世界のウェルネス市場は1.5兆ドルを超える規模と評価されており、年間5〜10％の成長が見込まれています。
マッキンジーが6か国の消費者7,500人を対象に実施した調査では、回答者の79％がウェルネスは重要だと答え、42％がウェルネスを最優先事項と考えていることがわかりました。
消費者は、ウェルネスをフィットネスや栄養だけでなく、身体と心の全体的な健康や見た目も含むものとして捉えています。
マッキンジーの専門家がこの市場を解説します。
ウェルネスという概念は以前から存在しています。ジェーン・フォンダのエクササイズビデオ、ネオン色のレッグウォーマー、「クッキーダイエット」を覚えている方もいるでしょう？近年では、消費者はウェルネスをはるかに広く、より洗練された視点から捉えており、フィットネスや栄養だけでなく、身体と心の全体的な健康や見た目も含みます。また、購入する製品やサービスの種類や購入方法についても、より多くの選択肢を持っています。
最新の調査によると、消費者はウェルネスを強く重視しており、その関心は高まっています。6か国で実施した約7,500人の消費者調査では、回答者の79％がウェルネスは重要だと考えており、42％が最優先事項と考えていることがわかりました。実際、私たちが調査したすべての市場で、消費者はこの2〜3年でウェルネス2の優先度が大幅に高まったと報告しています。
私たちは、世界のウェルネス市場を1.5兆ドルを超えると推定しており、年間5〜10％の成長が見込まれています。消費者の関心と購買力の両方が高まっていることは、企業にとって大きな機会をもたらしています、特に個人のウェルネス支出が回復しつつあり、COVID-19危機の間に停滞、さらには減少していた状況からの回復です。同時に、ウェルネス市場は競争が激化しており、企業は競争する場所と方法について戦略的に考える必要が生じています。
本稿では、調査データが示す、ウェルネスに対する消費者の態度と行動の変化を明らかにします。また、これらの洞察を、確立された企業と新規参入企業の双方に向けた最適な戦略と結び付け、この強力かつ成長を続ける市場で消費者のニーズと嗜好に応えるための方法を紹介します。
消費者によるウェルネスの定義
ウェルネスに対する考え方は絶えず進化しているため、企業は市場を消費者の視点から理解しなければなりません。当社の「ウェルネスの未来」調査では、消費者が最も関心を持つカテゴリーが明らかになりました（図1）。
健康の向上、ウェルネスと最も伝統的に結び付けられてきたカテゴリーであり、医薬品やサプリメントにとどまらず、消費者向けの医療機器やパーソナルヘルストラッカーも含みます。消費者はますます自分の健康を自ら管理するようになっており、ターゲットを絞ったデータ主導型のケア、医療予約や必要な処方箋の取得をスムーズに行えるアプリ、そして通院の合間に自身の健康状態や症状をモニターできる機器の普及が進んでいます。
フィットネスの向上は、過去1年間困難な状況にあります。多くの消費者は、COVID-19以前のフィットネスレベルを維持することに苦労しています。ジムに以前ほど頻繁に通えなかったり、以前と同じようにスポーツに参加できなかったりする場合があります。たとえば、英国の調査では、パンデミックによるロックダウンが始まった後、大多数の消費者が運動量を減らしたことがわかりました。また、ロックダウンが緩和または解除された後も、多くの人が以前の運動量に戻っていません。3しかし、フィットネスへの目標は持続しています。自宅で消費者のニーズに応える革新的なサービス（Peloton、Mirror、Tonalなど）は、過去1年間で前例のない成長を遂げています。
栄養の向上はウェルネスの一部として常にありましたが、現在では消費者は食品に対して、おいしいことだけでなく、ウェルネス目標の達成を助けることも求めています。世界中の消費者の3分の1以上が、今後1年間にわたり、栄養アプリ、ダイエットプログラム、ジュースクレンズ、サブスクリプション型の食品サービスへの支出を「おそらく」または「確実に」増やす予定だと回答しています。
