Twitterのアジア太平洋、米州および新興市場担当バイスプレジデント、シャイレシュ・ラオは、自らを教育者であり、伝道者だと考えている。2007年にGoogleのインド責任者として同国に赴任し、インターネットへの理解が不足していることに気づくまで、自分がこの役割にどれほど適しているかは分からなかったという。eMarketerによると、インドは2018年までにユーザー数が4,000万人に達すると予測され、今年の1,700万人から増加し、米国に次ぐTwitter最大の市場になる見込みだ。
ラオによれば、Twitterには大きな力がある。特定の種類のコミュニケーションと交流を可能にするプラットフォームであり、それはリアルタイムで、公開され、会話形式だ。地球上の誰もがTwitterから価値を得て利用できる、と彼は付け加える。「人類の集合意識にアクセスし、それが自分たちに映し返されるのを見られるようなものです。」
Knowledge@Whartonは、2月にフィラデルフィアで開催されたWharton India Economic Forumの期間中、ラオにTwitter、ソーシャルメディアの動向、そしてリーダーとして歩んできた道のりについて話を聞いた。
以下は、会話を編集した記録である。
Knowledge@Wharton：アラブの春のさなか、多くの人がTwitterの力と可能性に気づきました。政治的変化をもたらしたことから、「Twitter革命」と呼ぶ人もいます。ご経験の中で、Twitterの力を最も劇的に示した出来事は何ですか。
シャイレシュ・ラオ：答えるのが難しい質問です。Twitterの内部にいるという特権があるため、プラットフォームの使われ方が非常に多様である例を目にするからです。世界中のあらゆる地域から寄せられますし、地球の外からもあります。宇宙飛行士が宇宙からツイートし、火星探査車が火星からツイートするのを見てきました。私がTwitterに入ったばかりの頃の話に戻りますが、私にとって最も力強い例でした。
ブラジルでの事業展開を支援する過程でリオデジャネイロを訪れ、Twitterを積極的に利用するブラジル人に話を聞いていました。ファベーラに住む若者に会いました。ファベーラとは、ブラジルでスラム街を指す言葉です。彼はTwitterの利用について話してくれました。その時、彼は確か14歳か15歳でした。初めてTwitterを使ったのは12歳の時で、外の世界に向けて、ファベーラで行われていた軍事作戦と自分が目にしていることを伝えるためでした。
残念ながら、麻薬取引を一掃するために軍を投入する過程で、ファベーラの住民の一部が身体的にひどい扱いを受けることもありました。そしてこの少年は、Twitterの力を使って、ファベーラの内部で実際に起きていることを世界中の報道機関に伝える声となりました。その声は非常に大きくなり、政府は計画をいったん撤回し、地域社会と住民により配慮した方法を練り直さざるを得ませんでした。彼はまだ12歳だったのです。
彼のファベーラ、つまり自宅の近くで会いました。非常に若く、恵まれない環境に暮らす人が、これほど力強い声を持てるという話を本人から聞き、Twitterが何を意味するのかを改めて強く感じました。携帯電話とSMSへのアクセスさえあれば、世界の誰もが声を上げ、耳を傾けてもらえるプラットフォームへのアクセスを民主化することです。その若者はその後、2年前の夏季オリンピックでブラジル選手団の旗手を務めました。今ではテレビで活躍する有名人のような存在です。自信を築き、自分と家族を貧困から抜け出させた彼自身の歩みを見られたのは、素晴らしいことでした。
「Twitterとは、携帯電話とSMSへのアクセスがある世界中の誰もが、声を上げ、耳を傾けてもらえるプラットフォームへのアクセスを民主化することです。」—シャイレシュ・ラオ
Knowledge@Wharton：多くの点で、Twitterは善のための力です。シドニーのテロ攻撃後、Twitterを通じた反応として「I’ll ride with you（あなたと一緒に乗ります）」運動が生まれたのは、劇的な例です。しかし、逆のことが起き、群衆が公開の非難や嫌がらせを通じて、弱い立場の被害者に敵対するように見える場合もあります。最近、その件を扱った記事がThe New York Times Magazineに掲載されました。こうした事例についてTwitterはどのような方針を取っていますか。どのような場合に介入しますか。
