サーキュラーエコノミーを構築するには、革新的な循環型ソリューションを業界全体の標準にする必要があります。
サーキュラーエコノミーで革新的な事業を立ち上げ、システム変革を引き起こせる立場にある組織はごく一部です。こうした組織が、サーキュラーエコノミーの先駆者です。
世界経済フォーラムとScaleUpNationによる新たな報告書は、サーキュラーエコノミーの先駆者が業界全体を変革するうえで何が役立つのか、研究に基づく知見を紹介しています。
世界の循環性は低下しています。その結果、廃棄物がなくなり、経済活動が環境と社会全体を強化するという理想から、ますます遠ざかっています。現在のペースが続けば、世界の資源使用量は2060年までに倍増すると予想されます。
新たなビジネスのあり方への移行は困難であり、業界やバリューチェーン全体に変化をもたらす力を持つ特別なイノベーター、「先駆者」への支援が必要です。
「先駆者」は何が違うのか
先駆者を取り上げた新たな報告書は、世界経済フォーラムとインパクト組織ScaleUpNationが発表したものです。この特別調査は、こうした起業家への理解を深めるために実施されました。雇用創出と経済発展の両面で4.5兆ドルの機会をもたらすサーキュラーエコノミーのイノベーターを中心に調査しています。
一見すると、サーキュラーエコノミーの先駆者は急成長する一般的な「スケールアップ企業」と変わりません。こうした企業は拡大可能なソリューションに注力し、創業から3～10年、従業員数は10～100人で、フルタイム従業員を毎年20％以上増やしています。
しかし、先駆者は、商業的成功と社会変革を目指すインパクト志向のスケールアップ企業の中でも際立っています。先駆者は、他の業界関係者が循環型ソリューションを採用できるよう、積極的に道を切り開きます。その結果、業界全体に大きな影響を及ぼし、国連の持続可能な開発目標に向けた取り組みを加速できます。現状に縛られないこうした起業家は、従来の商業戦略では実現できない変化を促すことができます。
私たちの調査によると、スケールアップ段階にある企業のうち、先駆者の戦略を実践するのはわずか1～2％です。こうした企業を特定することで、持続可能性や気候変動への取り組みを最大限に生かすことができます。起業家が用いる戦略を理解すれば、他の企業の成功確率を高め、循環型イノベーションをさらに促進できます。
先駆的な企業を見つける
私たちの調査によれば、サーキュラーエコノミーの先駆者が自社の規模を超えるインパクトを生み出すために実践する戦術は、次の5つです。
インパクトを生むストーリーテリング：先駆者は、取り組もうとしている社会課題と、解決への道筋と考えるソリューションについての認知を高めるために、ストーリーテリングを活用します。説得力があり真実味のある物語をつくり、適切な発信の場を設けたり見つけたりし、組織の内外から効果的な語り手を集めます。たとえば、オランダの循環型携帯電話メーカーFairphoneは、持続可能なエレクトロニクス産業の形成を目指しています。同社は、変革を起こす人々の物語をブログ、ポッドキャスト、ワークショップ、イベントを通じて発信し、人間同士の心に残るつながりを築くとともに、労働者のウェルビーイングや電子機器廃棄物の削減といった考えへの認知と支持を広げています。
より高い基準を設定する：サーキュラーエコノミーの先駆者は、革新的な製品やサービスを通じて、製品カテゴリーの基準を引き上げ、新たなカテゴリーを生み出すことさえあります。既存市場への参入は既存企業を脅かす可能性がありますが、ビジネスモデルの透明性を保ち、業界全体の包摂的な変革を続けることで、運動への支持を広げられます。たとえば、包装企業Polymateriaは、従来のプラスチック包装向けに革新的な生分解性ソリューションを開発しただけでなく、議員と協力し、そのソリューションが英国の生分解性基準の新たな基準として正式に認められるよう取り組みました。この先駆者ならではのアプローチは商業的に成り立つと同時に、業界の再編にも貢献しています。
知見を共有する：先駆者は知的財産をオープンに共有します。これにより、他者が新たな基準への支持を築く循環型ソリューションを提供しやすくなります。技術的知識のライセンス供与、他者への研修、オープンソースツールなど、共有の形はさまざまです。
さらに先駆者は、自社の競争力を損なわずに市場を拡大できる形で知見を共有します。たとえば、ファッション企業Rapanuiは、循環型の生産工程を採用するTシャツブランドTeemillを設立しました。同社はこの工程を公開し、何千もの他ブランドが参加できるようにすることで、水の使用量と排出量のさらなる削減を後押ししています。この仕組みにより、Teemillは成長を続けながら、サーキュラーエコノミーへの移行を妨げる障壁を取り除いています。協働を始める：先駆者は、自分たちだけで行動するわけではないと理解しています。技術的なブレークスルー、新たな業界基準、より広い市場アクセスを目指す中で、政策立案者、研究者、業界専門家など幅広い関係者と連携します。こうしたシステム変革には、スケールアップ企業の同業者、大企業、学術界、非営利団体など、協力が見込まれる相手も意外な相手も関わることがよくあります。業界全体を自力では変えられないと知っているからこそ、先駆者は協働するのです。
公共政策に働きかける：先駆者は、サーキュラーエコノミーへの移行を妨げる障壁を取り除くため、公共政策への働きかけに取り組みます。連合体を組織し、規制の強化、認証、有害な慣行への課税、循環型の慣行への補助金などの政策変更を提唱します。
たとえば、米国の衣料品ブランドOuterknownは、行動を呼びかける声明を発表し、ファッション業界の他の企業に対し、循環型繊維の使用に優遇関税を適用するよう共同で働きかけることを呼びかけました。これは、システム全体の変革を支える公共政策が必要だと理解していることを示しています。
今後に向けて
もちろん、この5つのアプローチだけで先駆者の成功が保証されるわけではありません。多くのスタートアップは成長が停滞し、業界全体に変化をもたらす企業はさらに少数です。
成功の可能性を高めるには、こうした企業への支援が必要です。先駆者となる戦略は長期的な視野と高いリスクを伴うため、この特有のリスクとリターンの特性を受け入れ、価値提案の中核に据えた、業界横断的な循環型インパクトの維持を支える投資家が必要です。
COVID-19後の復興にあたっては、業界を変革する最有力候補であり、私たちを「明日の市場」へ導く最適な立場にあるイノベーター、すなわちこうした先駆者を優先する必要があります。
