ソーシャルメディアは利用するのは簡単かもしれないが、ソーシャルメディアを通じて人々とコミュニケーションを取ることは、必ずしも見た目ほど簡単ではない。オンラインでコンテンツを投稿することは、それを人々の目に届けることと同じではない。公開されてはいても、投稿したものを広く知らせるには、今なお多くの労力が必要である。
理論上、ソーシャルメディアは競争の場を平等にし、誰もが参加し、コンテンツを共有し、自分の投稿に注目を集められるようにした。しかし現実には、そのようには機能していない。注目を集めるコンテンツ（お気に入りに登録され、「いいね」を押され、再共有されるもの）は、実力によって選ばれているわけではない。
恥ずかしい、屈辱的、あるいは醜悪なコンテンツは、誠実なコンテンツよりもはるかに速く拡散する。恐怖がこれまで常に新聞を売ってきたように、オンラインでも人々を引き寄せる。情報過多のこの世界で人々の注目を集めるため、コンテンツ制作者は新しい手法を試し始めている。「リスティクル」、バイラル動画、ミームはいずれも、飛んで火に入る虫のようにクリックを誘うよう設計されたコンテンツの種類を指す流行語である。このことは、特に注目を集めようとしながら同時に責任ある市民でもありたいと考える時、オンラインでコンテンツを投稿する際にどのような責任を負うのかという重大な問いを提起している。
メディアに媒介された世界では、前例のない量のコンテンツが次々と流れていくため、人々はアクセス可能な膨大なメディアの流れを管理し、処理するための複雑な戦略を編み出さなければならない。すべてを追うことは単純に不可能であるため、私たちはコンテンツの選別を他者に頼る。歴史的には、新聞編集者のような専門のキュレーターに頼ってきた。ソーシャルメディアの台頭により、個人のネットワークが事実上のキュレーターになった。
ソーシャルメディアでの体験は人によって大きく異なり、周囲の人々がこれらのサービスをどのように使うかに大きく左右される。ほとんどの人は見知らぬ人を無作為にフォローするわけではなく、知っている人、尊敬する人、または興味を持っている人をフォローする。無数の歴史的理由により、人々の個人的なネットワークは、人種、階級、宗教、地理、言語によって形作られる。これはオンライン上でも再現され、しばしば「フィルターバブル」と呼ばれる。そのため、同じソーシャルメディアサイトに皆が一緒にいるからといって、互いのコンテンツに触れているとは限らない。写真共有サービスであるInstagramを、あなたがどのように見ているかは、私がInstagramをどのように見ているかとは根本的に異なる。私たちは必然的に異なる人々をフォローしているからだ。
あなたの投稿の視認性も大きく異なる。Twitterでフォロワーが7,492人いるからといって、7,492人があなたのツイートを読んでいるとは限らない。フォロワー全員が毎日ログインしたり、すべてのツイートを読んだりしているわけではない。そして、あなたが多くの人と同様であれば、本物のフォロワーに混じって、多くの「ボット」（自動化されたアカウント）がいるだろう。
さらに事態を複雑にするのは、フォロワーそれぞれがフォローしている人数が異なることである。もしあなたの母親が3人しかフォローしておらず、毎日ログインしているなら、あなたのコンテンツをほぼすべて見る可能性が高い。しかし、フォロワーの中に何千人ものアカウントをフォローしている人がいれば、あなたのツイートは干し草の山の中の針のようなものになる。特定のユーザーに宛てたメッセージ（@リプライ）でさえ扱いが難しい。人気のあるTwitterユーザーの中には毎日何千件も受け取る人がいて、すべてに目を通すことは不可能だからである。
ソーシャルメディアは非常に圧倒的になり得るため、Facebookのようなサービスは、アルゴリズムによってあなたのためにコンテンツを選別する取り組みに力を入れてきた。Facebookのアルゴリズムは、あなたの投稿のうちどれが友人のフィードに表示されるかさえも決定する。あなたの更新に、計算によって魅力的だと判断されたコンテンツ（人気のリンク、画像、ブランドへの言及）がなかったり、以前のコンテンツが「いいね」やコメントを集めなかったりすると、Facebookは新しいコンテンツを友人に表示すらしないことがある。これは恵みにも災いにもなり得る。一方では、Facebookは利用者にとって価値があると考えるものを提供することで、利用者の体験をより楽しいものにしようとしている。他方では、これらのアルゴリズムは既存の偏見を強化する傾向がある。
この力学によって、誰もが物乞いになってしまう。コンテンツを広めてもらうには、「いいね」やコメントを生み出す必要がある。そのため人々は注目を懇願する。「いいねのためのハッシュタグ」のような仕組みが次々に現れる。適切なハッシュタグを付ければ、互いの投稿に「いいね」を押すと約束し合うものである。測定されるものは、何であれ操作される。
この状況は、自らのメッセージを発信しようとする組織にとって、大きな困難を生む。例えば、Facebookのページを通じて人々の注目を集めようとする組織であれば、コンテンツを宣伝してもらうために費用を支払う覚悟をしておく必要がある。Facebookのページをフォローしている人のうち、更新内容が表示されるのは1%未満である。本物のエンゲージメントを求める代わりに、企業はしばしばエンゲージメントの見せかけを得ることに頼る。
ソーシャルメディアは、まったく新しいメディア環境をもたらした。これらのツールを活用して情報を共有できる人々は、従来のトップダウン型のメディア配信の手法に取って代わることができる。しかし、ソーシャルメディアをうまく取り入れるには、相当のメディアリテラシーが求められる。これらのシステムの力学を日常的に深く理解し、その長所と限界を正しく評価することが必要である。
ソーシャルメディアに関するシリーズの一部： ソーシャルメディアのトップ10トレンド
著者：danah boydは、Microsoft Researchの主任研究員、ニューヨーク大学メディア・文化・コミュニケーション学部の研究助教授、ハーバード大学バークマン・インターネット・社会センターのフェローを務める。
画像：クモの巣。REUTERS
