COVID-19の危機により、旅行者は安全対策にこれまで以上に敏感になっている。
旅行関連の組織や企業は、安全プロトコルを積極的に打ち出すとともに、旅行者にも持続可能性を念頭に置くよう促す必要がある。
世界の主要市場では、夏の観光業界にとって明るい兆しが見られた。COVID-19に関する渡航制限が緩和された地域では、観光客数が回復し始めている。私たちの旅行の仕方に対する長期的な影響は、ある程度不確実なままであるが、旅行計画に関するデータは、消費者の安心感や優先事項がどのように変化しているかについての新たな手がかりを提供している。こうした手がかりは、業界における他の変化を導く可能性があり、そうした変化はパンデミック以降も長く影響を及ぼすものとなり得る。
旅行がどのように変化しているかを理解する
Tripadvisorでは、自社のトラフィックデータや検索データを通じて、回復の速度を非常に綿密に追跡してきた。このデータは、世界中の旅行計画の動向に関する独自の洞察をもたらしている。
ヨーロッパや東南アジアの一部地域では、今夏、国内旅行需要が大幅に回復しているのが確認されている。 本稿執筆時点で、 毎週ホテルの予約をクリックする国内のユニークユーザー数は、20以上の国で2019年の需要を上回り始めている。夏の間、ヨーロッパの主要市場のほとんどでレストランの来客数も上昇傾向をたどった。
8月には、消費者の信頼感の高まりを示す良い指標である直近の旅行計画が、米国を含む主要市場のほとんどで急増した。
こうした全体的な需要の動向は確かに心強いものであるが、回復への道のりは平坦ではない可能性が高いことも認識している。感染率の上昇と低下に伴い、今後も波が続くだろう。その意味で、消費者の旅行行動がどのように変化したか、またそうした新しい習慣が一時的なものにとどまるのか、それともパンデミック後も定着するのかを理解するうえでは、観光客数全体は全体像の一部を示すにすぎない。
最近発表された報告書では、Pacific Asia Travel Association（太平洋アジア旅行協会）が、世界経済フォーラムやTripadvisorを含む多数の組織による研究を取り上げており、この地域における消費者行動がどのように変化したか、また事業者がそれに対してどのような対応をする必要があるかを明らかにしている。
同報告書によると、健康と安全への予防措置は、現在、消費者がどこに宿泊するかを選ぶ際に価格よりも重要な要因となっており、それが消費者が旅行したいと考える目的地の種類にも大きく影響している。この地域で調査を受けた旅行者の72%は、渡航を決める前に、ウイルスの拡散防止に向けた目的地の社会的責任の姿勢を考慮していると回答し、73%は、旅行時に混雑した場所を避ける機会を求めていると回答した。
Tripadvisorのトラフィックおよび検索動向も、この傾向を裏付けている。国立公園やビーチなどの自然の目的地は、需要の回復により不釣り合いに大きな恩恵を受けている。キャンプ場や農家民宿も人気を集めており、屋外アクティビティを備えた施設を探すユーザーの検索も増加している。
言い換えれば、消費者は、他者との接触が最小限に抑えられるか、感染リスクを下げる形で管理されている場所への旅行に最も安心感を覚えている。
観光地の運営責任者や政府関係者から、個々のホスピタリティ事業のオーナーに至るまで、メッセージは明確である。健康と安全への取り組みを優先することは、単に正しい行いであるだけでなく、観光客に再訪への安心感を与えるための鍵でもある。したがって、新しい健康・安全対策を適切な文脈で捉えることが重要である。それらは単に負担すべきコストではなく、目的地や事業者が訪問客に向けて自らを打ち出す際に、中心に据えるべき価値提案なのである。
レストランが紙のメニューから非接触型のメニューへ切り替える、あるいはホテルが清掃プロトコルのチェックリストを滞在前に予約客へ共有するといった、シンプルで目に見える変化は、顧客に大きな印象を与えることができる。Tripadvisorでは、このように健康と安全への取り組みを打ち出している施設のクリックスルー率は、打ち出していない施設と比べて平均16%高い。
もちろん、完全な回復を達成するには、政府による規制、感染率、実用的なワクチンが開発される速度など、観光業界の管理を超えた多くの要因が存在する。しかし、そのことが透明性を確保し、優れた取り組みを推進することの重要性を軽視する理由にはならない。どちらも、観光客数をパンデミック前の水準に戻し、さらにその先の長期的な業界の将来的課題に対応するうえで、目的地の成功に不可欠となるだろう。
旅行がさらにどのように変化し得るかを理解する
COVID-19によって、観光セクターが世界経済全体にとってどれほど重要であるかが、あまりにも明確に浮き彫りになった。観光は、先進国から新興市場へ富を再分配するうえで極めて重要である。消費者は現在、訪問先の地域で自分の支出が地元の事業者やコミュニティにどれほどの違いをもたらすかを考えるよう促されている。
こうした変化は、さらに前向きな変革を促す可能性がある。私たちの調査が示すように、健康と安全への取り組みが顧客の意思決定においてより大きく重視されているのであれば、業界として、消費者の関心を、公共の利益に資する他の取り組みへと振り向ける機会が生まれる。現在、多くの企業が顧客に対し、導入している清掃プロトコルについて情報提供や啓発を行っているが、同じ手法を用いて、持続可能な取り組みを同時に推進することもできる。例えば、事業のプラスチック使用を廃止したり、地域の生態系への悪影響を避けるための特別な予防措置を講じたりすることなどが挙げられる。
世界経済フォーラムは、新型コロナウイルスの感染拡大に対して何をしているのか？
すでに一部の国々は、持続可能で責任ある取り組みを、自国の観光地のマーケティングやプロモーションに組み込む機会を捉えている。例えばニュージーランドは、Tiaki Promise（ティアキ・プロミス）を創設した。これは、同国を訪れる旅行者に対し、「土地、海、自然を大切にする」ことや「安全に旅行する」ことにつながる行動を誓約するよう呼びかけるものである。こうすることで、責任ある旅行という行為そのものが、同国を訪れる人々にとって旅行体験の真正性を高めるものへと変えられている。
地元の事業者も、この取り組みを真摯に受け止めている。Whale Watch Kaikoura（ホエール・ウォッチ・カイコウラ）は、年間10万人以上の乗客に対し責任あるクジラ観察体験を提供しており、ツアーを所有・運営する先住民マオリのコミュニティへ投資を還元している。地域経済の成功とカイコウラの野生生物の保護は本質的に結びついており、そのためツアーでは、クジラの保全に関する情報や、地元のマッコウクジラの個体群への影響を最小限に抑えるために同社が講じている慎重な対策を訪問者に伝えている。
消費者がこの種の情報を目にすることを期待するようになるほど、他の事業者も、自ら宣伝できる責任ある取り組みを採用せざるを得なくなるだろう。業界として、私たちはこれを歓迎すべきである。そうすることで、私たちの目的地やコミュニティは、今後の課題に対してより強靭になるだろう。
パンデミックの中にあっても、世界中の観光事業者は素晴らしい取り組みを続けている。地域住民に雇用や学びの機会を提供し、十分なサービスが行き届いていないコミュニティへの投資を推進し、地域環境の保護に貢献するなど、その活動は多岐にわたる。私たちには、こうした取り組みを、再建する観光業界の中心に据える機会がある。その機会を無駄にしてはならない。