見た目の向上は主に、ウェルネス志向のアパレル（「アスレジャー」）と美容製品（スキンケアやコラーゲンサプリメントなど）に関わるものです。最近、マイクロニードル、レーザー、酸素ジェットなど、外科手術を伴わない美容施術向けのサービス型商品も数多く登場しています。
睡眠の向上は比較的新しいカテゴリーで、消費者に人気があります。パンデミックがもたらしたストレスを考えれば、それも不思議ではないのかもしれません。メラトニンなどの従来の睡眠薬には、今や競合が現れています。アプリ連動型の睡眠トラッカーや、その他の睡眠を促進する製品（遮光カーテンやグラビティブランケットなど）です。世界の消費者の半数が、より質の高い睡眠を求めるニーズに応える製品やサービスの拡充を望んでいると回答しました。
マインドフルネスの向上は比較的最近になって、消費者の間で主流として受け入れられるようになりました。HeadspaceやCalmなどの瞑想をテーマにしたアプリや、TravaasaやSootheなどのリラックスと瞑想を重視したサービスがその例です。COVID-19危機の間、精神的な苦痛の報告が世界的に増加しています。調査対象となった各国の消費者の過半数が、マインドフルネスをより重視したいと述べました。また、消費者の半数が、より多くのマインドフルネス関連の製品やサービスが利用可能になることを望んでおり、企業にとっての機会を示しています。
これら6つのカテゴリーはいずれも、調査対象国の消費者にとって重要です。すべての市場で、健康の向上は一貫して最も重要なウェルネスの側面（そして最も多くの支出が行われている側面）として現れています。
一方で、他のカテゴリーでは回答の傾向が異なります。たとえば、日本の消費者は見た目を重視する一方、ドイツの消費者はフィットネスを重視しています。ブラジルと米国の回答者はマインドフルネスに最も関心があり、中国と英国の回答者は栄養に関心が高いという結果です（図2）。
全体的な支出において、消費者は来年にかけてウェルネス製品とサービスの両方への購入を増やす見込みです。特に、パーソナルトレーニング、栄養士、カウンセリングなど、身体と心の健康を重視するサービスへのシフトが大きくなると予想しています（図3）。
最後に、企業はウェルネス消費者が、同じ嗜好を持つ一枚岩の集団ではないことを理解すべきです。調査では、消費者は非常に異なる行動を取る明確なグループに分かれる傾向があることがわかりました。ウェルネス愛好家は、ソーシャルメディアでブランドを積極的にフォローし、新製品の発売を追跡し、イノベーションに関心を寄せる高所得の消費者です。社会的責任を重視する消費者は、環境的に持続可能で、クリーン／天然由来の原材料を使用したブランドを好み、そのようなブランドにはより高い金額を支払う意思もあります。価格重視の消費者は、ウェルネス製品は重要だと考えていますが、最も良い条件で購入するため、購入前に機能と効果を入念に比較します。
ロイヤリストは、現在の習慣や既知のブランドにとどまることを好む一方で、受動的参加者は、ウェルネスのカテゴリーにわずかしか関与しておらず、ブランドや新製品を積極的に追うことはありません。私たちの調査では、ウェルネス愛好家と社会的責任を重視する消費者が最も多く支出していることがわかりました。ロイヤリストと受動的参加者は、他のグループの人々と比べてはるかに少ない支出にとどまっています。
各市場の消費者は、それぞれ独自のブランドロイヤルティの要因に動機づけられていますが、いずれも価格と、ライフスタイルとの適合性に関連した何らかの動機を持っています。
消費者のトレンドと、企業がそれにどう対応できるか
調査で明らかになったのは、中国とブラジルを除くすべての国で、消費者が報告したウェルネス水準の改善が、彼らの期待や希望に追いついていないということです。これは市場が十分なサービスを受けていない可能性を示唆しています。世界中の大多数の消費者が、自身のウェルネス水準は停滞しているか、さらには低下していると報告しています（図4）。
