グリーンビジネスは、企業が見過ごすことのできない機会である。
パートナーシップこそが新たなリーダーシップであり、協働が鍵となる。
何もしないことのコストは、より持続可能な慣行へ移行するコストをはるかに上回る。
企業と消費者は、インフレ、欧州のエネルギー危機、食料不足など、数多くの重大な課題に直面している。CEOはこの不安定な環境を乗り切るため、現在の事業上の課題に対処すると同時に、長期的な競争優位性を確保するための行動を取る必要がある。その中で、逃してはならない重要な機会が一つある。それは、ネットゼロ社会に向けたグリーンビジネスの構築である。
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課題と機会
確かに、持続可能性の実現には今日、コストがかかる。特に産業分野では、多くの低炭素インプットのコストプレミアムが50%以上に上る。しかし、こうした新技術が拡大し、政府の介入が続くにつれて、コストプレミアムの低下により、グリーン市場を開拓する機会が生まれるだろう。一方、再生可能エネルギーや電気自動車などの分野では、先行企業がコストの同等化が実現するずっと前から成功できることをすでに証明している。これらのリーダー企業は、グリーンな素材、製品、プロセスにかかる多くの場合より高いコストを、企業にとっての価値へと見事に転換してきた。それは、急成長する市場でのシェア拡大という形であれ、「グリーン価格プレミアム」を通じてであれ、である。世界経済フォーラムのCEO気候リーダー連合（WEF Alliance of CEO Climate Leaders）と共同で発表した新たな報告書[グリーン市場で勝つ：ネットゼロ社会に向けた製品の拡大]では、他の企業が、グリーンビジネスを特定、創出、拡大することで、同様の道筋をたどる方法を検討している。
企業が勝ち抜くには、複雑な市場の潮流を乗り越える必要がある。例えば消費者の支払い意思を見てみよう。2022年6月に実施されたBCGの持続可能性に関する消費者調査では、「地球を救う」ためだけに持続可能性を理由に購入する消費者は10%未満である一方、健康、安全性、品質といった他の便益と持続可能性が結び付けられると、どの分野においても持続可能な選択をする消費者の数は約2～4倍（消費者の20～43%）に増加することが明らかになった。さらに、利便性、情報、コストといった障壁に対処すると、持続可能な選択をする消費者の数はさらに2～4倍（約80%）に増加する。
追加の便益を提供し、摩擦の要因を減らす方法を見出した企業は、大規模で未開拓の消費者市場にアクセスできる可能性がある。
もう一つの重大な課題は、消費者と直接向き合う川下企業のグリーン施策と、持続可能な素材やその他のインプットを提供する川上事業者の取り組みとの間に生じる不一致である。家庭用品およびパーソナルケア分野のバリューチェーンを考えてみよう。SBTiと整合したScope 3目標を掲げる川下の事業者は、すでに業界市場シェアの約45%を占めている。しかし、家庭用品およびパーソナルケアのバリューチェーンに素材を供給するプラスチックやアルミニウムなどの業界では、自社排出量に関するコミットメントを表明している企業の市場シェアは、それぞれわずか6%と11%にとどまる。自動車、食品・飲料、電子機器を含む他のバリューチェーンでも、同様のパターンが見られる。コミットメントの水準に生じるこうした乖離の結果、川下の事業者は、必要なグリーンな素材やサービスが供給不足に陥っていると気付く可能性がある。
行動を起こす
グリーンビジネスを構築する機会があり、近い将来には一部の川上インプットが不足する可能性も高いことを踏まえ、バリューチェーン全体にわたる企業は、以下の5つの行動を通じて市場投入アプローチを刷新する必要がある。
この新たなアプローチには、製品ポートフォリオ、顧客に提供する価値提案、顧客との関わり方、価格戦略に関して新たな発想が求められる。そして何より重要なのは、企業がパートナーシップと協働について、より広い視野を持つ必要があることだ。ボルボのマーティン・ルンドシュテットCEOは、これを「パートナーシップこそが新たなリーダーシップである」と的確に表現している。
では、これは実際にはどのような形を取るのか。まず、川下の企業は、川上の事業者と協力して供給を拡大し、多くの場合、バリューチェーン全体でコストを分担することができる。また、企業は業界全体で連携して需要を集約することも目指すべきである。ファースト・ムーバーズ・コアリション（First Movers Coalition）のような取り組みは、セメント、トラック輸送、航空などの業界において、供給側と需要側の両方にわたる世界の企業を結集し、これらの分野におけるグリーン製品の供給と需要を加速させている。最後に、企業は規制当局や同業他社と協力して、グリーン市場の発展を妨げる障壁を取り除くことができる。例えば、グリーン製品の定義が統一されるほど、企業は購入する製品の排出フットプリントに関する透明性を確立しやすくなる。これにより、活発なグリーン市場がより迅速に出現することが可能になる。
世界経済フォーラムは気候危機とどのように闘っているのか。
特に川上の事業者にとって、このレベルの協働には考え方の転換が必要となる。従来のコモディティ市場での事業に長く慣れてきた彼らは、グリーン市場で競争を成功させるために、新たなタイプの顧客との関わり方を取り入れる必要がある。例えば、非化石鋼の初期の製造業者は、最初の顧客と長期的な取り決めを共同で形成してきた。これは「ウィン・ウィン」の関係であり、投資のリスクを低減し、顧客に早期の供給安定性をもたらした。
そうした協働を育み、主導する企業は、気候変動対策に不可欠な触媒となり得る。現在の予測では、2030年までに世界の排出量は11%増加すると見込まれている。これは、温暖化を1.5°Cに抑えるために必要な43%の削減とは正反対である。人類は、気候変動による最も深刻な影響の一部を回避するための時間を失いつつある。また特筆すべきは、COP26と同様にCOP27においても、ネットゼロに向けた進展を推進する上で企業の役割がますます重要になっていることが明らかになった点である。
行動することの利益は明白であり、何もしないことのコストは全人類にとっての脅威となる。決断力のある企業のリーダーシップは、100年に一度のビジネス機会であるだけでなく、持続可能性に向けて世界経済を変革するための必須の取り組みでもある。
