地震地帯に建設される建物は、今では弾力性と適応性を備えるように建てることができる。建設に使われる素材は、強い地震活動に直面してもしなやかに変形する。この変形は弱点ではなく、強みだ。小売業者やメーカーも、新たな消費者行動と技術革新の衝突によって生じる課題に直面し、同様の柔軟性と適応力を示せるよう、組織を再編する必要がある。
フォーラムのプロジェクト「未来の消費に向けたオペレーティングモデル」で検討したように、新たなオペレーティングモデルでは、人々、パートナーシップ、目的の統合に重点を置く必要がある。成功する企業は顧客のニーズを見失わず、何よりも優先するため、人々が最優先となる。同時に、顧客が従業員の役割を担うこともできる。顧客の願望やニーズ、欲求を中心に築かれた事業は、競争優位をもたらすプロセスやイノベーションを生み出せる。
顧客は今や、製品の製造方法や原材料の調達方法、企業の利益の上げ方について、より多くの知識を持っている。そのため、単なる取引を超えた企業との関係を期待している。しかし、だからといって買い物を控えているわけではない。A.T.カーニーの調査によると、英国では娯楽へのアクセスよりも、オンラインでの買い物に多くの時間が費やされている一方、日本ではソーシャルネットワーキングよりも買い物に多くの時間が費やされている。
しかし、顧客は購入前の調査により多くの時間をかけるようになり、検索する内容にも変化が見られる。ここ2年間だけでも、「最高の」製品を探す検索は80％増加した。「最高の」ものを探す動きからは、人々が価格より品質を、使い捨てより長く使えることを優先し、最終的にはより深い関わりを求めていることが分かる。
私が設立したGlasses Directが2004年にオンラインで眼鏡カテゴリーを立ち上げた頃から、顧客との関係性は大きく変化した。当時、人々が重視していたのは価格、品ぞろえ、利便性だった。今ではブランドや製品の体験に加え、ユーザー参加型のイノベーションやパーソナライズなど、ある程度の主導権を顧客が持てることも同じくらい重要になっている。
製品の先に何を提供できますか？
より深く、継続的なつながりを求めるこの動きを受け、企業は当初の中核サービスをはるかに超えて、どこまで提供内容を広げられるか検討する必要がある。小売業者やメーカーは、顧客のロイヤルティを確保するために、生涯にわたる価値をどこで提供できるか見極めなければならない。
賢明な企業はこうした要望を捉え、テクノロジーを活用したプラットフォームで、顧客の裁量や参加を促している。ビール会社のBrewdogは、事業資金の調達に顧客の力を借り、顧客が出資者となるコミュニティを形成した。「Equity for Punks」制度を通じた取り組みだ。DIYのクリエイティブ・クラフト企業、Darby Smartは顧客が製品をデザインできるようにしている。また、Naked Winesは顧客が20ポンドを口座に投資して独立系ワインメーカーを支援できるようにしており、その見返りとして割引や限定ワインを提供している。
より豊かな体験を求める顧客の期待に応えるため、企業を買収する会社もある。たとえば、Walmartは高級男性向けオンライン小売ブランドのBonobosを買収した。Bonobosは店舗をスタイリストに相談する場所と捉え、店舗を「ガイドショップ」と呼ぶ。オンラインとオフラインを統合し、摩擦のない小売体験を顧客に提供することを目指しており、希望する方法とタイミングで注文できるよう、助言や選択肢を提供している。
消費者にシームレスで便利な体験を届け、すべての関係者に利益をもたらすことを目指すパートナーシップも、ますます一般的になっている。たとえば、Sainsbury’sはこのほど、イタリアンレストランチェーンのZizziと提携した。店内で焼きたてのピザを提供するためだ。ただし、これは企業間連携の分かりやすい例の一つにすぎない。企業は、以前なら協業を考えもしなかった競合他社と業界内のパートナーシップを結び、業界を越えた提携についても視野を広げている。
英国では、配送会社OcadoがGoogle Cloud Platformの機械学習機能を活用して、受信したすべてのメールを読み取り、感情を判定して優先順位を付けることで、顧客からの問い合わせを振り分けている。最終的な目的は、差し迫った問題を抱える顧客を支援し、ロイヤルティを高めることだが、この提携は大幅な業務効率化にもつながっている。
機敏性や迅速なフィードバックの循環、市場投入までの速さを高めるために、買収や提携ではなく、自ら組織を構築する企業もある。過度に管理することなく、従業員のスキルや専門知識を引き出し、導く方法を理解している企業は優位に立つ。共通の目的や目標に向け、通常の管理監督なしに異なるスキルを持つ人々が協働する「自己組織化チーム」の利点を認識する企業もある。こうしたチームには、完璧さより進展を優先し、加速したペースで進む権限が与えられている。
