10億人の力を活用して持続可能な変革を加速する方法

• 消費者の97%が持続可能なライフスタイルを送りたいと考えている一方、実際に習慣を変えている人は13%にすぎません。

• 必要な重要な変化の一つは、価値観と行動のギャップを埋めることです。

• 企業は、消費者を持続可能性のラインへと導く上で大きな役割を担っています。

気候変動の深刻な現状が、企業に行動を求めていることは疑いの余地がありません。ネットゼロの誓約、再生型農業の目標、廃棄物や包装による汚染への対策といった、変革をもたらす持続可能性へのコミットメントに署名する企業も増えています。私たちが共に与える影響を加速させる機会の一つは、私たちがサービスを提供する何十億人もの消費者の力を活用することです。それによって、今後も持続可能な方法で事業を成長させられるよう、消費者による変革の動きを生み出すことにつながります。

ペプシコは、毎日消費者との約10億件の接点を持っており、業界全体でみればその到達範囲はさらに大きくなります。私たちが業界全体として、象徴的なブランド、革新的なマーケター、破壊的なクリエイターやイノベーターの力を結集すれば、規模とリーチを活かして、さらに意義と測定可能性のある違いを生み出すことができます。人々がより持続可能な地球の形成に大きな役割を果たせるよう支援し、私たちの影響力を飛躍的に拡大することができるのです。

価値観と行動のギャップ

人々は圧倒的に、持続可能性への関心を表明しています。Kantarの調査によると、消費者の97%が持続可能なライフスタイルを送りたいと考えている一方、実際に習慣を変えている人は13%にすぎません。この乖離を、私たちは「価値観と行動のギャップ」と呼んでいます。これは、人々が目指していることと、実際に行っていることとの違いです。

Image: KANTAR

価値観と行動のギャップを克服するのに役立つ戦略は3つあります：

戦略1：製品の主張とラベル表示の透明性を高める

行動変容を促すには、透明性が不可欠です。消費者は、自分の選択が自身の価値観に合致していると確信をもって判断できるよう、ブランドが容易に判断できる仕組みを求めています。持続可能性においてパッケージ上のラベル表示は、栄養分野と同様に極めて重要です。

私たちは共同で、エコラベルの透明性に関する業界標準を定義し、推進する必要があります。消費者が持続可能な選択をしやすくなる仕組みを作るのです。研究によれば、スマートなエコラベル制度は、視認性が高く、解釈が簡単で、製品カテゴリー間で比較可能な場合に、非常に効果的であることが示唆されています。この複雑な課題を消費者が乗り越えられるよう、業界のリーダーとして協力することが私たちの役割です。

戦略2：破壊的な新しいビジネスモデルを構築する

最大の地球規模の課題に対処するには、事業の進め方を根本から変える必要があります。製品やプロセスにおける革新的なソリューションの開発から、エンドツーエンドの新しいビジネスモデルの創出まで、その範囲は多岐にわたります。そしてもちろん、新しいソリューションを採用し、行動をさらに変えてもらうには、消費者を巻き込むことも必要です。

飲料カテゴリーが最も注目を集める課題の一つを例に挙げましょう。それはプラスチック廃棄物です。

飲料業界全体が、プラスチック廃棄物の削減に取り組んでいます。ペプシコでは、再生PET（rPET）への投資を増やすなど、複数の取り組みを進めてきました。これは、プラスチック産業における循環性を高めることで、バージンプラスチックと温室効果ガスの排出量の双方を削減することを目的としています。ビジョンを実現するため、消費者にもっとリサイクルしてもらえるよう働きかける取り組みにも投資してきました。例えば、リサイクルを啓発することを目的とした、NFLとの「Trash Talk（トラッシュ・トーク）」や、UEFAチャンピオンズリーグとのパートナーシップを活用した取り組みがあります。

しかし、現在の包装の循環性を高めることと並行して、未来の飲料カテゴリーを再構築することにも取り組んでいます。SodaStreamは、破壊的変革の好例です。一般的な使い捨て包装を使わず、家庭で作れる飲料です。この代替手段は、廃棄物を大幅に減らした、まったく新しい消費体験を生み出すことで、消費者の習慣をより持続可能な方向へと導くことができます。さらに、その体験は、シームレスでパーソナライズされたものになるアプリによって強化されます。また、アプリでは、廃棄物削減に対するご自身の貢献度を追跡することもできます。

消費者とともに、2030年までに2,000億本のプラスチックボトルの使用を抑制することに取り組んでいます。これは、人々の行動を早急に変え、前向きな影響をもたらす必要がある種類の行動です。

戦略3：運動を生み出す

神経科学の原理によれば、感情は分析的思考よりも速く処理されます。持続可能性に関する技術的な主張は、人々の感情に訴えかけることはできません。人々の心をつかみ、感情を喚起して運動を巻き起こす必要があります。

私たちが共に直面している課題は、企業全体の行動とブランドの価値観が、ブランドらしさを保ちつつ結びつき、社会にとって真の、測定可能な変化をもたらす最適なポイントを見つけることです。私は、マーケターの創造力を信じています。人々の心をつかむと同時に、加速する影響と行動を生み出す、独創的で記憶に残るクリエイティブを革新し、実現する力です。

マースのShebaペットフードブランドは、好例です。インドネシアの「Hope Reef」で、世界最大のサンゴ礁再生プロジェクトを構築しました。Hope Reefこの取り組みでは、消費者、顧客、NGO、政府を巻き込み、海洋生物多様性に対して意義があり測定可能な違いを生み出しています。もう一つの好例は、Tideのミッションです。すべての人に、水での洗濯に切り替えてもらうよう働きかけています。Tideは、「コールド」をテーマにしたポップカルチャーのアイコンを集め、有名人仲間に呼びかけました。また、TideはNFLにも働きかけ、15チームとそのファンに水で洗濯するよう呼びかけました。ビジネスリーダーとして、私たちは、オーディエンスとのつながりや、ブランド固有の魅力が変化を促しうることを証明してきました。

これら3つの戦略によって、消費者が価値観と行動のギャップを埋められるよう支援することができます。

ダボス会議2023を楽しみにしています。このテーマについて、同じマーケター、イノベーター、ビジネスリーダーと交流し、学び合えることを期待しています。この取り組みを、ともに進めていきましょう。消費者に対して透明性と明確さを提供しましょう。インパクトを飛躍的に高める新しいビジネスモデルを創出しましょう。消費者と直接ともに行動を生み出すパートナーシップとコラボレーションにより、より持続可能な成長を促しましょう。

価値観と行動のギャップが避けられないものだと受け入れるのはやめましょう。その代わりに、人々が誠実に生きられるよう支援し、熱意と行動を結びつけることで、地球と私たちが共に暮らすコミュニティのために、前向きな勢いを生み出しましょう。