企業は、消費者が持続可能な習慣を築くのを支援し、何十億人もの人々に変化を広げるうえで重要な役割を果たせます。
消費者がこうしたいと言うことと、 実際にしたいと思っていることの間には、 大きな隔たりが残っています。持続可能な習慣を身につけ、持続可能な選択をするには、多大な労力がかかることがあるためです。
消費者が「言行のギャップ」を埋めるのを支援する企業は、持続可能な習慣づくりを簡単で楽しく、手頃なものにできます。こうした企業は、自らの業界を形づくりながら影響をもたらすことができます。
グラスゴーでのCOP26の議論を追っていた多くの人々と同じく、私は「今こそ緊急の行動を起こす時だ」という言葉が繰り返されることに強い印象を受けました。科学者たちから疑いようのない警告が発せられるなか、これは明白であり、疑う余地もありません。2020年代は、各国政府と企業が、いま多くの人々が気候危機と捉えている問題に、ほかのさまざまな環境・社会課題とともに取り組む10年でなければなりません。
しかし、行動を呼びかけることと、実際に行動することは同じではありません。
各国政府は、危険な温暖化を抑えるため、ネットゼロの未来へ移行する重要性について、もっともらしい発言を数多くしてきました。しかし広く報じられているように、各国が掲げた公約は、パリ協定の目標達成には大きく届かない可能性があります。問題は意欲ではなく、重要な約束や投資を実現するために不可欠な仕組み、ロードマップ、インセンティブを策定することでした。国連事務総長アントニオ・グテーレス氏の言葉を借りれば、「集団的な政治的意思だけでは、いくつかの根深い矛盾を乗り越えるには不十分でした」。
意欲と行動の隔たりは、民間部門にも当てはまります。持続可能性の目標に取り組むと表明する企業は増えています。しかし、広範な行動を大規模かつ迅速に実現するには、どうすればよいのでしょうか。
企業は、自社の事業運営や投資判断、社会への影響の広げ方について、さまざまな取り組みを進めています。サプライチェーンを通じて及ぼす、より広範な影響に注目する企業も増えています。まだやるべきことは山ほどありますが、こうした動きはいずれも有望であり、称賛に値します。
しかし、良い影響をもたらす大きな未開拓の可能性が見過ごされているようです。すなわち、企業が何十億人もの一般市民による、より持続可能な選択や習慣・行動の変化を支援する役割です。そうした変化が積み重なれば、私たちが直面する環境・社会課題の解決に大きく貢献します。
リーダーが心に留めておきたいことを紹介します。
持続可能な習慣と選択を形づくる
1. 忘れてはならないこと：消費者の力は変化を大規模に広げる
COP26で議論された公約や政策、コミットメント、連携のなかで、市民の役割はほとんど注目されませんでした。世界有数の消費者向けブランドや企業が多数参加し、それぞれが自社の持続可能性への取り組みをアピールしていたことを考えると、実に不可解です。何十億人もの消費者の行動を導き、彼らの大半がすでに正しいことをしたいと望んでいるなか、より公正で平等かつ持続可能な未来へと向かわせる方法を見つけるのは、当然のことではないでしょうか。それは、群を抜く大きな影響を生み、他社との差別化を図る絶好の機会でもあります。
2. 消費者が持続可能な選択をしやすくする
消費者調査から、より持続可能な暮らしを望んでいることが分かってから、かなりの年月が経ちます。イプソスの世論調査では、2021年7月、持続可能性が引き続き優先事項であることが明らかになりました。「世界全体で70％が、1年前より今のほうが環境を心配していると答え、72％が、一般の人々が今すぐ気候変動対策を取らなければ、将来世代を裏切ることになると考えている」。
課題が切迫し、市民の懸念が高まっているにもかかわらず、消費者がこうしたいと言うことと、実際にしたいと思っていることの間には、大きな隔たりが残っています。では、何が起きているのでしょうか。
端的に言えば、持続可能な選択をするのは大変だと感じているのです。持続可能な選択は複雑で、時間がかかり、費用も高いと思われがちです。特に、時間やお金、注意をめぐってさまざまな要求が競合する、すでに複雑な暮らしを送っている人にとってはなおさらです。
3. インセンティブを設け、持続可能な行動を促す
この「言行のギャップ」を埋めることを、持続可能な選択を簡単で楽しく、手頃なものにする機会と捉える企業の優れた事例がいくつもあることは、強調に値します。企業はこれを、持続可能性の取り組みを加速させる方法と捉えるだけでなく、顧客がしたいと言いながら簡単にはできないことを実現する支援策とも考えています。
例えば、英国のエネルギー供給会社Ovoは、スマート充電ソリューションを開発しました。電気自動車を持つ顧客向けに、車を充電する最適な時間を割り出すものです。これにより電力網への負荷が軽減され、消費者のコスト削減にもつながります。持続可能性を重視する企業が、新たな習慣を築き、消費者がもともと意欲的に取り組もうとしていることを活用してイノベーションを起こす、優れた例です。
4. 既存の消費者に関する知見や知識を、行動につなげる
このアプローチの良い点は、事業全体にわたる高度なサステナビリティの専門知識を必要としないことです。顧客を重視する企業なら、実行に必要なスキルや知見、意欲をすでに備えています。まず、顧客のニーズや願望、悩み、不満を見つけ、その知見を生かしてソリューションや製品、新しいビジネスモデルを生み出します。簡単に言えば、持続可能な選択肢を提供するという視点で自社を見直すことで、価値を高め、顧客に応えるとともに、良い影響を生み出せます。
私が会長を務める保険会社Ageasでは、より持続可能な世界への移行を加速させる方法を探っています。自社の枠を超え、私たちだからこそ大きな影響を生み出せる分野を見極めたいと考えています。私たちが機会と捉えているのは、顧客により持続可能な選択や習慣を促すことで、良い影響を大規模に生み出すことです。持続可能な選択を簡単で手頃なものにする商品を設計できます。テクノロジーやイノベーション、分かりやすい保険約款を通じて、保険のメリットをより多くの人が利用できるようにできます。自ら模範を示し、業界全体の変化に影響を与えることもできます。
はっきり申し上げます。これは正しいことをするというだけではなく、ビジネス上も理にかなっています。私たちは、持続可能な事業慣行が戦略上・競争上の優位性につながると考えています。顧客を取り巻く世界を形づくる大きな社会・環境の変化を先取りし、適切に対応できれば、より強靱な事業を築き、満たされていない顧客ニーズに応え、人々の暮らしにとって意義のある課題にイノベーションを集中できます。
ですから私たちにとって、顧客が持続可能な選択を簡単かつ手頃にできるようにすることは、「言行のギャップ」を縮めるうえで、まさに当然の取り組みです。