ラオ：どのテクノロジーサービスでも同じですが、ユーザーによる適切なプラットフォーム利用を定める利用規約があります。暴力を扇動する、ヘイトスピーチをする、なりすます……こうした行為はいずれも利用規約違反です。Twitterのコミュニティから申し立てがあれば、適切な措置を取ります。Twitterは、まったくルールのない環境ではありません。どのプラットフォームやツールでも、必ず悪用はあります。私と同じく、悪人より善人のほうが多いと考えるなら、プラットフォームのユーザーの大多数は、本当に人々を鼓舞し、元気づけ、最終的には社会に貢献しています。
Knowledge@Wharton：介入しなければならなかった事例を挙げていただけますか。
ラオ：具体例を挙げるのは難しいのですが、あるアカウントがなりすましで、名乗っている本人ではないという申し立てが、ユーザーから常に寄せられていることはお伝えできます。そうした場合、そのユーザーまたはアカウントをプラットフォームから削除しています。
Knowledge@Wharton：現在、Twitterのユーザー数はどのくらいで、世界のどの地域で最も速く成長していますか。
ラオ：少し複雑な質問です。現在のTwitterを見ると、月間アクティブユーザーは2億8,800万人を超えています。また、Twitterのウェブサイトには月間5億人を超える訪問者がいます。ログインしていない場合もありますが、サービスを利用しています。Googleで検索してテレビで何かを見かけ、そのコンテンツをさらに調べるためにTwitterを訪れることもあります。さらに、MoPubのアドエクスチェンジサービスを通じて、ユニークなモバイル端末10億台にリーチしています。MoPubは世界最大のモバイル広告取引所で、ユニークなモバイル端末10億台にリーチしています。したがって、Twitterの数字はどの視点から見るかによって異なります。
Knowledge@Wharton：特に新興市場では、人々は主に携帯電話からTwitterにアクセスします。Twitterアプリはモバイル利用に向けてどのように最適化されていますか。
ラオ：少し訂正させてください。私たちは新興市場だけにいるわけではありません。私たちはモバイルサービスです。創業当初から、SMSを前提として設計されました。Twitterのメッセージが140文字という制約を持つのはそのためです。現在、ユーザーの80%超がモバイル経由でサービスにアクセスしています。収益の80%超はモバイル広告によるものです。つまり私たちは、新興市場だけでなく、世界中でモバイルサービスを提供しています。
Knowledge@Wharton：テレビを見ながらツイートする人について触れられましたが、Whartonには興味深い研究があり、テレビ視聴時にTwitterが第2の画面として使われることが多いとしています。ここに広告の可能性を見いだしていますか。最近発表した研究では、第2画面を見ることで、場合によっては商品を購入するためのクリックが妨げられることがあると述べています。
ラオ：社内で行った調査では、その逆が示されました。参加者にセンサーを装着し、発汗や心拍数などの感情状態を追跡して、関与の度合いを測りました。一方のグループにはTwitterにアクセスできるモバイル端末を渡しました。もう一方の対照群は同じスポーツイベントを観戦しましたが、試合中にTwitterサービスへアクセスすることはできませんでした。
分かったのは、テレビを見ながら番組についてTwitterで会話していた観客のほうが、はるかに深く関与していたことです。一見すると、携帯電話を見ているため気が散っているように思えるかもしれません。しかし、テレビ画面で起きていることについて話すため、感情的にも知的にも、より深く関与しているのです。意見をまとめ、意見に反応し、応答しようとしています。
Twitterは本質的に、特定の種類のコミュニケーションと交流を可能にするプラットフォームです。それはリアルタイムで、公開され、会話形式です。ですから、Twitterがテレビの伴走役になるのは自然なことです。この役割はテレビにとどまらず、人生におけるあらゆる現象に広がります。