調査では、時間とともに勢いを増している、消費者のウェルネス関連の6つのトレンドも明らかになりました。全体として、これらのトレンドは、従来の消費者向けヘルスケアからフィットネスサービス、栄養、美容、アパレル、小売りに至るまで、業界全体のプレーヤーに影響を与えています。適切に適用された場合、多くの戦略が、企業が消費者のニーズに応え、この分野の急速な成長を活かすのに役立ちます。
トレンド1：天然／クリーン製品が脚光を浴びる
消費者は、スキンケア、化粧品、マルチビタミン、サブスクリプション型の食品サービス、睡眠補助製品など、さまざまな分野で天然／クリーンな製品を求めています。この変化の大きさは目覚ましいものです。消費者は圧倒的に天然／クリーン製品を好む傾向を示しており、特にブラジルと中国でその傾向が顕著です。
栄養補助食品の場合、世界中の消費者の41％対21％が、より効果的なサプリメントよりも、より天然のサプリメントを選ぶと回答しました。スキンケアも同様で、36％対21％の消費者が、より効果的なものより、より天然のものを選ぶと答えています。
企業にとっての潜在的な戦略。製品開発ロードマップを見直し、天然製品やウェルネス志向の製品を導入する機会、あるいは天然／クリーン製品ラインを取得する機会が増えていないかを検討してください。この戦略は、セグメントによって異なる形になる可能性があります。アパレルでは、有機・天然素材を使用し、持続可能性を考慮して設計された製品。消費者向けヘルスケアでは、天然／クリーンな美容製品。小売りでは、本物の天然製品として受け入れられる製品を重視した品揃え。
Zarbee’s Naturalsは、子どもに天然由来の治療法を求める親に向けた解決策の提供に注力しました。Sephoraのプライベートブランドは、クリーンメイクアップ製品4を発売し、店舗でのクリーンメイクアップの展開を大幅に拡大しました。
トレンド2：パーソナライゼーションをもっと
多くの回答者はプライバシーが依然として懸念事項だと述べていますが、多くの人々（特にブラジルと中国）は、プライバシーをパーソナライゼーションと引き換えにすることに、より抵抗がありません。さらに、世界中の消費者の大多数が、2〜3年前と比べて今ではパーソナライゼーションをより重視していると答えています。米国、英国、ドイツでは、88％を超える消費者が、2〜3年前と同等かそれ以上にパーソナライゼーションを重視していると報告しています。
企業にとっての潜在的戦略。パーソナライズされたマーケティング能力を構築し、自社製品に最も関心を持つ可能性のある、的を絞った消費者セグメントを狙ってください。メッセージングとストーリーテリングは、そうした消費者に合わせて調整します。製品ロードマップに、パーソナライズされた製品や準パーソナライズ型の製品の導入を検討してください。
たとえば、あるウェルネス・スタートアップは、クイズを通じて消費者が提出した情報に基づき、パーソナライズされたビタミンとサプリメントのサブスクリプションを提供しています。あるフィットネステック企業は、生理学的データを収集するフィットネストラッカーを開発し、ユーザーにパーソナライズされた睡眠とフィットネスの情報を提供しています。会員資格には、トラッカー、毎日の分析とコーチングへのアクセス、そしてオンラインコミュニティへの参加権が含まれます。
トレンド3：未来はデジタルにある
デジタルチャネルへのシフトは、「数日で10年分」というスピードで進んでいます。私たちの調査では、この変化は定着すると示唆されています。消費者カテゴリーの大多数が、今後数年間にわたり、他のチャネルよりもeコマースでの成長が続くと見込んでいます。
