人気観光地の過度な混雑は、道路の渋滞や歩行者の事故、小規模事業者の経営難を招き、旅行の楽しさを損なう。
持続可能な旅行の選択肢に対する高まる需要に応えることは、地域経済を支え、観光客の支出が地域社会に還元されるようにすることにつながる。
多様な地域やあまり知られていない目的地を観光の選択肢に加えることで、過度な混雑を緩和し、持続可能性を促進できる。
毎月、何千万人もの世界各地からの観光客がブルックリンのダンボを訪れる。その多くは、マンハッタン橋の向こうにエンパイア・ステート・ビルが見える交差点で自撮りをするためだ。この眺めのおかげで、ここはニューヨーク市でも特にインスタグラムへの投稿が多いスポットの一つとなった。数年前にはガイドブックにさえ載っていなかった場所としては、驚くべきことだ。
ダンボの成功は道路の渋滞や歩行者事故の増加を招き、混雑のなかでの営業に苦労する小規模事業者にも課題をもたらしている。同様の問題は、テネリフェ島の街路からマチュピチュの寺院、バリ島の聖なる泉まで、世界各地の過密スポットで見られる。この観光課題は、混雑や汚染、さらには史跡の破壊まで引き起こす。
しかし、過度な混雑は、この業界にとってあまり語られない、はるかに深刻な問題ももたらす。人混みやごみだらけの通りは、帰宅後にインスタグラムへ投稿したいものではない。過度な混雑によって、旅行が楽しくなくなるからだ。
世界有数の名所が、「パリで行くべきでない最悪の場所」や「世界で最も退屈な場所」といった題のリストに載ることは珍しくない。それでも、私たちは難題に直面している。観光は世界の国内総生産（GDP）の10%を占め、フィジーやサモアなどでは国のGDPの25%を超える。旅行・観光産業は地域の暮らしを確かに変える一方で、不均衡を生み、前述のような弊害につながることもある。
旅に驚きや魅力を感じられなければ、観光客は旅行をますます控えるようになる
トパーズ・スミス、旅行・観光プロジェクトリード、世界経済フォーラム
これまでで最大規模になると予測される旅行シーズンを迎えるにあたり、旅行者と地域住民の双方にとって体験を向上させ、守る方法を目的地は考えなければならない。それを実現すれば、提供内容を多様化し、各地域社会の本物らしさを生かしながら、過度な混雑に正面から取り組む、意義ある目的地の管理につながる。そうした取り組みは、新たなビジネス機会を生み、新しい市場を開拓し、その国で触れられる人々の多彩な視点に関心を寄せる消費者を呼び込む可能性がある。
多様性
今年の旅行者の大多数を動かしているのは、新しい発見への欲求だ。しかし、空港、ホテル、観光地という典型的な観光ルートでは、その欲求が満たされないことが多い。
その一因は、旅行のマーケティングが目的地の多様性を十分に取り上げていないことにある。ニューヨーク市を訪れる観光客は、エンパイア・ステート・ビルやセントラルパークなど、インスタグラムで有名な場所にも立ち寄るかもしれない。しかし、167の言語が話されるクイーンズ区ジャクソンハイツを訪れる人は少ない。そこでは、ネパールのヒマラヤ山脈の料理から、エジプト北部アレクサンドリアの料理まで味わえる。
観光客が見過ごしがちな地域社会は、ほかにもある。ドイツにはタイ国外で最大級のタイ系住民コミュニティがあり、ペルーではアフリカ、中国、日本にルーツを持つ人々の料理が楽しめる。イタリアには、ナイジェリアや中国などにルーツを持つ住民が暮らす、あまり知られていない多文化コミュニティがある。
こうした独自の体験は、旅行者向けにあまり宣伝されていない。しかし、紹介する選択肢を増やせば、ほかでは見つけられないサービスや料理、歴史に触れる機会を観光客に提供でき、需要の持続可能性を示す指標の改善につながる。
過度な混雑に取り組まないことは、観光そのものを危険にさらす。
トパーズ・スミス、旅行・観光プロジェクトリード、世界経済フォーラム
持続可能性
今日の観光客は、自分たちの旅行がもたらす影響を理解している。実際、ある調査では、76%が、より持続可能な旅行の選択肢を望んでいることが分かった。しかし、持続可能性とは、ペットボトルをリサイクルする方法を見つけたり、移動時の炭素排出を実質ゼロにしたりすることだけではない。旅行者は地域経済や、旅先で出会い訪れる人々を支えたいと考えている。旅行者の支出が地域経済を実際に支えなければ、事業者は経営を続けられなくなり、旅行も持続可能ではなくなる。
