テレビへの接触が教育的達成を損なうと説くとき、アメリカ小児科学会（2001年）の主張を信じるべきだろうか。Anderson et al.（2003）が示唆するように、メディアの暴力は覚醒を引き起こし、暴力犯罪につながるのだろうか。メディアの内容は、出生力に関する選択のような根深い意思決定に影響しうるのだろうか。メディアの行動を模倣することを示す一貫した証拠はあるのだろうか。
研究者と政策立案者の双方にとって重要なこうした問いは、メディア接触の影響に関する文献を生み出す動機となってきた。最初の Handbook of Media Economics (DellaVigna and La Ferrara 2015)に収録されたサーベイ章では、本文献を検討し、幅広い経済的・社会的成果を扱い、各分野の主要な研究を要約している。読みやすさを最大化するため、教育、健康、犯罪、消費、家族の選択といったテーマを含め、研究分野ごとに内容を構成している。
各分野の結果を簡潔にまとめることはできないものの、繰り返し現れる5つのテーマを強調する：
娯楽に対する需要；
直接効果と代替効果；
識別と時間的視野；
娯楽メディアの役割；そして
政策的影響。
娯楽に対する需要
1つ目は、娯楽に対する需要が果たす重要な役割である。われわれが検討するほぼすべての状況において、メディア・コンテンツに対する消費者の需要は主として娯楽への需要によるものであり、経済的影響はその副産物として生じている。子どもがテレビを見るのは面白いからであり、その視聴が教育に及ぼしうる影響について（ほとんど）考えることはない。大人が暴力映画を選んだり、ソープオペラを追いかけたりするのは娯楽としての価値のためであり、自らの攻撃性や家族の価値観に及ぼしうる影響は考慮していない。これは、特定のメディアへの選択が、教育、暴力犯罪、出生力といった特定の経済的成果への選好とは無関係である可能性が高いことを意味する。娯楽への需要が全体として果たす役割は、人々が自分の時間の多くをメディア娯楽に費やしているという事実に表れている。たとえば米国では、テレビ視聴（メディア娯楽の一形態にすぎない）に費やされる平均時間は1日あたり2.7時間であり、人々の余暇時間の半分に相当する（Aguiar et al. 2013）。
娯楽への需要は、本サーベイで扱う応用分野を、メディアの政治的・金融的影響の分析と区別するものである。政治情報への接触は、Stromberg（2015）およびGentzkow et al.（2015）が強調するように、政治的コンテンツへの直接的な需要を反映することが多い。CNBCのような金融をテーマとするメディアへの接触も、投資助言への関心を反映している。
メディア選択
われわれは、Dahl and DellaVigna（2009）を基礎として、この知見をメディア選択の単純なモデルに組み込む。消費者は、いくつかの活動の間で時間の最適な使い方を選択すると仮定する。その活動の一部はメディア活動であり、一部はそうでない。たとえば消費者は、ソープオペラを追いかけるか、友人と出かけるかを決める。選択された活動は、教育、暴力犯罪、出生力といった関連する経済的成果に影響するが、これらの効果は効用最大化の選択の一部としては考慮されておらず、分析を単純化している。また、メディア研究における識別変動の一部を捉えるパラメータについて、比較静学を導出する。
直接効果と代替効果
これが、2つ目の主要テーマである直接効果と代替効果へとわれわれを導く。本稿の娯楽の文脈では、メディア効果の変動の主な源泉は2つあることを強調する。1つ目は、あるチャンネルの娯楽価値またはそのコストに対するショックであり、それによって当該メディアの視聴者に影響が及ぶ。たとえば、暴力映画は特定の週末により質が高くなり（正の需要ショック）、あるいはソープオペラは特定の年により広く入手可能になる（正のコストショック）。いずれの場合も、比較静学が示すように、得られるメディア効果の推定値は直接効果と代替効果の両方を含む。映画Hannibal のような作品の劇場公開は、より多くの人々が暴力映画を視聴することを意味し、その結果、次善の代替活動に費やされる時間が減ることを意味する。このショックが犯罪に及ぼす純効果は、たとえば、暴力映画が犯罪に及ぼす相対的効果と、代替活動が犯罪に及ぼす効果との比較に依存する。同様に、ソープオペラの導入の影響を理解するには、それが代替している活動と内容を考慮する必要がある。実際、代替活動を考慮し、推定された影響を代替に対する相対的な純影響として評価することは、このアプローチの重要な要点である。
