ビジネス上の根拠が明確になった今、企業はさらに何をすれば自然喪失を逆転させ、自然ポジティブな世界経済という約束を実現できるだろうか。
企業は、自然および自然システムを保護することに取り組むことができ、その一環として、自然に関する科学に基づく目標の設定や、野心的な温室効果ガス排出削減を行うことが挙げられる。また、事業を行う地域や商品を調達する地域において自然と自然システムを保護することや、説明責任の枠組みなどのツールや手法を活用することで、これらのコミットメントを実現できる。さらに、市場の再構築を通じてもそれは可能である。加えて、野心的な自然に関するパリ協定型の世界的合意の実現を求めることもでき、それにより自然ポジティブな世界を2030年までに確保することにつながる。
世界経済フォーラムは循環型経済に関して何をしているのか？
目的の追求を実践し、持続可能なイノベーションの文化を推進するブランドは、消費者の目から見て先頭を走る存在であり、消費者はそれを注視している。
