旅行・観光企業は持続可能な旅行商品の開発をますます検討しているが、顧客にとってより魅力的なものにする必要がある。
多くの旅行者は持続可能な旅行商品を購入したいと考えているが、供給の限定性、価格プレミアム、信頼性の低さなど、さまざまな要因により購入に至っていない。
顧客が求める持続可能な旅行商品の作り方報告書では、企業が成功する商品を生み出すために取り組めることを示している。
旅行・観光企業は持続可能な旅行商品の開発にますます取り組んでいる。環境的・社会的に持続可能な旅への消費者の関心の高まりを捉えるとともに、世界の気候およびその他の環境・社会・ガバナンス（ESG）関連目標の達成において業界が果たす役割に対処しようとしている。
しかし、成功する旅行サービスとするには、「意向と行動のギャップ」を埋めることで顧客にとって魅力的なものにする必要がある。ギャップの要因には、供給の限定性、認知度の不足、信頼性の低さ、価格プレミアム、煩雑な購入体験、そして特典や評価の欠如がある。
これらの障壁は、顧客が持続可能な旅行サービスの購入を避ける一般的な理由であり、旅行者が持続可能な旅行を意図していると表明しながら実際には予約行動に至らない不一致を説明するものである。
「意向と行動のギャップ」の障壁を克服することや、持続可能な旅行商品の開発に関するさらなる指針は、新たに公開された顧客が求める持続可能な旅行商品の作り方報告書」で取り上げられている主要テーマの一部である。
本世界経済フォーラムのペーパーは、アクセンチュアとの協力により発行されたもので、消費者の旅行行動と、旅行・観光企業50社以上の商品ポートフォリオに関する調査に基づいている。また、航空、宿泊、レンタカー・ライドシェアの各エコシステムの代表者を対象とした業界ステークホルダーへの協議やケーススタディのインタビューも含まれている。
その結果となるホワイトペーパーは、既存の持続可能な旅行商品および構成の概要を示し、持続可能な商品を創出するための提言を含み、業界に対する必要な行動喚起を提示している。
持続可能な旅行商品の全体像
一般に、持続可能な旅行商品は、炭素排出の削減、水資源の保全、廃棄物管理、労働者およびコミュニティの包摂、そして自然・文化遺産の保護などの課題に関わっている。
本報告書では、航空、宿泊、レンタカー・ライドシェアにおける炭素排出に対応する旅行商品を分析し、主流となる12の持続可能性の特徴を特定した。
以下の図に示すように、これらは企業の取り組みの規模と統合の度合いにわたる3つの主要な脱炭素化のレバーにまとめることができる。持続可能な旅行商品はこれらの区分に沿って構築されており、代償措置による低い取り組みレベルから始まり、より強力な削減およびゼロエミッション戦略へと進んでいく。
「代償」のレバーの下では、炭素オフセットサービスが、本ホワイトペーパーの分析対象となったほとんどの企業が顧客に提供する一般的な選択肢となっている。これらのサービスは、植林や炭素回収・利用・貯留といった仕組みを通じて、炭素排出の防止（回避オフセット）または吸収（除去オフセット）に役立つ。
削減型の商品は、直接的に排出する炭素量を減らすもので、業界によって異なる。これには、航空分野における、より効率的な最新世代の航空機の利用や、宿泊分野における換気や空調などの施設システムのエネルギー効率の最適化が含まれる。
「ゼロエミッション」型の商品については、分野によって成熟度が異なる。航空分野では電動および水素推進航空機がまだ開発段階にある一方、一部のホテルチェーンの施設は既に再生可能エネルギーで全面的に稼働している。レンタカー・ライドシェアでは、バッテリー式電気自動車という形で、ゼロエミッション商品が今日すでに商業的に入手可能である。
最後に、可視化機能、たとえば炭素計算機、フィルター、グリーンバッジは、あらゆる持続可能な商品タイプの実現を支える手段となり得る。これらのツールは、旅行者が持続可能な旅行サービスを見つけ、自らの購入判断の影響を把握する助けとなり、より持続可能な選択を促すことができる。
商品は様々な方法で構成できる
また、上記のすべてのサービスは様々な方法で構成できることにも留意が必要である。たとえば、炭素オフセットは、既存の旅行商品やサービスの購入時に付帯的なオプションとして提供されることが多い（例：航空券の予約完了時に追加購入オプションとして提示される）。
一方、航空会社がより効率的な最新世代の航空機を利用することは、組み込み型商品の一例である、航空会社の機材構成は顧客の選択によるものではないが、新しい航空機がもたらす持続可能性の利点は、中核となる商品の一部となる。
特に組み込み型商品では、可視化ツールの活用が、顧客の判断と競争上の差別化を可能にする鍵となる。たとえば、炭素計算機は、顧客が最新世代の航空機で運航される便を特定する助けとなり、再生可能エネルギーの利用などの取り組みを通じて得られるグリーン認証は、宿泊分野においてそのような商品が際立つ助けとなる。
顧客が求める持続可能な商品の作り方
「意向と行動のギャップ」の障壁に対応することは、上記の持続可能な商品が顧客に採用されるよう改善するうえで鍵となる。この目的のためにいくつかの戦略を用いることができ、それによって持続可能な商品開発のサイクルの基盤が築かれる。
これらの提言には、商品の供給拡大、顧客体験の向上、グリーンプレミアムの引き下げ、適切な商品価値と影響の提供、顧客へのインセンティブと評価の重視、そして商品の信頼性と認知度により重点を置いた消費者教育が含まれる。
持続可能な商品を開発する：顧客からのフィードバックと業界の動向に基づき、新たな持続可能な商品を継続的に開発するとともに、既存の商品を改良する。
摩擦のない体験を提供する：フィルターや代替案を比較するオプションを追加し、持続可能な商品を選択できるようにして予約プロセスを簡素化し、旅行者が十分な情報に基づいて判断できるよう支援する。
価値提案を向上させる：価格を引き下げたり、より高い価格を正当化できる形で持続可能性やその他の利点を強調したりすることにより、持続可能な商品を通じて旅行者に提供される認識上および実際の価値を高める（すなわち、価格ではなく価値で競争する）。
顧客を認識し、報いる：インセンティブと、持続可能な行動を示す機会を通じて、旅行者の持続可能な選択に報いる。
認知度を高める：持続可能な旅行商品、代替案、およびその環境影響について旅行者に教育を行う。
透明性と整合性を向上させる：提供する 算定方法、基礎となる基準、および環境対策の明確なトレーサビリティに関する明確な情報。
さらに、技術、データ・分析への投資および関連する能力は、持続可能な旅行商品を成功裏に創出するうえで重要な要素となる。
また、持続可能な旅行商品の開発における課題は単独では解決できず、業界横断的かつステークホルダー間の協力と整合性が必要である。
本報告書では、既存の障壁を克服するのに役立つ、業界全体にわたる行動喚起を示している。
世界経済フォーラムは大気汚染への対策として何に取り組んでいるのか？
その例としては、持続可能な旅行商品の成功事例の共有、持続可能性の指標や報告基準に関する業界全体での整合、サプライチェーンのパートナーとの協働、そして地域の持続可能性への取り組みやニーズに関する地方政府やコミュニティとの連携などがある。
より持続可能な旅行のための商品を実現することは可能であるが、業界全体のステークホルダーが協力して商品を創出する必要がある。
