音楽を聴いたり、特定の食品を食べたりするなど、ある種の経験にどれほど早く飽きるかは、記憶力が鍵を握っている可能性があります。
「ワーキングメモリーの容量が大きい人は、情報をより深く記憶に刻み込みます」と、研究の筆頭著者であるノエル・ネルソン氏は、次の論文が掲載されたJournal of Consumer Research誌で述べています。「そうした人は経験したことの詳細をより多く覚えているため、その経験をより多くしたように感じます。その感覚によって、『容量の大きい』人は経験に早く飽きるのです。」
この研究は、自社の商品やブランドへの関心を保とうとするマーケターに示唆を与える可能性があります。また、記憶が満足感を得る鍵となる仕組みを示す手がかりとなるため、消費者にも役立つ可能性があります。特に、不健康な食品を食べることなど、やめたいと思っている商品や習慣に関して有用です。
「こうした食品を食べた過去の経験をよりよく思い出せるようになれば、満足感を覚え、不健康な食品を求めなくなる可能性があることが、私たちの研究結果から示唆されます」と、ネルソン氏は述べています。同氏はカンザス大学経営学部のマーケティング・消費者行動学助教です。
ネルソン氏と共著者であるミネソタ大学のマーケティング学准教授、ジョセフ・レデン氏は、学部生を対象に4つの別々の実験を行いました。研究者らは、文字列をどれだけよく覚えられるか、あるいは、音と光の一連の順序を再現する「サイモン」記憶ゲームでどのような成績を上げるかなど、さまざまな方法で参加者のワーキングメモリー容量を測定しました。
次に参加者は、絵画を見たり音楽を聴いたりするなど、経験したものにいずれ飽きるような課題に取り組みました。
「ワーキングメモリーの容量から、芸術作品や音楽にどれほど早く飽きるかを予測できることが分かりました」とネルソン氏は言います。「記憶容量の大きい人は、小さい人よりもこうしたものに早く満足してしまいます。つまり、容量の大きい人は経験をよく覚えているため、実際よりも多く経験したと感じるのです。」
これまでの研究は、記憶と満足に至る速さとの関連を推測するにとどまっていましたが、今回の研究は直接的な証拠を示していると、同氏は述べています。
マーケターは、こうした研究を活用し、人々の関心をより長く保つ方法を含む戦略を立てられるかもしれません。「例えば、新商品を投入したり、広告に気をそらす要素を入れたりすれば、記憶を妨げることで、満足に至る過程を中断できる可能性があります」とネルソン氏は述べています。
研究者らは過食や不健康な食品を具体的に調べたわけではありませんが、研究結果はそうした経験にも当てはまるはずだと、同氏は述べています。
「過食には心理的な要因が大きく関わっているため、記憶の働きのような心理的な解決策が、食べる量をコントロールする助けになる可能性があります」とネルソン氏は言います。「消費者は、直近に何度か食べたときのことを思い出すだけで、より早く満足できるかもしれません。」