ここには大きな商業的機会があると考えています。私たちには「TVターゲティング」という機能があり、特定のテレビ番組について話している視聴者を広告主がターゲットにし、その会話にブランドを登場させることができます。分かりやすい例を挙げると、ある番組の放送中にテレビ広告を出している企業なら、その番組について話し、視聴していると思われる人々に向けて、Twitter上にも広告を広げたいと考えるでしょう。これにより、テレビとTwitterを横断した統合的な方法で、広告を視聴者に届けられます。
Knowledge@Wharton：広告について伺おうと思っていたところです。Twitterの2014年第4四半期の売上高は97%増の4億7,900万ドルとなり、アナリストの予想を大きく上回りました。これはどのように実現したのでしょうか。Twitterを活用してブランドを築いている企業の例を挙げていただけますか。
ラオ：世界中に非常に多くの例があります。このような成功を収めている根本的な理由は、製品が機能しているからです。Twitterでの広告キャンペーンの平均エンゲージメント率は3%から5%です。つまり、Twitter広告を見た人の3%から5%が、何らかの形で広告に反応しています。文脈を添えると、このエンゲージメント率は従来のデジタル広告の30倍から50倍です。
「ユーザーは広告としても関連性の高いコンテンツを求めています。その結果、広告とコンテンツの区別はなくなりつつあります。ユーザーにとって重要なのは、関連性だけです。」—シャイレシュ・ラオ
私たちの広告手法が今日の社会のあり方を反映しているため、このような成功を収めています。ユーザーは広告としても関連性の高いコンテンツを求めています。その結果、広告とコンテンツの区別はなくなりつつあります。広告主からのものか他の情報源からのものかにかかわらず、ユーザーにとって本当に重要なのは関連性だけです。誰をフォローしているか、Twitter上でどのアカウントに最も価値を感じているかを分析できるアルゴリズムがあります。それを使い、表示される広告がその人に最も関連性の高いものになるようにしています。
第二に、このサービスは私が「相互尊重」と呼ぶものを可能にします。従来のメディアは一方向を意味する放送型でした。Twitterを特徴づけるものの一つは、会話を可能にする点です。この双方向の対話ができることには、興味深い効果が二つあります。最も分かりやすいのは、視聴者が応答できることです。しかし、より微妙ながらも強力だと思うのは、ブランドに説明責任を課すことで、より誠実で真摯なものになる点です。
ブランドとして、応答できると分かっている視聴者に話しかけるなら、自分の発言が真実で誠実である可能性は大幅に高まります。これが私たちの広告手法が機能している理由です。そして、もちろん、それが直接、収益の成功につながります。
このプラットフォームで素晴らしい取り組みをした企業の例は数多くあります。昨年のワールドカップでは、Coca-Colaが「ライブスタジオ」とも言える作戦室を設け、試合の進行に合わせてTwitter上の会話にリアルタイム情報を取り入れ、視聴者との会話が関連性と適時性を保てるようにしました。
Knowledge@Wharton：Twitterの広告手法を、たとえばFacebookなど他のソーシャルメディアプラットフォームと比べると、どうでしょうか。
ラオ：比べるのは難しいです。Facebookがどう考えているのか、どのような戦略なのかは分かりません。ただ、どのような広告であっても、広告主だけでなくユーザーにとっても関連性があるべきだとは言えます。その意味で、私たちは広告をコンテンツと捉えています。
Twitter広告のもう一つの特徴は、プロモーションがタイムラインに表示されることです。中核となるタイムラインに掲載する以上、広告主とともに責任を負い、タイムライン上の他の情報と同等、あるいはそれ以上に関連性のあるものにします。
三つ目は、私たちがモバイル企業だという点です。収益の80%超は、モバイル端末で広告を見ている人々によるものです。Twitter社内では、モバイルを最優先に考え、議論しています。Twitter
最後に、長い間、デジタルが従来メディアと対立し、デジタルの成長は従来メディアの損失だという見方が広まってきました。Twitterはその見方を覆します。私たちは増幅器だと考えています。従来メディアの効果を高めることで、従来メディアをより良くし、その自然なパートナーになれると信じています。
