10年後、買い物はどのようなものになっているでしょうか。細部まで知る人はいません（それが楽しみでもあります！）。ただ、確かなことが一つあります。今とは大きく異なるものになるでしょう。
歴史がそれを物語っています。19世紀半ば、米国の大半の人々は小さな市場で買い物をしていました。欲しいものを店主に伝え、商品を店の奥や仕入れ先から持ってきてもらうのを待っていたのです。その後、都市型の百貨店、スーパーマーケット、さらに郊外型ショッピングセンターやディスカウントストアが登場しました。
今日、変化のペースは速まっています。10年前、多くの顧客は初代iPhoneについての記事を読み、それが役に立つのかどうか考えていました。今では、スマートフォンで注文し、配達してもらうか店舗で受け取ることを期待しています。多くの場合、当日中、数時間後、あるいは数分後に実現します。
小売業者はこうした変化に適応し、分野によっては先頭に立つ必要があります。さもなければ後れを取り、姿を消すことになるでしょう。
10年後、顧客のショッピング体験はどのようなものになると予想されるでしょうか。
1. 顧客の力が高まり、影響力もさらに拡大
顧客満足は常に小売業者にとって最重要の目標でした。今後、顧客はショッピング体験をより自在にコントロールできるようになり、自ら望む変化をこれまで以上に推し進める力を持つでしょう。
インターネット、モバイル、分析などのテクノロジーは、顧客が望まないあらゆる作業を担うために活用されています。顧客は新しいものを探求したい一方で、いつも使うと決めた商品には簡単にアクセスできる必要があります。価格とサービスの歴史的なトレードオフはテクノロジーによって変わり、顧客はお金を節約しながら時間を有効に使い、楽しい体験を得ることを期待しています。洗濯洗剤、紙製品、電球、食料品の定番品、シャンプーなど、日々必要なものは、店舗、電子商取引、店頭受け取り、配送を組み合わせ、人工知能の支援も活用して、できるだけ簡単に手に入れるでしょう。一方、新しいファッション、新鮮な農産物、見たことのない商品など、顧客が求めるものを探す楽しみは、店舗でもテクノロジー（たとえば仮想現実）を通じても、変わらず味わえるでしょう。
真に独自性のある楽しい体験を提供し、従業員が優れたサービスを提供できるよう準備する小売業者が優位に立つでしょう。ウォルマートでは、世界各地の複数の市場で食料品の店頭受け取りと配送を成功させており、顧客がパーソナライズと利便性を重視していることをすでに実感しています。
モノのインターネットの普及に伴い、車両、店舗、ソフトウェアなどの機器がつながるネットワークを通じて、物理世界とデジタル世界が一つのエコシステムとなり、顧客はますます接続された「スマート」なショッピング体験を楽しむようになるでしょう。モノのインターネット、ドローン、配送ロボット、3Dプリンティング、自動運転車によって、小売業者はサプライチェーンの自動化と最適化をさらに進められます。需要と供給の両面が劇的に変化するでしょう。
さらに、顧客は価格設定とサプライチェーンの透明性を今後も求めます。購入する商品の調査にかけられる時間は減る一方、どのように調達されたかを一層気にするでしょう。商品を購入して満足できるよう、透明性を提供する小売業者を選ぶようになります。そのため小売業者は、責任ある持続可能な方法で商品を調達するため、製造業者と連携する必要があります。これを実践する小売業者は、そして情報を共有することで、顧客の信頼をさらに得るでしょう。
2. あなたが持っているものを見た。私も欲しい
世界中の顧客は今や、他の国の人々が何を持っているのかを知り、目にすることができ、それらすべてを手に入れたいと思っています。しかも、今すぐにです。中国の顧客はフランスのルイ・ヴィトンのバッグやオーストラリアの牛乳を求めています。少し前、ナイジェリアとガーナを訪れた際、現地店舗の店長の一人に、願いを一つかなえられるとしたら何を望むか尋ねました。彼はこう答えました。「米国にあるようなウォルマート・スーパーセンターをここに出店して、私に運営させてほしい。私の顧客も家族も、あなたたちが持っているものを見て、私たちも欲しいと思っている。あの商品を、あの価格で手に入れたいんだ」
トム・フリードマンが教えてくれたように、世界はフラット化し、今や急速に動いています。世界には、持続可能な形で実現する包摂的な成長が必要です。人々はそれを求めています。
3. 共通価値
こうした変化の中で、小売業者が生き残るには、株主に利益をもたらす共通価値を事業が生み出す必要があります。そして社会にも利益をもたらさなければなりません。社会と環境の持続可能性をシステムに組み込むことで、事業を展開する地域社会を強化し、それが顧客の支持にもつながります。ただし、こうした変化には、小売業者とNGO、政府、教育機関の間で、これまで以上の協力と連携が必要です。つまり、顧客、従業員、株主、私たちが奉仕する地域社会、サプライチェーンに携わる人々など、できるだけ多くの利害関係者が恩恵を受けるよう、小売業やその他の事業を設計するのです。
ウォルマートでは、従業員の研修、教育、賃金への投資が顧客満足度の向上につながることをすでに確認しています。顧客は、従業員が充実した生活を送ることを望んでおり、それが従業員の姿勢や提供するサービスに表れることを期待しています。
環境の持続可能性に関して、小売業者や政策立案者は、電子商取引の拡大に伴う包装廃棄物と排出量の増加という新たな課題に直面しています。荷物を一つずつ配送するのは、無駄が多く環境面で持続可能でないだけでなく、費用対効果もありません。利便性への需要に応えるため、小売業者は、一つずつではなくまとめて発送するなど、事業にも環境にもより良い新たな配送方法を考案せざるを得なくなるでしょう。
こうした変化は小売業者に大きな課題を突きつけますが、顧客のために革新を進め、小売業の従業員に新たな雇用機会を生み出す前例のない好機でもあります。小売業に携わり、変化の最前線に立ち、世界中の何百万人もの暮らしをより良くする可能性を持つ産業の一員であることほど、胸躍る時期はないと思います。
この記事は、新しい報告書消費者産業の小売業の未来を形作るに基づいています。報告書はこちらからご覧いただけます。
