FacebookやTwitterなどのソーシャルメディアは、政治的動員を促すうえでますます重要な役割を果たしている。2009～2010年のイラン大統領選挙をめぐる抗議運動や、2011年のエジプトとチュニジアでの蜂起はよく知られた例だが、2013年のブルガリア、トルコ、ブラジル、ボスニアでの大衆抗議運動でもソーシャルメディアは大きな役割を果たした（Faiola and Moura 2013）。また、イタリア（Campante et al. 2013）と英国（Gavazza et al. 2015）の選挙で投票率にも影響したようだ。
近年、一部の論者は、ソーシャルメディアが消費者にとって、組織化し、企業に価格引き下げや、より社会的責任を果たす行動を求める圧力をかける強力な手段にもなり得ると論じている（Taylor 2011 and Mainwaring 2011）。この可能性は、規制や経営戦略に広範な影響を及ぼし得る。たとえば、消費者が企業を規律づけられるなら、独占禁止当局は水平合併を審査したり垂直的制限を検討したりする際、市場支配力の悪影響をそれほど懸念しなくてよいはずだ。同様に企業は、消費者の感情にずっと注意を払い、短期的に市場支配力を最大限利用する誘惑を避けるべきである。
ソーシャルメディアが消費者の組織化を助け、企業の価格設定に抗議する一例として、2011年、Bank of America、Wells Fargo、JPMorgan Chase、SunTrustがデビットカードに月額5ドルの手数料を課す計画を発表した後に起きた不買運動がある。銀行各社は圧力に屈し、計画を撤回した。
Hendel, Lach, and Spiegel (2015) は別の事例、すなわち2011年夏にイスラエルでFacebook上で組織されたカッテージチーズの消費者不買運動を研究している。カッテージチーズはイスラエルの主食の一つで、国内最大手食品供給業者4社のうち3社だけが生産している（つまり、カッテージチーズの輸入はない）。2006年まで、カッテージチーズの価格は規制されていた。規制撤廃後、価格は急上昇し、2011年夏までに容器1個当たり平均7 NIS（1.82ドル）に達し、2006年より約43％高くなった。この期間に食品価格全般も上昇したが、カッテージチーズは値上がりの象徴となった。こうした高価格が広く報道された後、2011年6月14日、価格が5 NIS（1.30ドル）に下がらない限りカッテージチーズをボイコットするよう呼びかけるFacebookイベントが作成された。このイベントは従来型メディアでも広く取り上げられ、2週間以内に105,000人を超えるFacebookユーザーが参加した。
その後の経過は、2010年1月から2012年4月末までのイスラエルの全スーパーマーケットと大半の食料品店における、店舗別の日次売上高と販売数量のデータを用いて、Hendel et al. (2015) が記録・分析している。
データによれば、不買運動は価格に即座に影響し、複数のスーパーマーケットチェーンがカッテージチーズやその他の乳製品を特売価格で販売し始めた。図1に示すように、カッテージチーズの平均価格はほぼ一夜にして24％下がり、容器1個当たり約5.5 NIS（1.43ドル）となった。価格は標本期間の終わり（2012年4月）まで新しい水準にとどまり、今日でも大半の店で6 NIS（1.56ドル）未満である。
図1。ブランド別カッテージチーズの日次平均価格
価格が即座に24％下がったことを踏まえれば、不買運動の最初の週に観測された販売数量がわずかにしか減らず、その後は不買運動にもかかわらず増加したとしても不思議ではない。新たな低価格を考慮したうえで不買運動が需要に及ぼした影響を評価するため、Hendel, Lach, and Spiegel (2015) はブランド別に需要関数を推定し、不買運動後に需要パラメーターが変化することを認めている。次に推定値を用いて不買指数を算出する。この指数は、不買運動がなかった場合に観測価格で実現していたはずの需要と比べ、需要がどれだけ低かったかを測定する。
図2の不買指数によれば、新たな低価格を前提にすると、不買運動がなければ開始時点の需要は30％高かった。不買運動は企業に大きな負担を与えた。その勢いは長続きせず、参加者の要求が全面的に受け入れられないまま、数週間でしぼんだ。
図2。不買運動の需要への影響指数（全ブランド）
データを詳しく見ると、不買運動は、教育水準が高く宗教性が低い住民の多い地域や、コンピューター、携帯電話、インターネット接続を持つ世帯が多い地域で、需要により強いマイナスの影響を及ぼした。これらの変数がソーシャルメディアへの接触と正の相関を持つ限り、この結果は、ソーシャルネットワークへの接触度が高い地域で不買運動が需要により強い影響を及ぼしたことを示唆する。
不買運動が需要に及ぼした影響は短期的だった一方、Hendel, Lach, and Spiegel (2015) は、不買運動後、カッテージチーズの自社ブランド価格弾力性が（絶対値で）大幅に上昇し、ブランド間の交差価格弾力性も平均で5倍になったことを示している。不買運動は、価格への意識の高まりやブランド間で代替する意欲の増加を通じて、消費者行動に長期的な影響を及ぼしたようだ。
興味深いことに、不買運動後の需要弾力性と、不買運動前の推定値から得た各ブランドの限界費用を利潤最大化の一階条件に代入すると、価格の下落幅は5～8％以下となるはずだ。しかし実際には、価格は不買運動前の水準を24％下回るまで下落した。これは、不買運動後に企業が自制したことを示唆している。実際、2013年1月、Tnuvaの最高マーケティング責任者は「[t]he cottage cheese crisis taught us a lesson of modesty and humility（カッテージチーズ危機は、謙虚さとつつましさを教えてくれた）」と述べ、2013年7月にはTnuvaの最高経営責任者が「[t]he cottage protests caused Tnuva to emphasise the opinion of the consumer and his needs. Part of this policy is putting cottage under self-regulation.（カッテージチーズをめぐる抗議運動を受け、Tnuvaは消費者の意見とニーズを重視するようになった。この方針の一環として、カッテージチーズを自主規制の対象にしている）」と語った。