Knowledge@Wharton：従来メディアとソーシャルメディアについて考えるとき、最も重要な指標は何だと思いますか。
ラオ：状況によって重要な指標は異なり、企業ごとに異なるKPI（重要業績評価指標）があります。一つに絞るなら、エンゲージメント率だと言うでしょう。発信する内容や発言に視聴者が関与していると分かれば、あとは自然に整います。それ以外のすべては、その結果としてついてきます。
Knowledge@Wharton：元Twitter CEOのエヴァン・ウィリアムズは最近、ウォール街はTwitterを理解していないと述べました。同意しますか。ウォール街にTwitterについて何を理解してほしいですか。
ラオ：新しい市場や新たなユーザー層に新しいテクノロジーサービスを提供する企業で働くなら、何よりもまず教育することが仕事です。社内の私たちは皆、Twitterを最大限に活用する方法を世界に理解してもらうための伝道者、あるいは教育者だと考えています。
それを実行し、自分たちの目標に集中し続ける限り、うまくいくでしょう。何が起きていようと、いわば外の世界の雑音です。私たちはずっと前に定めた戦略に取り組み続け、その戦略を実行しているところです。進展に大きな期待を寄せています。
Knowledge@Wharton：マーク・キューバンは最近、リアルタイム情報を得るなら、Twitterは文句なしに最高の検索エンジンだと評しました。以前Googleに在籍していたことを踏まえて、同意されるか気になります。情報を探す人にとって、TwitterはGoogleとどう違うのでしょうか。
ラオ：どちらも素晴らしい企業です。Googleと、同社が成し遂げたことを大いに尊敬しています。Googleはウェブのインデックス化で素晴らしい仕事をしました。一方、Twitterはコンテンツを発信している個人まで直接ウェブをインデックス化します。140文字という形式のおかげで、リアルタイム情報を捉える力があります。どちらも価値あるサービスを提供しています。しかし地球上の誰もがTwitterから価値を得て利用できます。それが実現したとき、最終的に何が生まれるか考えてみてください。本質的には、地球の鼓動や、世界中の人々の気分、考え、感情、願望や不安を垣間見られるようになるでしょう。人類の集合意識にアクセスし、それが自分たちに映し返されるのを見られるようなものです。
「収益の80%超は、モバイル端末で広告を見ている人々によるものです。Twitter社内では、モバイルを最優先に考え、議論しています。」—シャイレシュ・ラオ
臨床試験では明らかにできなかった薬の副作用を発見できた、と伝えてくれた製薬会社の例があります。「自社の薬の一つが頭痛を引き起こしていると分かりました。Twitter上でその薬についての会話を分析したところ、繰り返し言及されていたからです。その薬を改良し、副作用をなくすことができました」とのことでした。これは、さまざまな企業や組織が、世界の集合意識への洞察を活用して、人々の暮らしをより良くできる一例にすぎません。
Knowledge@Wharton：リーダーとして歩んできた個人的な道のりについて、最後にいくつか質問があります。これまでのキャリアを振り返ると、最も大きなリーダーシップ上の課題は何でしたか。どう乗り越え、何を学びましたか。
ラオ：回顧録を書くことを考えるには、まだ若すぎます。ですから、順位をつけたリストは用意していません。
Knowledge@Wharton：どれか一つ選んでください。
ラオ：二つ例が思い浮かびます。異なる例で、異なる人に参考になるかもしれないので、二つお話しします。2007年にGoogleのインド事業を率いるために赴任したとき、インターネットの仕組みや、その社会・文化における役割について、理解がどれほど不足しているか分かっていませんでした。事業を築くために赴任した最初の年、私の仕事はすぐに、インドにおけるGoogleの大使のような役割になりました。政府関係者、法執行機関の職員、教育者、市民社会のリーダーと過ごす時間がこれほど多くなるとは意外でした。この経験から、教育者となり、翻訳者のような役割を果たすことの重要性が見えてきました。シリコンバレーにいる人々は、製品を作れば人々は自動的に使うと思いがちです。しかし世界や社会の一部には、情報の非対称性による摩擦があります。
