洞窟で暮らしていた（あるいは洞窟で営業していた）のでなければ、今日の顧客は自ら情報を得ているだけでなく、購入前に、貴組織や製品について同じ立場の人々との交流を求めていることに気づいているでしょう。今や顧客は力と知識を持ち、購入プロセスをほぼ完全に掌握しています。この状況で顧客であれば、これは素晴らしい知らせです。営業担当者にとっては、そうとは限りません。多くの営業担当者が優位性を切望していますが、今日の環境ではそれを得るのは容易ではありません。
では、競争条件を平等にするために何をすべきでしょうか。洞察や手がかりは、日々あらゆるところにあります。例を挙げましょう。見込み顧客は、同じ立場の人々からの影響や意見を求めています。貴組織は、過去に類似の顧客とやり取りした際の知見を集め、ベストプラクティスを見いだし、ビジネス上の課題を解決する新たなアプローチを共有すべきです。
同様に、ソーシャルネットワークで積極的に活動すれば、顧客が製品の認知に至る初期段階を自ら進む様子を見守り、耳を傾けることができます。そのプロセスを観察し、会話に加わったり、特定のテーマで協力したりする適切なタイミングを見極められます。また、外部へのツイート、ブログの執筆、問い合わせへの回答、自らの信頼性の確立を通じて、影響力のある存在として自分を示すべきです。
つまり、ソーシャルとモバイルの分野で、あなた自身が一段上を目指す必要があります。しかし、貴組織もまた、相応の取り組みを強化しなければなりません。それは、営業担当者が顧客の全体像を把握できるよう、より優れたツールとプロセスを整えることを意味します。顧客、そしてそれに伴う営業チームの変化する性質に対応するには、こうした課題に正面から取り組む新しいアプローチが必要です。営業プロセスの特定の要素を単に自動化するだけの取り組みから離れ、プロセス全体を知的に調整する、より広い視点へと一般的な流れが移りつつあると私は考えます。重要なビジネスプロセスを通じた顧客の道のりをより適切に調整し、状況に即して物事を見ることで、顧客と組織の双方が満足できるよう、購買体験全体をはるかにうまく管理できます。
たとえば、ソーシャルCRMシステムは、リアルタイムのニュース速報、ソーシャルデータ、オンライン情報の膨大な量を精査し、各顧客に関係する購買のきっかけと、貴組織が解決できる顧客の課題を探し出すべきです。購買と販売の文脈で活用できる分析機能を利用すれば、この貴重な洞察を行動に移すことができます。
しかし、ここが肝心です。問題に新しいテクノロジーを投入するだけでは解決になりません。顧客との対話が「ソリューション評価」段階よりも高いレベルから始まる、新たな環境のニーズに合わせて、企業は営業プロセスを更新しなければなりません。そのためには、購買プロセスのベストプラクティスを定め、パーソナライズされ、状況に即した顧客体験を生み出し、それを実現するための経営陣の支援体制を整える必要があります。
この記事は SAP Community Networkとの協力により掲載されています。掲載は、世界経済フォーラムが見解を支持することを意味するものではありません。
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著者：Kevin Kimberは、SAP Community Networkのマネージングディレクターです。
画像：2012年11月20日、パリ西部の金融街にあるラ・デファンスのアルシュの下に立つビジネスマンのシルエット。REUTERS/Christian Hartmann。