この自制を説明し得るものは何だろうか。相互に排他的ではない可能性がいくつかある。
第一に、企業は評判やイメージへの損害を食い止めようとした可能性がある。
第二に、価格統制や輸入市場の開放という形で政府が介入する可能性を企業が懸念していたことも十分考えられる。
第三に、企業が市場支配力を濫用したとして、消費者から集団訴訟を起こされる可能性を企業が懸念していたのかもしれない。
こうした懸念には根拠があることが明らかになった。不買運動が始まって間もなく、政府はイスラエル全般、特に乳製品市場における競争状況と価格水準を検討する委員会を任命した。委員会は、とりわけ、乳製品市場を段階的に競争に開放すること、輸入関税を撤廃すること、そして生産・流通業者を独占禁止法上の措置から免除する規定をなくすことを勧告した。これらの改革は、それまで政府の保護を受けていた大手乳業各社に損害を与える可能性がある。
さらに、イスラエル独占禁止局は2011年10月にTnuva本社を捜索し、報道によれば、需要の弾力性が低いことを理由に少なくとも15％の値上げを勧告した、2008年のMcKinsey報告書を押収した。振り返ると、この助言は裏目に出て、Tnuvaに対する世論の反発を招く一因となったようだ。
集団訴訟への懸念は、1989年にイスラエル独占禁止局（IAA）から「牛乳および乳製品」市場の独占企業と宣言されたTnuvaにとって、特に重要だったようだ（この宣言は、あらゆる法的手続きにおいて同社の優越的地位を示す一応の証拠となり得る）。実際、不買運動以降、カッテージチーズを含む乳製品に過度に高い価格を課したとして、Tnuvaを相手取る集団訴訟が複数提起されている。
上記の考慮事項は、利潤最大化の標準的な一階条件では捉えられない形で企業行動に影響を及ぼす。とりわけこれは、産業組織論で一階条件を用いてマークアップを推定する伝統的な手法が、需要関数には反映されない事業環境上の重要な考慮事項を見落とす可能性を示唆している。こうした考慮事項は重要かもしれない。たとえばBorenstein (2015) は最近、カリフォルニア州のクリーンガス価格が（短期的な）利潤最大化水準を下回っていると論じた。その理由として、石油生産者が、価格上昇によって市場改革が引き起こされ、クリーンガスへの投資価値が損なわれることを懸念している可能性を挙げている。イスラエルに戻ると、カッテージチーズ生産者の自主規制は機能しているようだ。2014年初めに乳製品市場を検討し、いくつかの製品を再規制すると決めた農業・農村開発省は、当面カッテージチーズ価格を再規制する必要はないと判断した。
カッテージチーズの不買運動は、ソーシャルメディアが消費者の協調を実際に促し、価格引き下げを求めて企業に圧力をかけ、さらに市場支配力を抑制するよう政治家に行動を促せることを示している。企業はこうした脅威に反応し、産業組織論の従来の分析が想定するように需要弾力性だけを根拠に価格を設定するのではなく、従来の分析では容易に捉えられないものの、極めて重要と思われる事業環境も踏まえて価格を設定しているようだ。
参考文献
Borenstein, S (2015), 第13回年次 International Industrial Organization Conference 基調講演、Boston Park Plaza、米国マサチューセッツ州ボストン。
Campante, F, R Durante, and F Sobbrio (2013), “Politics 2.0: The Multifaceted Effect of Broadband Internet on Political Participation”, NBER Working Paper No. 19029.
Faiola, A and P Moura (2013), “Middle-Class Rage Sparks Protest Movements in Turkey, Brazil, Bulgaria and beyond”, Washington Post、6月28日。
Gavazza, A, M Nardotto, and T Valletti (2015), “Internet and Politics: Evidence from UK Local Elections and Local Government Policies”, mimeo.
Hendel I, S Lach and Y Spiegel (2015), “Consumers’ Activism: the Facebook boycott of Cottage Cheese“, CEPR Discussion Paper 10460、3月。
Mainwaring, S (2011), “The New Power of Consumers to Influence Brands”, Forbes、7月9日。
Taylor, C (2011), “How social media are amplifying customer outrage”, CNN、7月22日。
この記事は VoxEUとの協力で公開されています。公開は世界経済フォーラムによる見解への賛同を意味しません。
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著者：Igal Hendelは、Ida C. Cook経済学教授であり、Northwestern University産業組織研究センターの共同所長。Saul Lachは、イスラエルのThe Hebrew University of Jerusalem経済学部の正教授。Yossi Spiegelは、Tel Aviv University経営学部の正教授であり、CEPRおよびZEWの研究フェロー。
画像：Twitterのロゴが投影された背景を前に、携帯電話を持つ人々のシルエットが浮かび上がっている。REUTERS/Kacper Pempel。