本モデルはまた、変動のもう一つの源泉を強調する。すなわち、メディアの内容に対する直接的なショックである。連載中のソープオペラのあるエピソードに、同性カップルや自殺の出来事が登場すると仮定しよう。この内容の変化は、とりわけそのエピソードの内容が予期されていない場合、効用最大化を行うメディア娯楽の選択をほとんど変えないと考えられる。とはいえ、その内容は、たとえば模倣を通じて経済行動に影響を及ぼしうる。この場合、代替活動の消費は一定に保たれるため、推定されたメディア効果はメディアの直接的な影響を捉えている。
識別と時間的視野
本サーベイの3つ目の主要テーマは、識別と時間的視野の果たす役割である。メディアの行動模倣の分析を例にとろう。第一の関心事は、メディアのエピソードで特定の行動が描かれた後に、短期的な模倣効果が存在するかどうかである。第二の問いは、持続的な接触による長期的な模倣効果が存在するかどうかである。第一の問いを識別するには、広く視聴されている媒体の内容における高頻度の変動で十分である。しかし、長期的効果の識別には、独自の内容を持つメディア媒体の導入について、場所や時期によって妥当に外生的な変動が必要である。識別における変動が、信頼性をもって推定できるメディア効果の種類を決定する。
妊娠と テレノベラ
家族の選択については、短期と長期の双方において模倣の証拠がある。Kearney and Levine（2014）は、他の成果とともに、米国の番組『16 and Pregnant』が、出生力の選択に関連するキーワードのGoogle検索に及ぼした短期的影響を推定している。一方、La Ferrara et al.（2012）は、ブラジルにおける テレノベラへの接触が出生率に及ぼす長期的影響を推定している。その際、Globoの段階的な導入を活用しており、同社は主に テレノベラ をブラジルに導入した。
ただし、その他の多くのケースでは、短期と長期の両方の効果を推定することは不可能である。メディアの暴力と暴力犯罪に関する研究では、Dahl and DellaVigna（2009）が、暴力映画の特異な公開によって生じた自然実験を利用し、メディアの暴力への接触の短期的効果を推定している。しかし、その研究設計は長期的効果の分析には適していない。実際、われわれの知る限り、メディアの暴力への接触の長期的影響について信頼性のある推定を示す研究は存在しない。困難なのは、メディアにおける暴力的な内容が長期間にわたって広く行き渡っており、少なくとも米国では長期的な接触の識別がほぼ不可能になっていることである。このような場合、長期的効果についての代替的な証拠を探したくなるが、実際、アメリカ小児科学会でさえ、政策提言を裏づけるために、テレビ利用と暴力的行動との相関的証拠を引用している。残念ながら、この証拠はバイアスに悩まされている――暴力への嗜好が両方の行動を駆動している可能性が高い――ため、われわれの考えでは無視すべきである。こうした状況では、短期的効果については信頼できる推定値があるものの、長期的効果については十分な情報がない。ビデオゲームの消費が犯罪に及ぼす影響のように、ビデオゲーム消費の高頻度な変動が非常に限られているため、短期的効果であっても推定が問題となる他のケースもある。
娯楽メディア
4つ目のテーマは、娯楽メディアの役割である。際立った特徴は、印刷メディア、すなわち新聞や定期刊行物に関する証拠が乏しいことである。状況を整理すると、新聞発行部数の変動は、地方紙が地方政治に関する重要な情報を提供することから、メディアの政治的影響の識別において重要な役割を果たしている（Stromberg 2015）。しかし、教育、健康、犯罪、家族の選択といった成果への影響となると、利用可能な証拠の大半は娯楽メディア、すなわちテレビ、映画、インターネットに関するものである。
政策
最後は政策的影響である。本稿で検討するテーマの多くは、テレビや暴力的メディアの影響など、政策上の懸念を反映している。しかし、研究論文は、意外に思われるかもしれない政策的含意を示唆している。第一の例として、検討した研究は、テレビが教育に及ぼす負の影響についての一貫した証拠を見いだしておらず（この点に関する証拠は一様ではない）、また、暴力映画の短期的な入手可能性が犯罪の増加ではなく減少をもたらすことを見いだしている。ここでの重要な知見は、代替効果に立ち返るものである。すなわち、テレビや暴力映画は、関連する成果にとってより望ましくない他の活動を代替している可能性がある。第二の例として、メディア接触によって達成された最も明確に記録された政策目標の一つ――発展途上国における出生率の低下（例：1970年代および1980年代のブラジル）――は、 テレノベラの成功の副産物として達成されたものであり、娯楽コンテンツの設計における目標ではなかった。この第二の例は、第一のテーマ、すなわち娯楽需要が果たす包括的な役割へとわれわれを立ち返らせる。
