あなたの会社、代表を務める政党、管理する学校や機関、あるいはあなた自身が攻撃を受けていると想像してみてください。ライバルの取締役会や確立されたブランドからではなく、あなたが知っていて対抗できる誰かからでもありません。攻撃は、無名のウェブサイトや知名度の低いブログ、あるいは地元の高校の二年生が運営する掲示板から来るかもしれません。突然、あなたへの批判がネット上で拡散し、旧来のメディアに取り上げられ、新興勢力に後れを取るまいとするCNNがゴールデンタイムに放送します。
悪夢でしょうか？いいえ、多くのブランドや有力な政治団体が共有している経験です。科学出版物に掲載された研究のうち、 Nature から PlosOneまでの研究では、ウェブが権威ある情報源と疑わしいリンクを見分けるのが苦手であることが認められています。ガリバーがリリパット人に縛り上げられたように身動きが取れなくなると、自分の見解を提示したり守ったりすることは困難です。
独自のソーシャルメディア方針と設計を持ち、明確で予防的な戦略を練り上げることが極めて重要です。企業は、規模の大小を問わず、こうした業務をしばしばIT部門、ソーシャルメディアのラボ、あるいはイノベーション担当者に任せきりにします。これは致命的な誤りです。オンラインで強くあるためには、明確なアイデンティティと独自のメッセージを持つ必要があり、それにはショートパンツにビーチサンダルで出勤してくるメディアに詳しい若者の集まりではなく、ビジョンが必要です。CEOはウェブの曖昧さ、影響力、そして狡猾な手口を理解していますか？取締役会は共通の視点について合意しているでしょうか。顧客とどのようにつながるか、コミュニティをどう形作るか、TwitterやFacebook、Pinterestでどの程度親しみやすい印象を与えたいか、について。
焦点は技術だけに置くべきではありません。常に次の波に乗りながらも。焦点は最新のソーシャルメディアだけに置くべきではありません。常に最新の小手先の仕掛けを試しながらも。焦点は、100％、あなたのメッセージ、人材、リーダーシップ、戦略、そしてブランドに置くべきです。それらが弱ければ、最高のソーシャルメディアチームが業績に何らかの効果をもたらすことは期待できません。表面的なものでさえもです。しかし、会社が健全で革新的であっても、ソーシャルメディアを無視すれば危険を伴います。オンラインで対応が遅れれば、大胆な新参者が、どれほど古く、高貴で、強固であっても、あなたの根幹を蝕み始めるでしょう。
最も経験豊富な経営者は、ウェブが強者を弱くし、弱者を強くする力に危機感を覚えるかもしれません。それでも、教皇フランシスコの楽観主義を共有する方が良いでしょう。教皇は「ウェブは神からの贈り物である」と述べています。製品や政治的声明に関するソーシャルメディア上の会話について最新のデータ分析を目の前にして、「実際、ウェブは悪魔の贈り物だ」と言いたくなる日もあるでしょうが、絶望するにはまだ早いのです。
ウェブは明確なメッセージを映し出す傾向があり、曖昧なメッセージはさらに歪めがちです。優れたデジタル航海士は、ウェブを航行しながら、人脈、つながり、そして前向きなエネルギーの恩恵を受けつつ、ネガティブなキャンペーンの荒れた海は避けます。
あなたにとって最良の羅針盤と航海図は、ビッグデータが提供してくれるでしょう。誇大宣伝を信じてはいけません。ビッグデータが次の四半期決算報告を好転させたり、ありふれた風邪を治したり、これまでにない形で仕事を理解させたりすることはありません。ビッグデータが「ただ」示してくれるのは、あなたが行っていることの複雑さです。これまで気づかなかったつながり、これまで当てにしていなかった市場や顧客との結びつき、認識するのが遅すぎた改善点が、新しいデータによって浮き彫りになるでしょう。ビッグデータは、あなた独自の解釈がなければ無価値なものです。同じデータを読んでも、異なるアナリストが正反対の結論に至ることがあります。メタデータから紡ぎ出されるストーリーテリングこそが、真実を明らかにする瞬間なのです。データは、私たちの祖先が経験しなかった複雑さをもたらしました。この途方もなく大きな情報の蓄積を消化し、ビジネスモデル、政治綱領、あるいは個人のプロフィールを導くことが、私たちの務めなのです。
アメリカの偉大な風刺漫画家ウォルト・ケリーの言葉を借りれば、確かにこう言えるでしょう。「我々はウェブに出会った。そしてそれは我々自身だ。」
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著者：ジャンニ・リオッタ氏は、プリンストン大学のニューメディア研究の教授です。
画像：2013年10月21日、フランクフルト近郊のハナウで、携帯端末上でTwitterアプリを起動する男性を描いたイラスト写真。REUTERS/Kai Pfaffenbach
