企業は、持続可能性を超えて取り組み、再生に力を入れることの価値をますます認識しつつあります。
米国の消費者のほぼ80%が、「持続可能な」ブランドよりも「再生型の」ブランドを好んでいます。
しかし、企業がこの潮流を活かすためには、「人・場所・地球の再生」という三つの再生の基準を確実に満たさなければなりません。
持続可能性の時代は終わり、再生の時代が来ています。ReGenFriendsによる2019年の調査によると、米国の消費者のほぼ80%が、「持続可能な」ブランドよりも「再生型の」ブランドを好んでいます。Y世代やZ世代の消費者は、「持続可能性」という概念を受動的すぎると感じています。彼らは、すべての生命システムに見られる三つの高貴な特性、すなわち再生型企業から購入することを望んでいます。これらの企業は、その特性を体現し、実践しています：再生、回復、成長。
再生は持続可能性を超えるものですより深く、より広範な社会経済的影響を生み出すことによって。
持続可能なブランドは、単に害を減らすことを目指しています。一方、再生型企業は持続可能性を超えて、より大きな善を生み出すことを目指し、社会と地球に貢献しようとしています。
具体的には、再生型企業は、人・場所・地球の健康と活力を、相乗的な方法で同時に高めようとしています。そうすることで、再生型企業は、持続可能性に重点を置く競合他社よりもはるかに優れた財務実績と影響力を達成できることを示唆する証拠が増えつつあります。
地球の再生
アマゾンでは、再生が実際にどのように機能するかの一例が見られます。ムルムルは、アマゾンの森林に生育するヤシの木です。アマゾンの先住民族は、このヤシの木を切り倒し、その木材を使ってほうきなどの製品を作り、販売しています。
実は、このヤシの木の種子からは、保湿力の高いバターを得ることができ、それは傷んだ髪を修復し、再生させるのに非常に効果的です。これらの種子の価値は、このヤシの木の木材の七倍に相当します。このため、アマゾンの人々は、ムルムルの木を切るよりも保護することで、七倍の経済価値を生み出すことができます。企業もこの点に注目しています。
ブラジルの化粧品メーカーであるナチュラは、アマゾンの先住民族と協力し、ムルムルバターを倫理的に調達するため、彼らの伝統的な農法を用いて、さまざまなヘアケア製品を製造しています。この相互に利益をもたらす協業により、先住民コミュニティは、三つの相補的な側面において、自らと地球を再生しています。その三つとは、経済面（収入の増加による）、社会文化面（伝統的な農業の知識の保存と活用による）、そして環境面（アマゾンとその森林の生物多様性の保護による）です。
場所の再生
他の事例もあります。フランスのサンマロ市近郊では、世界的なスポーツ用品小売企業であるデカトロンが、「自然としての店舗」という取り組みを実施しました。これは、地域の固有の（地域特有の）動植物の生息に適した環境を創出することで、地域の生物多様性を活性化することを意図して設計されたものです。
この実験的な施設は、30,000 m2の自然地表面積に及び、緑地が景観の54%以上を占めています。また、141本の樹木、6つの半自然生息地、2,589種の植物を含み、養蜂箱、「昆虫ホテル」、巣箱、エコ放牧エリアも備えています。
デカトロンは、同じ「ネイチャーポジティブ」の開発手法を用いて、他の14の「自然としての店舗」を展開する計画です。その目標は、フランス国内の所有不動産の10%を「自然再生」することです。
しかし、再生を優先することで恩恵を受けるのは、自然の生態系だけではありません。人間の生態系も恩恵を受けることができます。再生型企業は、個人や地域社会の健康と活力を高めることにも努めており、特に高齢化社会においてその取り組みを進めています。
人の再生
急速に高齢化が進んでいる日本を例に挙げましょう。人口の30%はすでに65歳以上です。国民の平均寿命は84歳です。残念ながら、長寿が活力を保証するわけではありません。
明治安田生命は、日本で最も古く、最大の生命保険会社です。COVID-19の期間中、同社は、真の使命は人々を死から守ることではなく、人々の活力を高めることにあると認識しました。2020年4月、同社はMY Mutual Way 2030を開始しました。これは、生命保険会社をライフ・リジェネレーション企業へと進化させるための10年計画です。この戦略では、健康寿命の延伸を顧客にもたらすとともに、同社が事業を展開する日本各地の地域社会を活性化することが求められています。
かつて同社の営業担当者は、顧客と面談し、保険商品やサービスを説明していました。現在は、担当者がウェルビーイング・コーチとして活動し、顧客が健康習慣を身につけ、継続できるよう促すとともに、社会活動に参加することで孤独を避けるよう働きかけています。
明治安田生命は、予防医療を推進するため、日本において新たな提携や技術への投資を行っています。例えば、顧客が心血管系の疾患を予測し、予防する手助けとなる新しいデジタルツールを開発するため、国立循環器病研究センターと提携しました。
「地域活性化」の取り組みの一環として、明治安田生命は、日本全国の900の自治体と提携し、公的資源や地域の医療サービスを顧客が利用できるようにしています。また、日本のプロサッカーリーグであるJリーグや、日本女子プロゴルフ協会とも提携し、多くの地域でスポーツイベントを開催しています。
再生がもたらす人的・経済的な恩恵
社内外のステークホルダーの賛同を得るために、企業は、人・場所・地球の相乗的な活性化という三重の再生戦略が、すべてのステークホルダーにとって大きな経済的・社会的価値をもたらしうることを説明すべきです。
ダノン、ゼネラル・ミルズ、アイリーン・フィッシャー、イリカフェ、パタゴニアといった、先進的な食品・アパレル企業は、ダノン、ゼネラル・ミルズ、アイリーン・フィッシャー、イリカフェ、そしてパタゴニアは、再生型農業への投資を行っています。これらの企業がそうするのは、水の使用量や排出量を大幅に削減し、土壌の肥沃度を高め、動物福祉を改善するからだけではありません。経済的に困難を抱える農家の生計を向上させるためでもあります。例えば、米国の農家は、再生型農業へ移行することで、収益性を最大120%向上させることができます。
有望な地域主導型の経済開発の取り組み（近刊の書籍『The Frugal Economy』で紹介されています）は、米国内の恵まれない地域社会に存在しており、人・場所・生物多様性を一体として再生するための包括的なアプローチを採用しています。これらの取り組みに参加することで、企業は再生型モデルへの自社の移行を加速させることができます。
例えば、Reimagine Appalachia（RI）は、多様なステークホルダーによる連合体であり、廃止された炭鉱を活性化させ、アパラチア地域、特にペンシルベニア州、オハイオ州、ウェストバージニア州、ケンタッキー州の自然生態系を回復させることを目指しています。RIは、アパラチア地域再植林イニシアチブを支援しています。これは、自然環境の回復とともに、地域において雇用と経済的機会を創出することを目指す、三重の再生を図るプロジェクトです。
前提として気候変動の緊急性、企業は持続可能性の枠を超えて考え、行動すべき時が来ています。企業は、人・場所・地球を相乗的に再生し、刷新し、成長させる再生型企業へと進化しなければなりません。
