Amazon、Airbnb、WeChat、Didi、Uber、Spotify、Expediaといった成功したデジタルビジネスの経験は、消費者市場にも、幅広い業界にわたる企業のデジタル変革にも示唆を与えています。こうしたプラットフォーム型のビジネスモデルには、オープン、スケーラブル、コネクテッド、インテリジェントという4つの共通の特徴があります。その成功は主に、双方向プラットフォームへの注力と、サイロ型のアプローチを超えた全体的なビジネスの創出によるものです。
伝統的な企業は、ビジネスモデルや技術面で抱える旧来のレガシーのために、デジタルネイティブ企業と比べてデジタル変革に苦戦してきました。プラットフォーム型企業から学ぶことは可能でしょうか。
例えばスペインの企業Inditexは、1975年に最初のZara店舗を開設しました。その後の40年間で、この垂直統合型のアパレル製造・販売企業は、世界120以上の国々に、1万店の実店舗を展開するまでに拡大しました。このような大規模な実店舗拡大を進める企業は、デジタル革命への適応が十分に速くできず、失敗するリスクにさらされている可能性があります。アパレルおよび履物の小売分野では、販売額の約9%がインターネット経由で行われており、その割合は年24%の成長率で伸びています。一方、従来型チャネルの成長率は4%未満です。
Inditexは10年前、小売の末端だけでなく、バリューチェーン全体を変革する決断を下しました。同社は、サプライヤーとの関係、工場管理、流通ロジスティクス、販売を網羅する統合プラットフォームに多額の投資を行いました。その効果は多岐にわたり、在庫管理や物流の効率化、顧客からのフィードバックの迅速化、資産全体の最適化が実現しました。統合プラットフォームとして、Inditexは、実店舗、百貨店内のコーナー、カタログ販売、電話販売、オンラインストア、モバイルアプリ、ソーシャルメディアでの存在感を含む、オムニチャネル販売を活用しています。2019年までに、この戦略をすでに展開していた市場では、全販売の約14%がデジタル販売となっていました。
Inditexやその他の企業の教訓は、デジタル変革のベストプラクティスに関して、論理的な一連のステップを示しています。
明確に示されたデジタルアジェンダと体系的なアプローチ – まず現在のデジタル成熟度を評価することから始めます。
ビジネスと技術の特性にわたる準備状況の評価を実施します。ビジネスの成熟度評価には、顧客中心性、ビジネスモデル、リーダーシップ、人材、実行力にわたる側面を含めるべきです。技術評価には、データ、アーキテクチャ、プラットフォーム技術のその他の特性にわたる準備状況または成熟度を含めることができます。
環境を活用してビジネス、製品、サービスを再構想します。新たな価値創造の源泉、意味のある顧客およびシステムとの関わりに注力し、革新的なサービスの提案を創出します。
まずコアを デジタル化し、その後、より新しい成長とビジネスモデルの加速につながる隣接領域を創出します。
業界に沿ったデジタルビジネスプロセスを採用しつつ、環境内での相互作用をオーケストレーションできるよう、それらを精選し文脈に合わせて調整します。
共有されたビジョンと、迅速な成果および中長期的な戦略的プラットフォーム施策を盛り込んだロードマップが、デジタル変革の取り組みを加速させるための重要な成功要因です。
真にデジタルなエンタープライズを構築するには、人材、プロセス、システム、そして取り巻く環境全体にわたる包括的な変革管理の考え方が、ステップ1から7を補完する必要があります。
次に、プラットフォームベースのデジタル変革戦略が、デジタル変革に対する、よりサイロ型のアプローチを採用する場合と比べて、一般的により成功しているという仮説を検討します。
成功例の一つは、化粧品小売分野の確立された小売業者です。同社のビジネスは、純粋なオンライン小売業者や、より積極的なオンライン戦略を持ち、製品とサービスの組み合わせが多様な小売業者の影響を受けていました。同社には、機能ごとに多数のレガシー小売システムがあり、顧客、製品情報、在庫をリアルタイムで一元的に把握できず、そのためオンラインと実店舗の運営を効果的に行えない状況に陥っていました。
さまざまなビジネス上の課題に対処するため、同社はマーケティング、コマース、サプライチェーンなどに個別の技術を導入する計画を立てていました。ビジネスを全体的に捉えるプラットフォームベースの戦略が推奨され、それにより、同社は異なるステークホルダーを理解し、より効果的に関わる方法を見出すことができるとされました。その際、最大の資産である顧客のレガシーデータを見失わないことも重視されました。このプラットフォームのアプローチは、まず既存のレガシーデータを用いてデータインフラを構築し、その後、データプラットフォームに接続された運用プラットフォームを構築するように設計されました。実装には5年を要しましたが、データインフラを活用した顧客エンゲージメントの向上により、すでに大きな効果が得られています。
レガシーインフラを持つ別のファッション小売業者は、顧客エンゲージメントの向上と、より効率的なサプライチェーンを実現するためにデジタル変革を望み、データ、顧客エンゲージメント、在庫計画、デジタルコマース戦略に対応するため、ベストオブブリードの独立したデジタル技術とソリューションを導入しました。これにより、短期的には個別の業務プロセス上の課題は解決されましたが、互いに同期しないビジネスモデルとインフラが生まれました。その結果、接続され、インテリジェントで、スケーラブルなプラットフォームベースの戦略が欠如していたため、同社は市場の需要に十分迅速に対応できない状況に陥りました。同社は現在、そのようなプラットフォームの採用に着手しています。
これらの事例は、デジタル純粋型企業が推進するプラットフォーム戦略が、レガシーシステムを持つ企業にも首尾よく移転できることを示しています。プラットフォームは、今後long期間にわたり、伝統的な企業のデジタル変革において重要な役割を果たし続けるでしょう。
