ウェブの未来は、適切な情報やサービスを、適切なユーザーに、適切なタイミングで、適切なデバイスを通じて届けることが中心になるでしょう。この考え方は一見すると単純に聞こえますが、実際に実現するのは容易ではありません。Google、Facebook、Appleなどの企業は、「パーソナルアシスタント」の開発に多大な時間と労力を注いでいます。これらは、高度にカスタマイズされた情報の流れを配信したり、モバイル端末を通じてタスクを実行したりするものです。ウェブにも同様のコンセプトがあったらどうでしょうか。
私はこの考え方を「B2One」と呼んでいます。今後10年以内に、 B2CからB2Oneへと移行し、人と企業の間に一対一の関係が生まれるでしょう。私たちはほぼどこにいてもテクノロジーを持ち歩き、現在地、欲しいもの、していることといった情報を、絶えずデバイスに入力しています。B2Oneが問いかけるのは、このデータをより有効に活用することで、企業が私たちの生活をより簡単で、より良いものにし、好みに合わせてより高度にカスタマイズできるとしたらどうか、ということです。
産業革命が一対一の関係や手作りの品から機械製品への転換をもたらしたとき、私たちはパーソナライゼーションの流れとは逆の動きを目にしました。この技術革新は生産性と生産能力を高め、資本主義の成長を可能にしました。生産手段を支配していた工場主などは急速に大富豪となった一方、工場の労働環境はしばしば満足のいくものではありませんでした。産業革命が工業化以前の世界では知られていなかったほど高い生活水準をもたらすようになったのは、その始まりから150年後の20世紀に入ってからのことでした。
しかし、この進歩は注文仕立てや特注品を犠牲にして成し遂げられたものでした。B2Oneの考え方は、産業革命に匹敵する技術規模で、企業と消費者との一対一の体験という失われた技術を取り戻すことを約束しています。B2Oneが今まさに一対一のパーソナライゼーションを大規模に実現できる独自の条件を備えている理由の一つは、私たちがデータにあふれているからです。モバイルの普及とインターネットの遍在は、ユーザーデータの増加を後押しする二つの大きな市場の力です。
Comscoreによると、2015年3月には、モバイルの利用が初めてデスクトップPCの利用を上回りました。さらに 2015年4月には、同じ調査会社が、スマートフォンの利用は394%増、タブレットの利用は1,721%増であることを示しました。これらのプラットフォームは現在、合わせてデジタルメディアに費やす時間の60%を占めています。潮流がモバイルと常時接続のウェブアクセスへと移るにつれ、従来のウェブサイトの役割は、リアルタイム性、文脈性、そして個人にとって関連性のある情報へのニーズに対応しなければなりません。
出典：Comscore、2015
大きな逆転：ウェブにおける次の大きな転換
消費者がモバイル利用へと大きく傾き続けるなか、私はウェブ上で 大きな逆転 が起きていると考えます。かつて私たちはコンテンツを探しに行っていましたが、今ではコンテンツのほうが私たちを探す必要があります。この プッシュ型 モデルでは、ウェブサイトは背景に溶け込み、情報の主要な発信源というよりも、通知と個人の間でデータを送信する接続用のパイプの役割（電力網や配管のようなもの）を果たします。お気に入りの製品やサービスに関する情報が、先回りして届けられ、時間や煩わしさが省かれる世界を想像してみてください。
例えば、Nikeのようなアスレチックアパレル企業は、靴にセンサー技術を組み込み、私が一定の距離を走って靴がすり減ったことを知らせることができるかもしれません。Nikeは私との間に十分な一対一の関係を築いているため、新しい靴を必要だと私が気づく前に、スマートフォンやスマートウォッチに「購入」ボタン付きの通知を送ることができるでしょう。このようなデータ主導型のやり取りは、ウェブサイトを通じて実現でき、かつ完全に自動化されたものになり得ます。これは私にとってもNikeにとっても一石二鳥です。私はサイズや情報をウェブサイトに再入力する必要がなくなり、Nikeは私から直接販売を得られます（従来型およびオンライン小売のサプライチェーンの双方を揺るがします）。この例では、物理的な世界とデジタルの世界が絡み合い、デジタル体験は私の生活の中で目に見えない、統合された一部となります。
バックグラウンドで動く先回り型パーソナルアシスタントという基本的な概念は、Google NowおよびFacebookの「 M Concierge」において、初期段階ながらすでに存在しています。最近、私の会社の年次カンファレンスで、デジタルエージェンシーHUGEのAlan Shapiro氏が、通知を伴わず、人の介入なしに機械同士だけで行われるアンビエント体験について講演しました。例えば、洗濯機の洗剤ディスペンサーが残量を計測し、残量が少なくなった時点で即座にAmazon Primeへ注文を出すことができるかもしれません。このような完全に機械主導の体験まではおそらくあと3～5年ほどかかると思われますが、消費者との接点が変化し、ウェブが目に見えない存在になりつつある文脈の中で考えるのは興味深いことです。
