消費者には利用しやすく手頃な価格の気候に配慮した選択肢が概して不足し、多くの企業は明確な需要の兆しを待っているため、持続可能な消費における意識と行動のギャップは続いています。
環境に配慮したライフスタイルへの移行は、脱炭素化目標の達成を後押しし、新たな価値創出の機会を切り開くため、組織にはこの気候責任をめぐる膠着状態を打開する強い利害があります。
社会変革を加速する、エビデンスに基づくモデルは、さまざまなエコシステムの担い手が、システム変革のための持続的な機運を築き、持続可能な消費を大規模に加速できることを示しています。
環境問題への懸念はかつてないほど高まっています。世界では、消費者の3分の2が気候変動を「非常に深刻」な問題と捉え、個人的に影響を受けていると感じる人の割合も大きく、増加しています。この懸念は、暮らし方を変えたいという強い願いにつながり、人口の半数が、環境により配慮するためにライフスタイルを「大幅に」変える意思を示しています。
しかし、気候に配慮したライフスタイルを実践するうえでは、依然として大きな意識と行動のギャップがあります。
持続可能な消費をめぐる行き詰まり
アクセンチュアの調査によると、気候変動への認識と懸念が広がっているにもかかわらず、消費者にとって持続可能な選択肢には大きな犠牲が伴うことが少なくありません。利用しやすく手頃な価格の、気候に配慮した選択肢がないことは、持続可能な消費の障壁です。個人のアイデンティティや文化的規範も、根付いた行動を変えることを妨げ、持続可能なライフスタイルへの移行を阻んでいます。たとえば、食習慣は社会や文化の伝統に深く根ざしていることがあり、肉食から植物性食品中心の食事に切り替える際の障壁になり得ます。
消費者は、気候に配慮した行動へ移行できるよう、組織により多くの支援を期待しています。一方、企業は、顧客のロイヤルティと利益という恩恵を確実に得られるよう、持続可能な製品への需要が高まるのを待ってきました。
しかし、脱炭素化を進める緊急性を踏まえ、組織は気候に配慮した暮らしに向けて、利用可能な選択肢や標準設定を変える取り組みを主導し、そうした解決策が実行可能で自分たちに関係があることを消費者が理解できるよう支援しなければなりません。
企業には、この気候責任をめぐる膠着状態を打開する強い利害があります。気候に配慮した消費行動への移行は、新たな価値創出の機会を切り開きます。未来の市民には、地球により優しい方法で暮らし、買い物をし、食べ、余暇を過ごすことが求められます。
こうした移行には、企業の能力、消費者エンゲージメント戦略、新製品のイノベーションの変革が伴います。
このように消費者を支援することは、組織がスコープ3の脱炭素化、すなわち企業の間接排出量の削減を進めることにもつながります。政府による規制として、すべての排出量の開示を求める動きが始まっています。販売した製品の使用と、製品寿命後の処理が、企業のスコープ3排出量の最大の割合を占めることがあります。
世界経済フォーラムの「Future of Consumption Platform」は、より広範なスコープ3脱炭素化の取り組みの一環として、消費者を巻き込み、その力を引き出すために必要な戦略的道筋の特定に取り組んでいます。
社会変革を加速するモデル
UCLAおよびスタンフォード大学の著名な社会科学者、エドワード・ウォーカー教授は、社会変革を加速するエビデンスに基づくモデルを開発しました。このモデルは、持続可能な消費を大規模に加速するために必要なシステム変革の触媒となり、その機運を築く方法を示しています。
ウォーカー教授によると、社会規範や行動の大規模な変化は、特定のテーマについて人々の意識に初期の影響を与える触媒から始まります。触媒には、アドボカシーに取り組む個人やグループなどの内生的な担い手や、業界や政策の議題をめぐって関係者が結集できるよう、戦略的かつ中立的な仲介役を果たす組織があります。
触媒には、社会を根本から変える外生的な出来事もあります。近年のドイツの記録的な洪水、オーストラリアの山火事、カリフォルニアの干ばつがその代表例です。
社会変革の大規模で持続的な機運を築くうえで、ウォーカーの研究は、制度が主導する行動が比類のない加速要因になると指摘しています。
同教授は、制度を企業と政府と定義しています。企業の議題設定や新たな法律を通じて、持続的なシステム変革を促す強力な手段となり得ます。
社会変革の担い手、すなわちメディア、学術界、市民社会組織を含む個人やグループは、制度改革を足掛かりにします。制度改革によって、特定の課題への社会の幅広い関与が生まれ、それが業界や政策立案者に働きかけてさらなる改革を促します。最終的には、社会規範や行動が大規模かつ根本的に変化します。
ウォーカー教授は、この社会変革モデルの有効性を示す例として、1990年に成立した米国障害者法（ADA）を挙げています。
触媒となる行動
ADA成立前に平等な権利を求めて粘り強く活動した個人や組織の取り組みは、議員が無視できない最初の触媒となりました。その活動を示す有力な例が、ADAの採決の数か月前に米国議会議事堂の階段で行われたキャピトル・クロールです。公共の場所が利用しにくいことを訴えたこの行動は、議事堂の階段で締めくくられました。
ADAは、雇用、公共の場所や交通機関へのアクセスなどにおいて、障害を理由に人々を差別することを違法としました。この法律を機に大規模な変化が広がり、企業は方針を改定し、手続きを変更するとともに、アクセシブルデザイン基準の遵守や補助具の提供を進めました。
ADAは重要な節目でしたが、到達点ではありませんでした。ジ・アークやADAPTなど、障害のある人々の権利保護に取り組む非営利団体は、オルムステッド対L.C.事件などの問題に取り組み、日常生活におけるインクルージョンの推進を続けました。同事件は、知的障害や発達障害のある人々の不必要な隔離をなくした、1999年の米国連邦最高裁判所の判決です。こうした社会変革の好循環は、地方、州、連邦政府、司法制度のあらゆるレベルで、障害者のインクルージョンを前進させ続けています。
フォーラムのFuture of Consumption Platformは、より良い未来に向けた戦略的道筋を定める変革の枠組みを通じて議題を設定し、関係者を集めることで、持続可能な消費を大規模に広げる触媒としての役割を果たすことに取り組んでいます。企業や政府が消費習慣を変えやすくすれば、消費者は持続可能なライフスタイルを実現しやすくなります。
その結果、消費者需要の拡大が企業に大規模で持続的な改革を促すことになります。世界各地の制度に対し、社会運動の機運を築くこのモデルにおける自らの役割を検討し、社会にとってより良い未来をつくる取り組みに参加するよう呼びかけます。