キャリアにおける二つ目の変化は、率いる人々に直接会える状況でのリーダーシップ――オフィス内またはすぐ近くにいる直属のチーム――から、分散型、あるいは遠隔型という別のリーダーシップへ移ったことです。何千マイルも離れ、年に1、2回しか訪問できないかもしれないオフィスで働くチームに、どう方針を浸透させ、一定の基準を守らせるのでしょうか。
Googleのインド事業からアジア太平洋事業の統括へ移り、さらに現在Twitterに至るまで、それは長い学習の過程でした。ブラジルからロシア、オーストラリアまで、その間のあらゆる地域を含む広範な国際市場を運営する仕事です。何が重要かを明確にし、優先順位をつけた目標の一覧を繰り返し伝え、遠隔コミュニケーションツールを使って人々との関わりを保つことが不可欠です。組織内の関係者や各所の人々がアクセスできる体制を整え、周囲の意見が聞こえず、自分の聞きたいことだけを言う人々に囲まれる状況に陥らないようにしなければなりません。
Knowledge@Wharton：ヨガと瞑想は、あなたの人生でどのような役割を果たしていますか。
ラオ：大きな役割を果たしています。専門家としても、人間としても、リーダーとしても成長できるのは、偶然の出会いや、寄り道のような、非線形の思考、アイデア、視点を受け入れる余地を自分に与える場合だけだと強く信じています。ですから、良質な小説を読むこと、興味深い人とコーヒーを飲むこと、旅をすること、趣味に取り組むことは、どれも思いがけない形で役に立ちます。
インドに移る前に、ドリス・カーンズ・グッドウィンの『Team of Rivals』を読みました。バラク・オバマが非公式の教科書として採用したことで、今では有名です。しかし私が採用したのは、インドへ向かっていた2007年でした。学位の一つが歴史学で、今も情熱を持っている分野なので読んでいました。結局、この本は変革の運営についてのものでした。非常に力強い本でした。優れたマネジャーになるために読んだのではなく、単に興味から読んだのです。
ヨガに話を戻すと、とても力強いものだと思います。ヨガを関心事や趣味と呼ぶのは、その価値を過小評価することです。私にとって、究極的な形でのヨガはライフスタイルです。7、8年にわたり、継続したり中断したりしながら実践してきました。目を開かれる経験でした。仕事で毎日集中力を高めるために、技法をどう使えるかを理解する助けとなり、大きな恩恵を受けています。
Knowledge@Wharton：最後に一つ。1日に何回ツイートしますか。Twitterのフォロワーは何人いますか。
ほどほどです。場合によりますし、相対的なものです。世界中に1万1,000人のフォロワーがいると思います。国際的な人間として、ブラジル、インド、米国、日本、韓国にフォロワーがいることを誇りに思います。世界を旅し、さまざまな人と会って話すのが好きなので、わくわくします。もっとツイートしたほうがよさそうです。
Twitterは多くの人がコンテンツを発信するので素晴らしいサービスです。本当に民主的な発信プラットフォームです。しかし、コンテンツを消費し、個人の新聞のように使いたい人がいても、何も問題ありません。朝、昼食時、夜にリアルタイムで、自分が関心を持つ事柄について何が起きているかを確認するのです。
Knowledge@Wharton：自分専用のニュースフィードのようですね。
ラオ：まさに適切なTwitterの使い方で、ぜひ試してほしいと私たちが強く勧めている方法の一つです。ツイートしなければTwitterを使えない、という気後れを乗り越える助けになります。ツイートする必要があるというのは誤解で、私はそれを正そうとしています。
この記事は、許可を得て再掲載された。 Knowledge@Whartonは、 ペンシルベニア大学ウォートン・スクールのオンライン研究・ビジネス分析誌である。掲載は、世界経済フォーラムが見解を支持することを意味しない。
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著者：シャイレシュ・ラオは、Twitterのアジア太平洋、米州および新興市場担当バイスプレジデント。
画像：Twitterのシンボルの前で携帯電話を持つ男性たちのシルエット。REUTERS。