データが増えれば、消費者のプライバシーへの影響も増える
データ量の急増と消費者情報の高速な交換に伴い、私たちができるだけ早く解決すべき興味深いプライバシーの問いが生まれています。例えば、大きな懸念の一つは、個人データを管理できなくなることです。消費者が、パーソナライズされたウェブサイトやアプリでなぜ自分にそのような情報が表示されているのかをより深く理解できれば、懐疑心を抱く理由は減ると私は考えます。例えば、何が共有され、どのように共有されるかを自分で管理できれば、データが悪用されているのではないかと疑う頻度ははるかに少なくなるでしょう。ウェブが限りなく個人化されるにつれ、私たちは消費者の手に、管理しやすく直感的な方法で権限を委ねる必要があります。
これを実現する一つの方法は、 個人情報仲介者 （PIM）を活用することです。これにより、消費者はどの情報をどのウェブサイトと共有するかを選択できるようになります。PIMは情報の自動入力を行い、企業やサービスとの繰り返しのやり取りを認識し、時間をかけて個人のニーズや好みを理解し始めることができ、消費者の許可のもとでB2Oneの約束を十分に果たします。
B2Oneを支えるアルゴリズムの規制
テクノロジーが私たちの生活にますます入り込むにつれ、身の回りの物の多くがほぼ完全にウェブによって動かされるようになるかもしれません。これらの体験の多くはB2One、すなわち、極めて個人に最適化され、アルゴリズムによって駆動されるものになるでしょう。しかし、この段階に近づくにつれ、アルゴリズムと情報の適切な開示に関する重要な倫理的問いを検討する必要があります。私は、消費者向けアルゴリズムを規制し、人々を守るための、より良い仕組みが必要だと考えます。それは、 FDA が米国で食品・医薬品産業を監督するために設けられているのと同様のものです。ソフトウェア産業の規制とFDAとの類似点は、私たちが考えている以上に近いかもしれません。
FacebookやGoogleのような企業は、一対一のウェブ体験という現実に私たちをずっと近づけてくれた一方で、裏返せば、単一の視点に対するエコーチェンバーとしての役割を果たしかねません。Politicoは最近、Googleがアルゴリズムをわずかに調整するだけで、 政治候補者の検索結果に偏りを組み込めると報じました。研究によれば、Googleは投票の選好を20%以上（特定の集団では最大80%）動かすことができ、世界中の選挙の勝敗の差を覆す可能性もあります。恐ろしいのは、こうした有権者の誰一人として、何が起きているのかを知らないことです。
もし私たちにFDAのような規制機関があり、 アルゴリズムが倫理的に利用されているかを確保するとしたらどうでしょうか。FDAは、食品および医薬品産業における乱用的で危険な慣行への対応として、セオドア・ルーズベルト大統領によって1900年代初頭に正式に設立されました。今日のソフトウェア産業と同様に、当時も新薬やワクチンは、良い意味で破壊的であり、人々を苦しめてきた病気のいくつかを根絶すると約束していました。しかし、どの革新にも、虚偽の医療効果の主張や不適切な成分開示を行う企業による、同程度の搾取が伴っているように見えました。FDAが、人々が毒物を摂取しないよう企業に成分の開示を義務付けているのと同様に、Googleのような企業も、世論を形作りうる検索結果を意図的に操作しないことについて、一定の保証を提供するよう求められるべきです。
テクノロジー業界は、B2Oneに向けて進むなかで検討すべき課題を多く抱えることになるでしょう。最終的には、消費者の体験の旅路が、デジタル体験の到達点よりもはるかに重要になっていきます。音声操作、センサー、その他の要素などを備えた興味深いユーザーインターフェースを通じて、パーソナルアシスタントという考え方を拡大していきます。これにより、インターネットは公共インフラと同じように目に見えないものになるでしょう。最終的な目標は、これまで以上に速く、簡単で、便利に利用できるようにすることで、ウェブを利用するすべての人々の生活を大きく向上させることです。同時に、消費者にとって安全で透明性のあるものであり続けることも欠かせません。
著者：Dries Buytaert。Drupalプラットフォームの作成者兼プロジェクトリーダー、Drupal Associationの会長、AcquiaおよびMollomの共同創業者兼最高技術責任者。 Young Global Leaderに選出されています。以下からフォローできます： 彼のブログ 、またはTwitterでは @dries
本記事は、 Human Implications of Digital Media projectによるブログシリーズの一環として公開されています。
画像：2014年9月4日、ベルリンで開催されたIFA Electronics showの期間中に、米国のコンピュータネットワーク機器メーカーNetgearが製造した機器がウェブ上に展示されている様子。REUTERS/Hannibal Hanschke
