中国の中間層および富裕層の消費者人口は、2030年までに8,000万人増加する。
この機会を活かすには、企業はこの8,000万人の消費者が誰であり、何が彼らの嗜好を形成しているのかを理解する必要がある。
中国の消費市場で成功するには、企業がセグメンテーションの視点を採用し、異なる消費者世代の嗜好に合わせて製品やサービスを調整することが不可欠となる。
今、中国は興味深い時期にある。同国の新型コロナウイルス感染症（COVID-19）からの経済回復は、人口構造の大きな変化と重なっている。中国の消費者を対象とする企業にとって、検討すべき点は多い。ボストン コンサルティング グループ（BCG）による新たな調査では、中国の変化しつつある消費者層が示されており、同国の中間層および富裕層の消費者（MAC）人口は2030年までに8,000万人増加する。この層は全人口の40%近くを占めることになり、中国の消費市場における長期的な安定性の源泉となる。
この機会を活かすには、企業はこの8,000万人の消費者が誰であり、何が彼らの嗜好を形成しているのかを理解する必要がある。その際には、ライフステージに応じて自然に変化する嗜好と、世代ごとに固有の嗜好とを区別することが求められる。そうすることで、企業はより精緻な製品戦略を策定し、事業ポートフォリオを最適化できる。
国家統計局が1月に発表したデータでは、中国の人口が61年ぶりに減少に転じたことが示された。同時に、65歳以上の人口比率は14.9%に達し、中国は中程度の高齢化社会となった。新たな8,000万人のMACのうち、相当な購買力は30〜60歳の層に集中している。この層の70%超は三線都市以下に居住することになり、下位都市がますます市場の重要な一部となっている。
消費に対する姿勢や考え方における世代間の違いは、出生年だけでなく社会経済的要因にも基づき、人々がライフステージを経ていく中で世代を超えて受け継がれる。重大な歴史的出来事や文化的経験は、形成期の人々の集団に消えない痕跡を残し、共通の価値観や考え方を形作る。これが、ひいては消費者としての選択にも表れる。
中国の消費者プロファイル
全体として見ると、中国の14億人の人口のうち80%は、Z世代、Y世代、X世代、そしてベビーブーマー世代の4つの世代で構成されている。彼らは社会的富の主な創出者であり、X世代とY世代だけで総所得の60%超を占めている。
Z世代（1995年から2009年生まれ）は、深いデジタル化とグローバル化の影響を受けている。この年齢層は、これまでのどの世代よりも感情的な充足、美意識、知的・精神的な充実を重視する。より細分化されたコミュニティやサブカルチャーに関わる傾向がある。その大半（79%）が独身であり、これまでで最も高学歴な世代であるが、キャリアはまだ大部分が始まったばかりである。
Y世代（1980年から1994年生まれ）は、中国で初めての一人っ子世代であり、そのため前の二世代よりも多くの関心と期待を受けてきた。義務教育の拡大と都市化の恩恵を受け、その多くが自己向上を目指して小さな町から中規模・大都市へと移り住んだ。その大多数（73%）は既婚で子どもがいる。
X世代（1965年から1979年生まれ）は、物質的な富が蓄積された世代である。改革開放政策の初期に生まれ、この世代は改革後の市場経済の屋台骨となった。全世代の中で、職場において最も高い地位にあり、最も高い所得を得ている。
ベビーブーマー世代（1950年から1964年生まれ）は、物質的資源が比較的限られていた時期に生まれた世代である。豊富な社会的・経済的経験を有している。退職し余暇中心の生活に入るにつれ、自分自身に目を向け、新たな可能性を探る時間が増えている。
これらの消費者世代の発展と変遷、ならびにその姿勢、考え方、消費行動に関する調査からは、二つの重要な知見が得られる。
1. X世代とY世代が消費の二大原動力となる
ここ数年、若さへの執着が消費市場を席巻し、多くのブランドがZ世代に注目し、その需要、嗜好、行動パターンを研究して将来のブランド開発の機会を捉えようと急いでいる。しかしながら、人口規模や一人当たりのカテゴリー別消費の観点からすると、X世代とY世代は今後もかなりの期間にわたり消費の主要な牽引役であり続けるだろう。新しいことに挑戦する意欲はZ世代ほど高くないかもしれないが、両世代ともより高い生活の質を求めて消費し、割増価格を支払う意欲がより強い。
2. 世代によって明確に異なるペルソナが見られる
中国経済の発展により、異なる消費者世代は大きく異なる人生経験を積んできた。これが集合的な記憶や価値観の方向性を形作り、その結果、同じ年齢時の前の世代と同じ消費姿勢や嗜好を示さなくなっている。支出の仕方も、支出する対象も異なる。また、支出能力にも差がある。つまり、4つの世代はいずれも明確な消費者ペルソナを示している。
中国戦略の策定
異なる消費者層を獲得するための企業の中国戦略は、次の三つの柱から成る。
1. 将来の消費者について均衡の取れた見方を持つ
次の消費大国として、Z世代はこれまでも、そしてこれからも重要な焦点であり続けるが、企業は特に資力に余裕のあるX世代とY世代の大規模な層など、高年齢層を見落とすべきではない。また、主に高年齢層によって牽引される市場において、アップグレード需要の機会を捉える必要もある。
2. 世代を超えて受け継がれるものを理解する
消費者の嗜好は、トレンドやライフステージに応じて自然に変化するが、各世代には独自の姿勢、価値観、特性があり、それらは生涯にわたって受け継がれる。企業は、変化するものと受け継がれるものを見極め、将来に備える必要がある。
3. セグメンテーションの機会を見出す
セグメンテーションはこれまで以上に重要である。各世代に生涯を通じて受け継がれる特性は、大きな機会を示唆している。単一の製品の成功に頼ることはますます難しくなるだろう。企業は、ニッチ市場を対象としたポートフォリオを新たな成長の原動力と位置づけることを検討すべきである。
中国の消費者は一様ではない。中国の消費市場で成功するには、企業がセグメンテーションの視点を採用し、異なる消費者世代の嗜好に合わせて製品やサービスを調整することが不可欠となる。企業が世代間ギャップをより深く掘り下げ、その機会を最大限に活かすべき時が来ている。
