この危機の中、信頼できる地域ニュースの情報源に目を向ける人が増えています。
しかし同時に、パンデミックはこの分野に甚大な被害をもたらしています。
広告主が業界を支え、その過程で自らにも利益をもたらす方法を紹介します。
コロナウイルス危機に潜む大きな惨事の一つは、地域ニュースが間もなく失われることです。地域ニュースへの財政的圧力は強まり、現在の危機の規模を乗り越えるだけの資源を持つ組織はごくわずかです。大きな皮肉は、地域ニュースのビジネスモデルが目の前で崩れ続けている一方で、読者数は急増していることです。
世界各地の地域ニュース組織は、何年も前から破綻の瀬戸際にあります。大不況後の10年間で、米国だけでも1,000を超える地域ニュース組織が失われました。米国市民の3人に1人は今やニュース砂漠に暮らしています。ニュース砂漠とは、日刊紙がない地域を指します。
前回の金融危機で加速した、印刷媒体からの移行は多くのニュース組織を弱体化させましたが、その影響は地域レベルで最も深刻でした。eMarketerによると、GoogleとFacebookが地域のデジタル広告収入の77%を占め、地域の出版社にはわずかな取り分しか残りません。一方、デジタル購読では、広告収入と印刷媒体の収入減少による穴を埋められていません。その結果、ニュース編集室は縮小し、メディア批評家のケン・ドクターが「ゴースト新聞」と呼ぶ組織が生まれています。機能する民主主義に必要な、掘り下げたニュースや情報を提供できない組織です。
コロナウイルスの到来
人々への感染が無差別に広がったのと同様に、コロナウイルスが出版界にもたらした影響も広範囲に及びました。多くの地域メディアにとって最後の細い命綱だった地域広告は、一夜にして半減しました。ここ数週間、米国全土で大幅な増加が見られるのは、賃金カットや一時帰休です。『ウォール・ストリート・ジャーナル」によると、」「今年、地域広告の支出は少なくとも4分の1減少する可能性がある。ある試算によれば、これは300億ドルを超える減少に相当する。」そして、これは米国市場だけの話です。
世界各地で同様の傾向が見られます。英国では、ガーディアン・メディア・グループが予想される収入不足を2,000万ポンドと報告しています。南アフリカでは、独立系ニュース組織の有力紙である『メール＆ガーディアン』が、広告収入が70%減少したと報告しており、給与の支払いが困難になっています。「世界各地のパートナーである、あらゆる種類の独立系ニュース組織で、収入が即座に最大30%減少しています」と、インターニューズの会長、ジャンヌ・ブルゴー氏は述べました。
多くの広告主が、この苦境をさらに深刻にしています。暗いニュースの隣に広告が掲載されることへの懸念から、ニュースから一斉に撤退する動きが広がり、一部のブランドはニュースを完全に避けています。不快な問題、たとえばコロナウイルスに関する記事の隣に広告を載せないため、テクノロジーを使う企業もあります。しかし、最近のニュースにはほかの話題がほとんどないため、「コロナウイルス」や「COVID-19」というキーワードをブロックすることは、ニュース全体をブロックするのとほぼ同じです。
広告主にできる支援
皮肉なことに、ニュースが広告主に質の高い、訴求力のある読者層を届ける力は、かつてないほど高まっています。
こうした困難な時期には、人々は積極的に情報を求めます。そのためニュースの消費は増え、関心を持つ読者は記事に注目します。Newsworksの調査によると、ニュース性の高い環境では、読者がページにとどまる平均時間が1.4倍長く、広告が見られる機会も増えます。読者は地域ニュースを信頼しており、その信頼は広告主にも波及します。さらに、インテグラル・アド・サイエンスの最近の調査によれば、クリエイティブのメッセージが適切であれば、「ハードニュース」の場に広告を出しても、ブランドに否定的な印象を持つ人はほとんどいません。