世界経済フォーラムの最新の2024年版「旅行・観光開発指数」（TTDI）によると、需要の持続可能性（過度な混雑や、持続不可能になりかねないその他の需要動向のリスクを測定する指標）は、パンデミック前の水準に戻るなかで、2021年以降4.7%低下した。
そのため、包摂的で的を絞った政策に観光インテリジェンス・プラットフォームを活用したり、均衡の取れた都市空間に向けて観光客の流れを管理したりするなど、目的地管理の原則を適用することが、この業界の持続可能性にとって重要だ。
その一例が、アルゼンチンのブエノスアイレス市観光局の観光インテリジェンス・システムだ。同システムはビッグデータを活用し、観光に関する知見の獲得や政策、プロモーションに役立てている。例えば、モバイル端末の追跡データや口コミを使い、政策立案者が訪問者の行動を把握できる。宿泊施設の供給をどこで改善できるかを分析し、ホテル投資への財政的な優遇策を策定する際にも、すでに同システムが活用されている。こうした知見に基づき、サン・テルモ市場も日曜日から土曜日へ開催日が変更された。
機会
一方、TTDIは、旅行・観光が重要な社会経済的推進力でもあることを示している。特に開発途上国ではその役割が大きく、新興市場の成長を支えるとともに、雇用を増やし、より賃金の高い仕事の創出を促している。
観光局やビジター・ビューローなど、地域を魅力的な訪問先として宣伝する目的地管理組織は、商品や体験の範囲をさまざまな地域へ広げることで、持続可能性に取り組める。同時に、ほかの方法では資金にアクセスできない地域社会へ資金を届け、観光を社会経済開発の手段として強化できる。
こうしたプラスの影響は、旅行者を受け入れるためのインフラや資源の改善にも自然につながる。
前述のとおり、旅行商品を拡充するには、道路や宿泊施設、サービス、アクティビティ、食事や飲み物が、旅行者の増加に安全に対応できるよう、インフラへの投資が必要になる。地域住民の声や意見を取り入れ、官民連携のもとで受け入れ能力を優先的に整備しなければならない。地域住民は、その土地らしさを支えるうえで欠かせず、観光の進化を支える原動力でもある。
観光の目標を見直す
目的地管理組織はまず、旅行者を同じ定番の場所へ向かわせてきた思い込みを見直す必要がある。例えば、観光客が多く訪れる場所が常に安全とは限らない。過度な観光は、旅行者を事故や犯罪の危険にさらすこともある。旅行パッケージを多様化しても、ビジネスが失われるわけではない。顧客の旅行体験を豊かにし、より幅広い市場や新たな旅行者に訴求できる。
業界のデジタル化が進むなか、目的地管理組織は、観光産業と、その体験を楽しむ旅行者の間にある緊張を見極められる。データを追跡すれば、観光客の流れをより適切に分散でき、新たな市場機会となる「第二の目的地」へのアクセスを広げられる。
Airbnbの台頭にも変化が表れている。17年前の創業以来、定番の観光ルートでは得られない、より本物らしい体験を求める人々の欲求を背景に成長してきた。デジタルノマドの増加にも同じ傾向が見られる（例えば、Nomad ListやNomadx）。
観光客は新しい場所を旅したいと思っていても、選択肢をすべて知っているとは限らない。目的地管理組織は、旅行者がこれまでの旅で何を楽しんだかを考え、同じように想像力をかき立てる体験を、はるかに混雑の少ない場所で見つけられることを伝える必要がある。
目的地が競い合う相手は、観光客の支出をめぐる他の目的地だけではない。観光客の時間と関心も取り合っている。
トパーズ・スミス、旅行・観光プロジェクトリード、世界経済フォーラム
変化への対応
過度な混雑に取り組まないことは、観光そのものを危険にさらす。目的地が競い合う相手は、観光客の支出をめぐる他の目的地だけではない。観光客の時間と関心も取り合っている。結局のところ、旅に驚きや魅力を感じられなければ、観光客は旅行をますます控えるようになる。技術が急速に普及するなか、そもそも家を出る理由があるのかと考える人も出てくるかもしれない。
今日の観光客は、こうした「リスト」に載る場所に必要以上に集中している。新たな定番を生み、議論の方向を変え、旅行者が世界を見渡せるようにすることはできる。
目的地管理組織は、地域社会や各地域から資金などが流出している状況も注意深く見極め、その土地を取り巻く多様な体験の独自性と魅力を高め、国の遺産と経済を紹介できる体験を作る必要がある。流行の旅行先になったことで暮らせなくなり、地元住民が転出するリスクを抑えるとともに、観光客の支出が実際に地元の事業者を支えるようにしなければならない。
幸いにも、この変化はすでに始まっている。
