適応するか、さもなくば淘汰されるか。広告にただ金を払って注目を買うことができず、ますます機敏で創造的なアプローチによって注目を獲得しなければならなくなったメディア業界で、この考え方は急速にスローガンとなりつつあります。そしてそれは当然のことです。
広告業界で働いていなくとも、関係するチャネル、プラットフォーム、テクノロジーの選択肢が大幅に広がっていることは理解できるでしょう。メディア環境は極度に細分化しており、広告回避（ただし多くの場合は過大評価されています）、広告の見落とし（多くの場合は過小評価されています）、タイムシフト、マルチタスク、アクティブなスクリーン利用時間、そして広告なし・広告控えめのメディアの採用拡大が進んでいます。
従来型の一方向的なコミュニケーションを続ける組織は、単に注目を集められなくなるでしょう。自らのメッセージに対する統制を手放し、魅力的な対話を生み出し導くことを学ぶことは、伝えるべきメッセージを持つあらゆる組織にとって根本的な文化の転換です。要するに、デジタルメディアは組織が公衆と関わり、交流する方法を根本から書き換えつつあります。メディアの未来を再構築し、それに備えることに本気で取り組む組織だけが新たなコミュニケーションの環境で成功するでしょうが、そうした組織にとって、その機会は現実的で豊かなものです。
これらすべてに共通する特徴は、 未来のメディアの12の特徴であり、私の見方では「体験」、より具体的には、想定する受け手により豊かな体験を提供できる可能性です。データ主導型のメディアには、視認性、測定、信頼、開示に関する多くの課題が伴います。消費者は、自分のオンラインデータをわれわれがどのように利用しているのかを本当に理解しているのでしょうか。検索エンジンが私が結婚式の会場を探していることを把握すると、突然ティアラ、ブーケ、ケーキの広告が表示されるのです。
これをビッグブラザー症候群と捉える人もいれば、単に賢いターゲティングだと捉える人もいます。役立つ広告か、気味の悪い広告かの境界線を守るため、業界の統括団体はまさに正しく、この課題に正面から取り組んでいます。しかし、データを活用することは、関連性が高く、適時で、役立ち、有用で、ブランドへの信頼と好感を築くコミュニケーションを生み出す明確な機会でもあります。
私は、上司であるWPPの最高経営責任者サー・マーティン・ソレルの言葉を繰り返し思い返します。彼はビッグデータとテクノロジーの重要性が増していることに関連して、業界に「われわれは数学者なのか、狂人なのか」と自問するよう促しました。
私にとって、それは二者択一の問題ではありません。プログラマティック購買（機械とアルゴリズムによって、人ではなく、広告の購入、配置、最適化を行うこと）を可能にする、データが豊富になりつつあるメディア環境は、オーディエンスとのコミュニケーションの精度という点で明確なメリットをもたらします。配信しているメッセージを追跡し、リターゲティングを行い、極めて精密に届けることができ、必要に応じて修正することもできます。
しかし、グーグルがあらゆる判断はアルゴリズムで追跡できると思わせようとしても、人々を惹きつけ、鼓舞するコンテンツを生み出すための、優れたインサイトの役割は依然として残っています。人間ならではの魔法（人の手による温もり）と、広告配信型メディアの精密な機能を組み合わせて最適なバランスを実現すれば、メッセージは適切な人々に適切な形で届くでしょう。
この変化のペースに対応するには、最終的に取締役会レベルの賛同が必要となり、組織再編もある程度必要になるかもしれません。今日のメディアは経営の中枢により近い位置にあり、Cスイートのアジェンダとしてもはっきりとリストアップされていますが、新たな機会に対応するためにビジネスモデルを進んで適応させようとするリーダーはどれほどいるでしょうか。
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著者：リンゼイ・パティソンは、Maxus UKの最高経営責任者、Maxus Worldwideの最高戦略責任者を務めています。世界経済フォーラムの「メディアの未来」に関するグローバル・アジェンダ評議会の一員です。
画像：2012年3月2日、カリフォルニア州メンロパークにある同社本社のデザインスタジオで働くフェイスブックの従業員。REUTERS/Robert Galbraith