特定の製品カテゴリーでは、従来のチャネルが依然として維持されていることも確認しています。栄養強化食品、マルチビタミン、スキンケアは、今も主に実店舗で販売されています。フィットネス・ウェアラブルなど、急成長している他のカテゴリーは、ほぼ完全にオンラインで生まれたものです。ウェルネス支出のうちオンラインの割合が最も高いのは中国の消費者で、次いで日本の消費者、そのあとに欧州、米国、ブラジルの消費者が続いています。
企業にとっての潜在的戦略。消費者がいる場所で接点を持てるよう、シームレスなオムニチャネルとデジタルの商品を構築してください。チャネルパートナーとの関係構築に加えて、eコマース向けに特化したサプライチェーン、パッケージサイズ、マーケティングなどの開発も検討してください。ジムなどのサービス商品については、包括的なオンライン戦略を用い、エコシステム全体で消費者の関心を維持できるアプリ連動機能を構築してください。
たとえば、持続可能性で知られ、オンラインのみで販売しているあるビタミンブランドは、当初は女性向けのビタミンを提供していましたが、現在は男性向けや子ども向けの製品にも展開しています。そのエコシステムには、Apple Healthと連携した自社アプリや、活発なソーシャルメディアでの存在感が含まれています。
トレンド4：インフルエンサーの陰で
インフルエンサーはウェルネス市場の重要な要素であり、従来の企業も消費者とつながるために活用方法を学ぶ必要に迫られてきました。米国、欧州、日本では、10〜15％の消費者がソーシャルメディアのインフルエンサーをフォローしており、インフルエンサーの推奨に基づいて既に購入したことがあると答えています。今後そうすることを「確実に」または「おそらく」検討すると答えた割合は、はるかに高くなっています。
中国とブラジルでは、インフルエンサーが購買決定を左右したと答える消費者の割合がはるかに高く、45〜55％に上ります。この傾向は、大規模なソーシャルメディアインフルエンサー（10万人以上のフォロワーを持つと定義）と、小規模なインフルエンサー（10万人未満）のいずれにおいても一貫して見られます。有名人にとっては好ましくない結果ですが、多くの消費者の間で、特に英国において、その影響力は弱まっているようです。
企業にとっての潜在的戦略。インフルエンサーを活用して、ソーシャルチャネル全体で消費者の支持を獲得し、ブランドに自然に合い、ターゲットとなる消費者層に本物として響く人物を特定するため、代理店と提携してください。たとえば、ある欧州のフィットネスアパレル企業は、若いフィットネス愛好家というターゲット層に届けるため、InstagramとYouTubeでのインフルエンサー・マーケティングを多用しています。
2015年のマッキンジーのデータによると、ソーシャルメディアは購入の26％に影響を与えていました（全製品カテゴリーにおいて）。その割合はそれ以降増加しています。当社の調査によると、ウェルネスも例外ではありません。調査したすべての市場で、60％を超える消費者が、お気に入りのインフルエンサーが投稿したブランドや製品を「確実に」または「おそらく」検討すると答えています。
トレンド5：サービスの台頭と拡大
ウェルネス市場において、サービスは成長している分野です。その体験はますますサービス商品として提供されるようになっています。このトレンドは各国で見られ、消費者は身体的・精神的な健康ニーズ（たとえば、パーソナルトレーナー、栄養士、カウンセリングサービス）に対応するサービスへとシフトしています。私たちはサービスを、ウェルネス分野全体の代替ではなく、その強化策と捉えています。製品は依然として、世界の消費者が自己申告するウェルネス支出の約70％を占め、この分野で一貫して重要な部分を担っています。
企業にとっての潜在的戦略。消費者向けヘルスケア企業は、消費者との直接のつながりを支える診断やコーチングサービスの導入を検討できます。ある企業は遠隔医療プロバイダーと提携し、親が子どものヘルスケア提供者にすぐにビデオで接続できるアプリを導入しました。フィットネス企業は、接続型機器やバーチャルコミュニティなど、ジムや運動器具の枠を超えた商品とサービスを検討できます。