以下の図は、Newsworksのためにニューロ・インサイトが実施した調査に基づいています。「ハードニュース」の記事では脳がより活発に反応し、広告の主要なメッセージが記憶に刻まれる可能性が高まることを示しています。
支出に充てる予算がまだある国内外の広告主は、この危機の時期に地域レベルで質の高いニュースを支えるうえで、重要な役割を担うと私たちは考えています。このニーズに応えるため、簡単にできることが3つあります。
1.ジャーナリズム関連団体と協力し、デジタル広告を受け入れている地域ニュース媒体をすべて、広告掲載対象リストに加えてください。必要な場所に支出を集中させるための手っ取り早い方法です。
2.メディアエージェンシーや広告テクノロジー企業は、信頼性が高くブランドセーフな地域新聞の「ホワイトリスト」を作成し、デジタル広告の買い付けプロセスで優先リストに加えることができます。
3.ニュースをブロックしている場合は、再考してください。意味内容に基づく回避戦略を見直し、ブランドセーフティへの懸念に対して、よりきめ細かな対応を検討しましょう。「コロナウイルス」を一律にブロックしたり、ハードニュースを避けたりしないでください。死や死者数、奇跡の治療法、ウイルスに関する偽情報だけを扱う記事を除けば、「ハードニュース」の環境に広告を出すリスクはごくわずかかもしれません。
今後数週間で、こうした取り組みはUnited for Newsと責任あるメディアのためのグローバル・アライアンス（GARM）の活動を通じて、より実行しやすくなります。広告主、広告代理店、メディア企業、プラットフォームによる世界的な連合であるGARMは、各社のリスク要件に応じてコロナウイルス関連コンテンツの近くに広告を掲載できる、オープンソースの手法を立ち上げる計画です。業界団体、NGO、出版社の連合であるUnited for Newsは、地域およびローカルの出版社に特に焦点を当てた、信頼できるメディアの世界規模のオープンソース・ホワイトリストを公開する予定です。
地域ニュースを支える必要性は、目の前の危機が去った後も多くの識者が同意するように、これから訪れる景気後退こそ、地域ニュースにとって本当の試練となります。地域ニュースはそれを乗り越える備えがまったくできていません。広告主が信頼できるニュース、特に地域ニュースに支出を集中させると約束すれば、大きな違いを生み出せます。万能策ではありませんが、デジタル広告収入は、購読、会員制度、イベントなどの取り組みと組み合わせることで、重要な収入源になり得ます。
地域ニュースは民主主義の礎
地域ニュースが失われれば、私たち全員が代償を払います。公職者に説明責任を問うのも、地域の予算や支出を追跡するのも、地域の政策や選挙を報じるのも、地域の記者です。確かな地域報道がなければ、汚職が増加します。地域ニュースは、情報を得て政治に積極的に参加する地域住民を支えます。地域ニュースがなければ、投票率は下がり、市民団体に参加する人が減り、公職に立候補する人も少なくなります。
それは平時でさえ起こることです。
パンデミックの中では、地域ニュースはさらに重要な役割を果たします。私たち一人ひとりが、自分たちの地域について正確な情報を得ることが不可欠です。地域で広がり、ソーシャルメディア上で確認されないまま拡散することの多い誤情報やうわさには、確かな報道で対処する必要があります。市長が何をしているのか、地域の保健当局が何を発表しているのか、地域の病院にどれほどの受け入れ能力があるのかなど、私たちは多くのことを知る必要があります。
新型コロナウイルス感染症に関するコンテンツは、今後もしばらく消費者の関心を集めるでしょう。ブランドは広告戦略を見直し、資金が質の高いニュースや情報を支えるようにする時です。広告で支えられたインターネットが主要なニュース源となる世界で暮らすのであれば、その最も健全で必要性の高い側面を支えるため、私たち全員が協力する必要があります。それはまさに、生死に関わる問題です。