より最近の一連の研究は、政策目的のための娯楽需要の優位性を再検討し、さらに一歩進めて、政策目標を娯楽コンテンツに組み込んではどうかと提案している。広告との類似性は明白である。マーケティング企業は、数十年にわたってプロダクト・プレイスメントを用いて製品を売り込んできており、これは娯楽を用いて政策を『売り込む』自然な道筋を示唆している。とはいえ、この戦略は厄介な問題に直面する。プロパガンダへの懸念を抱くのは当然だからである。1
参考文献
Aguiar, M, E Hurst, and L Karabarbounis (2013), “大不況期における時間利用”、 American Economic Review 103(5): 1664-1696.
American Academy of Pediatrics (2001), “アメリカ小児科学会：子ども、青少年、テレビ”、 Pediatrics 107(2): 423-426.
Anderson, C A, L Berkowitz, E Donnerstein, L R Huesmann, J D Johnson, D Linz, N M Malamut, and E Wartella (2003), “若者に対するメディア暴力の影響”、 Psychological Science in The Public Interest 4: 81-110.
Dahl, G and S DellaVigna (2009), “暴力映画は暴力犯罪を増加させるか？”、 Quarterly Journal of Economics 124(2): 677-734.
Gentzkow, M, J Shapiro and D Stone (2015), “Media Bias in the Marketplace: Theory”、所収：S Anderson, D Strömberg, and J Waldfogel (eds.)、 Handbook of Media Economics 1: Amsterdam.
Kearney, M S, and P B Levine (2014), “メディアが社会的成果に与える影響：MTVの『16 and Pregnant』が10代の出産に与えた影響”、NBER Working Paper No. 19795.
La Ferrara, E (2015), “マスメディアと社会変化：テレビで貧困と闘えるか？”、JEEA-FBBVA講演.
La Ferrara, E, A Chong, and S Duryea (2012), “ソープオペラと出生力：ブラジルからの証拠”、American Economic Journal: Applied Economics 4(4): 1-31.
Strömberg, D (2015), “メディア報道と政治的説明責任：理論と証拠”、所収：S Anderson, D Strömberg, and J Waldfogel (eds.)、 Handbook of Media Economics 1: Amsterdam.
注
1 本サーベイでは、「教育的娯楽」（または「エデュテインメント」）の問題を検討しており、これについてはLa Ferrara (2015)でより詳しく論じている。
本稿は、 VoxEUとの協力により掲載されたものである。掲載は、世界経済フォーラムによる見解を支持することを意味するものではない。
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著者：Stefano DellaVigna（ハーバード大学、2002年 Ph.D.）は he Daniel Koshland, Sr. Distinguished Professor of Economics（カリフォルニア大学バークレー校）である。Eliana La Ferrara は、Università Bocconi の経済・社会科学学士課程（CLES）の経済学教授兼ディレクターである。
画像：公共交通機関で携帯型テレビ画面を見る人。REUTERS.