Pelotonは、フィットネスアプリのサブスクリプション、対面スタジオ、ライブのバーチャルクラスを含むようサービス提供を拡大し、Pelotonのワークアウト機器を所有していない消費者にもリーチできるようにしました。同社の売上は、COVID-19パンデミック中に自宅でのワークアウトの人気が高まった2020年に急増しました。5
トレンド6：カテゴリーの境界線がさらに曖昧に
上記のトレンドを踏まえ、企業は健康とウェルネスのカテゴリーやチャネル全体で、どのように事業を展開するかを検討しています。消費者が自社ブランドの拡張を受け入れてもよいと考える分野を見極めることが極めて重要です。
大多数の消費者は、ウェルネスのすべての側面を単一のソリューションやブランドで対応してほしいとは考えていないと報告しており、このことは、企業にとってはターゲットを絞った拡張の方が効果的なアプローチであることを示唆しています。
企業にとっての潜在的戦略。ウェルネス・エコシステム内でより多くのカテゴリーに参入するため、M&Aの機会を評価してください。このアプローチでは、いかなる買収も明確な戦略的根拠があり、理にかなっているかどうかを、買収企業の既存のエクイティ、スキルセット、能力に照らして確認することが重要です。そうした条件が整っていれば、明確に定義され、実行された計画的M&A戦略は、回復力を高め、時間の経過とともに株主への超過リターンをもたらすのに役立ちます。
たとえば、Lululemonによる Mirror の買収により、同社はコアとなるフィットネスアパレル事業を補完するデジタルサービスを獲得しました。また、店舗内でのスタジオやコミュニティベースのクラスを通じて、栄養、マインドフルネス、フィットネスのサービスも試験的に導入しています。これらの動きは、同社のブランドメッセージと一致しているようです。一方で、他のマインドフルネスやフィットネスのアプリは、「スリープキャスト」へと事業を拡大したり、より良い健康効果を促すためにパーソナライズされた健康コーチングや疾病管理へと移行したりしています。
ウェルネス市場で勝利するために
世界のウェルネス市場は健全で成長しています。調査したすべてのカテゴリーで、ウェルネスへの支出を増やすと答えた消費者は、支出を減らすと答えた消費者よりも多くなりました。支出を増やす予定の消費者の割合は、一部のカテゴリーで特に大きく、記憶力・脳機能の向上製品、アンチエイジング製品、美容サプリメント、非侵襲的な美容施術、栄養（スポーツ栄養、ジュースクレンズ、栄養コーチ、強化食品）、瞑想・マインドフルネスのサービスなどが含まれます。
この市場は、あらゆる種類の業界プレーヤーに成長の余地を提供しています。規制や認可要件の経験を持つ伝統的な「ニュートラシューティカル」企業、広範なバリューチェーン、マーケティング能力、強固なチャネル関係を持つグローバルな新規参入企業、現地の知見とパートナーシップを持つ地域の統合企業、そしてデジタルの知見、統合された消費者データ、機敏な運営モデル。
同時に、ウェルネス分野は競争が激しくなっているため、企業は次の点について慎重に検討すべきです：消費者を惹きつける戦略、そしてエコシステム型モデルが理にかなうかどうか。企業は、どこで事業を展開し、効果的な提供モデルによってどのように勝つかについて、目的意識を持つ必要があります。その提供モデルが、エンドツーエンドでの自社保有、戦略的パートナーシップ、アウトソーシングと共同製造、マーケットプレイスのいずれであっても同様です。
ウェルネスは今後も定着するでしょう。世界各国の消費者が、個人の健康、見た目、フィットネスなどへの支出を増やす計画を立てているためです。もしパンデミックが私たちに教えてくれたことの中で最も重要な点を一つ挙げるなら、それは、身体と心の健康が今後長い間、世界中の何百万人もの人々にとって引き続き優先事項であり続けるということです。
