パンデミック中、組織は変化への対応に苦労してきましたが、その中で民間セクターは公共セクターよりも機敏であることが証明されています。
公共セクターは、消費者の信頼を築き、市場シェアを拡大するための戦略から学ぶことができます。
新しい世界経済フォーラムの報告書は、ワクチンへの信頼を構築する5つの方法を示しており、ワクチンへの信頼を左右する要因を理解することの重要性を述べています。
過去5年間で、公益に資する組織は、人々のニーズや感情を迅速に理解し、私たち全員に利益をもたらす効果的な行動を起こす能力において、大手ブランドに後れを取ってきました。
2020年3月にロックダウンが始まった際、米国の大手家庭用品ブランドのウェットティッシュ製品は、ウイルスの拡散防止に役立つという効能について消費者の信頼を確保するため、パッケージとコンテンツマーケティングを方向転換しました。これは数週間ではなく、数時間から数日という短期間で行われました。そして、それは功を奏しました。リポジショニング後に売上は急増し、同社はその後も競争環境の変化に合わせてメッセージを継続的に適応させ、市場シェアを持続的に拡大していきました。
同時期に、公衆衛生機関は、マスクの着用やソーシャルディスタンスを含む非医薬品介入に関して、科学に基づくメッセージを足並みをそろえて共有することにおいて、それほど機敏ではありませんでした。
ご自身の個人的な経験から考えてみてください。過去1年間で、どのような種類の組織があなたの信頼を得たか、あるいは失ったでしょうか。
では、この隔たりを生んだのは何でしょうか。過去5年間で、大手ブランドのために、そして大手ブランドによって、さまざまな新技術が開発され、絶え間なく変化する市場環境により迅速に対応できるようになりました。これらのアプローチは、公開されているデータの増加と人工知能の進歩を活用しています。そして極めて単純に言えば、同じ技術や能力は、公益を目的とする組織にはまだ行き渡っていないのです。パンデミックは、このことを如実に露呈させました。
しかし、これは公衆衛生機関だけに当てはまることではありません。慈善団体、非営利団体、そして世界の援助機関にもすべての分野で当てはまります。この遅れにはさまざまな理由があります。予算の優先順位、比較的弱い測定の仕組み、インセンティブ、スキル、そしてSaaS企業のマーケティングの重点です。さらに、従来のアプローチでは、メッセージのニーズが変化した際に、迅速さ、費用対効果、そして即座に繰り返し実施できる能力が欠けています。多くの組織は依然として、「適切なメッセージを発信すること」さえできればよいと考えています。しかし、そうではありません。適切に発信した後も、外部の要因がメッセージに反応し、当初の状況を取り巻く要因が急速に変化するのに応じて、監視し適応させ続けることが必要なのです。
その直近の例が、COVID-19ワクチンをめぐるコミュニケーションの課題です。ワクチンへのためらいは、2021年における最も重要なコミュニケーションおよびインサイトの課題であると言えるかもしれません。データは明確です。高いワクチン接種率は命を救います。この問題について公衆へのコミュニケーションの効果に、依然として非常に多くの命がかかっています。それでも世界中の組織が、このメッセージを伝えることに苦心しており、中には意図せずして、かえって害を及ぼしている組織もあります。
世界経済フォーラムは、ワクチンへのアクセスに関して何に取り組んでいるのでしょうか。
この課題に取り組むため、世界経済フォーラムは、ロンドン大学衛生熱帯医学大学院のワクチン信頼性プロジェクト（VCP）のハイディ・ラーソン博士（分野の専門家）と連携して分析を実施しました。この分析はNetBase Quidの技術を活用したものです。この研究の目的は、ワクチン接種の障壁、信頼構築の妨げ、そして人々を行動へと動かすコミュニケーション戦略について、深く理解することでした。
最初のキーワード検索では、2021年4月までの6か月間に6,600万件の会話が得られました。情報源には、Twitter、Instagram、Facebook、フォーラム、ブログが含まれます。データは人工知能と可視化を用いて評価され、VCPが信頼を促進・損なう要因について数十年にわたり行ってきた研究に基づき、仮説を検証しました。人々が示した感情の機微や、考え方の持続性も研究されました。
この研究から5つの主要なインサイトが導き出され、公衆衛生機関のコミュニケーション上の課題における効果の向上につながることを期待して、本日、報告書の形で公表されています。
完全な分析は、『ワクチンへの信頼を構築する方法：ワクチン信頼性を左右する要因の理解』はこちらからご覧いただけます。明らかになった5つの主要なインサイトは次のとおりです。
1. ワクチンによってもたらされる「防御」について語りましょう。この言葉は、他のどの言葉よりも大きな共感と影響力を持っています。
2. レッテル貼りや、人々にワクチン接種の道徳的義務があるという含意は避けましょう。
3. メッセージはシンプルにし、感謝を強調するとともに、有名人や政治家ではなく、身近な事例を取り上げましょう。
4. 人々のワクチン信頼度が低い理由を理解するよう努め、その懸念を批判ではなく共感をもって受け止めましょう。
5. ワクチン接種の最も明確な利点、すなわちCOVID-19による入院や死亡から地域社会を守ることに焦点を当てましょう。
この分析は、大手ブランドが一般的に用いている最新のアプローチが公衆衛生の問題に応用された例です。ただし、新たな研究パートナーシップや既存技術の応用の可能性のほんの一端を示すにすぎません。
この記事をお読みの方が大手ブランド、代理店、コンサルティング会社、またはテクノロジー企業で働いているのであれば、消費者についてより深く繊細な理解を深め、公益に資するために、どのように公共セクターと連携できるでしょうか。