英国で主に企業向けに電気部品を販売するRS Componentsは、「アジャイルチーム」を設置している。各チームは10～15人で構成され、顧客のフィードバックを直接受けて解決策に取り組むことも多い。2017年初め、同社は、6つのアジャイルチームを通じてサービスに月200件の変更を加えていると発表した。私たちの会社では、「デザインスプリント」によって迅速化を図った。これは、多分野のチームがデザインや試作を行い、最終ユーザー、そして何より顧客とアイデアを検証しながら、重要なビジネス上の問いに答える5日間のプロセスだ。
私はブランドの目的について触れた。これは、売上を超えた企業の真の役割を定義する方法だ。事業の根本的な目的を理解している企業は、人材を引きつけ、その力を生かしやすい。競争環境が急速に変化するなか、企業を導くブランドの目的も急速に変わり得る。
マーケットプレイス、製造、小売の境界は確実に曖昧になっている。Amazonはますます多くのカテゴリーで垂直統合型の小売業者になりつつあり、ファッションだけでも数千のSKUを扱う。一方、多くのメーカーは、自社製品に関する深い知識とプラットフォームが提供する電子商取引機能を生かして、小売業者としての地位を築いている。Dysonはその好例だ。自社の知識を紹介し、購入を検討する人が製品を実際に手に取れるよう、小売店舗を開設している。そこには目に見えるレジがない。顧客は製品について、より高い専門性や助言、ひらめきを求めている。メーカー以上に適任なのは誰だろうか。メーカーは自社ブランドの価値を高め、顧客の意思決定の過程に実質的な影響を及ぼす顧客関係を自ら築き、適切な流通バランスを確保できる。
個々の役割は変わるが、効果的な事業にとって引き続き重要である
自動化によって職場は変化しているが、成功するオペレーティングモデルを実現するには、企業は「人間らしさ」も受け入れる必要がある。人間にしかできない創造力や問題解決能力を必要とする新たな役割が生まれるだろう。2016年のOECDの分析によると、子どもの65％は、まだ存在しない職業に就くことになる。それらの職業では、高い対人能力や創造力が求められる。
先進的な企業は、たとえば新しいスキルを継続的に学ぶ機会を提供し、起業家精神を発揮する機会を増やすなど、人々の力を最大限に引き出すため、業務プロセスを変えていくだろう。企業が手作業や反復作業を自動化するなか、継続的な学習やスキル向上のサイクルによって、人間の労働力は機敏さと柔軟性を保てる。こうした特性は、企業が変化に応じ、時代に即した存在であり続けるために、企業文化に根付かせる必要がある。
チームが問題を分析し、創造的なアイデアを生み出せるよう、企業は人材を採用または育成しなければならない。従業員は、より高い柔軟性と裁量を求める気持ちを職場に持ち込み、自らのアイデアを探究する機会を求めるだろう。Googleには「20％プロジェクト」などのプログラムがあり、従業員は会社に役立つと考えるプロジェクトに取り組むよう奨励されている。また、実験的な「Area 120プログラム」では、少人数のチームを編成し、起業家精神に富む環境のなかで、既存のアイデアから新製品を反復的に生み出す可能性を迅速に探る。
人々のスキル向上と教育は、社会と企業の双方に利益をもたらす。企業にとっては、採用に適した人材の層が広がるという利点がある。これは英国で懸念されている問題だ。英国中小企業連盟は、デジタルスキルの格差が中小企業の成長を妨げる要因であるという問題を、最近提起した組織である。
この人材育成の格差を埋めるには、企業と政府が、時には双方が協力して取り組まなければならない。英国政府は、16歳の若者が将来の労働市場によりよく備えられるよう、Tレベルと呼ばれる新たな技術資格制度を導入している。GoogleのグローバルCEO、Sundar Pichaiは、英国のすべての人に5時間の無料デジタル研修を提供すると約束した。また、Googleのデジタルガレージプログラムでは、オンライン講座とポップアップスペースでの研修を組み合わせ、300万人にデジタルスキルを教えてきた。私たちの事業は、企業や個人事業主がデジタルツールを理解し、活用することに支えられている。そのため、顧客であれ顧客の顧客であれ、人々の教育を支援することは明らかに双方の利益となる。
未来の小売業者やメーカーは、有形の製品と無形のもの、すなわち製品と、広がりや参加を伴う体験を組み合わせて販売するようになるだろう。個人を中心に据えて業務を再編し、より人間らしい形で事業を営むメーカーや小売業者は、将来の成長に向けた土台を築き始めることができる。
Jamie Murray Wells OBEはGoogle UKの小売業界責任者であり、世界経済フォーラムの「未来のオペレーティングモデル」運営グループのメンバーである。同グループは、ダボスで開催される2018年年次総会に向けて報告書を発表する。また、前年の刊行物「消費財業界における小売の未来を形づくる」の運営グループにも参加していた。
