企業と消費者はいずれも、消費行動が社会福祉と環境に与える影響を考慮する必要がある。
企業と消費者の間の「二重らせん構造」は好循環を生み出し、消費エコシステムに責任のDNAを組み込む。
「GIFT」フレームワークは、企業が協力してより責任ある消費を推進する際の指針となり得る。
消費は、流通から製造、さらには調達や製品設計に至るまで、産業バリューチェーンのあらゆる段階と関係している。消費は経済的繁栄の推進において重要な役割を果たすが、経済成長の推進にとどまるべきではない。
今後、消費は社会福祉と環境の持続可能性への影響という点で、より大きな責任を果たすべきである。
「責任ある消費」とは、消費者の基本的ニーズを満たすだけでなく、社会と環境に対する影響や外部コストを管理することでもある。
中国が「消費のアップグレード」というマクロトレンドを経験する中、責任ある消費は極めて重要になっている。
JD.comでは、年齢、地域、教育水準を問わず、中国の消費者が省エネ家電、スマート節水トイレ、再生素材で作られた文房具、有機食品などの「グリーン」または「責任ある」製品をますます好むようになっていることに気づいている。
さらに、COVID-19という最近のマクロ的な出来事や、世界各地で発生している異常気象により、より責任を持って消費することへの一般の関心が一層高まっている。
消費者の意識の高まりは前向きな推進力であるが、責任ある消費を十分に実現するには、国連の持続可能な開発目標12（SDG12）「責任ある消費と生産」で述べられているとおり、ブランドやメーカー、流通業者、小売業者、テクノロジー提供者、業界団体などを含む供給側の共同の取り組みも必要である。消費者側にとって、責任ある消費は行使すべき権利であり義務でもある一方、企業側にとっては、CSRの重要な構成要素であり、長期的な競争力の重要な源泉である。
SDG12が中国においてどのように進展し、実践されているかをより深く理解するため、消費者側と企業側の双方について詳細な調査を実施した。主な知見は二つの概念に集約できる。「消費における責任のDNA」のための「二重らせん」構造と、企業の責任ある消費の取り組みを測定するための「GIFT」フレームワークである。これらの概念は、中国において業界が責任ある消費をさらに推進するための、明確かつ簡潔な枠組みを提供できる。
企業と消費者の間の「二重らせん」
中国において責任ある消費を推進する主な原動力は、「二重らせん構造」を通じた消費者と企業の双方からの相互的な促進である。これは、責任ある消費が消費者と企業の双方によって相互に推進され、らせん状に深化していくことを意味し、それによって中国の消費エコシステムに責任のDNAが組み込まれる。
その仕組みは次のとおりである。消費者の意識が高まるにつれ、企業は消費者のニーズに応えるだけでなく、消費者の期待にも注意を払い、企業側から集団的な取り組みを積極的に推進すべきだと、ますます認識するようになる。
その結果、企業側の積極的な取り組みによって、より持続可能な製品・サービスが提供され、消費者の意識が広がり深まり、より多くの消費者が日常生活で責任ある消費を実践するようになる。
この「二重らせん」は、企業側と消費者側の間に好循環を生み出す。
企業側では、消費に関する取り組みが、先駆者である主要企業を超えて広がりつつあるが、より幅広い協力が必要である。
企業にとっての主な動機は多様でありながら具体的であり、バリューチェーン全体における持続可能性を考慮した調達要件、ブランドイメージの向上、持続可能な製品に対する消費者の選好、政府の政策への対応などが含まれる。
「GIFT」フレームワークは責任ある消費の取り組みを測定する
企業の責任ある消費の実践は、「GIFT」フレームワークと呼ぶものによって捉えることができる。
Generosity（社会福祉への貢献）
Industry collaboration（バリューチェーン全体で責任のために協力すること）
環境に配慮した Friendly（自然への配慮）
Technology（責任のために技術革新を活用すること）
業種ごとに、4つのカテゴリーにおいてそれぞれ強みがある:
家電・3C: 生産、使用、リサイクルの各段階で多くのエネルギー消費と排出を伴う業種であるため、製品ライフサイクル全体にわたって「環境への配慮」を推進するための技術や革新的なビジネスモデルについて、幅広い模索が行われてきた。こうした取り組みは企業の事業運営を変革してきたが、この分野の先導企業は、省エネや節水、リサイクルへの一層の注意を促すなど、消費者の行動を積極的に導き、形作ってきた。
食品・ニュートラシューティカル: 消費者の日常生活や健康に密接に関わる業種であるため、この分野の企業は、健康的なライフスタイルの推進、健康志向の製品開発、簡易包装や分解性包装などの環境配慮型の革新に特に積極的である。
化粧品・パーソナルケア: 若い世代に最も近い業種の一つであるため、この分野の企業は、自然や持続可能性への消費者の新たな需要に応えており、例えば持続可能な製品ラインや責任ある製品ラインの展開、環境配慮型パッケージへの投資、省エネと排出削減などに取り組んでいる。さらに、パーソナルケア分野の先導企業は、他業種のブランドや小売業者と協力し、再利用可能な包装の普及を進めている。
「GIFT」フレームワークが企業の行動をどのように導けるか
JD.comは中国において長年にわたり責任ある消費を実践しており、そのエコシステムには消費者側と企業側の双方が存在する。二重らせんを拡大するため、すべての消費者とすべての企業が、消費エコシステムにおける責任のDNAを推進する責任を持つべきである。
業種を超えた企業は、以下の4つの主要な取り組みで協力すべきである:
1. 責任ある消費の円卓会議を設立する、 異なる業種のリーダーが主導し、企業間、バリューチェーン全体、業種横断的に協力し、ベストプラクティスを共有する。
2. 責任ある消費に関して信頼性のある基準を推進する。 各業種について、「責任ある」または「持続可能な」製品の基準体系を策定・改善し、消費者の信頼性を高めることで、より多くの消費者が責任ある選択をするよう導く。
3. 循環型システムを構築する。 円卓会議によって形成された枠組みの下で、業種を超えて製品のライフサイクル全体にわたる循環型システムを構築する。
4. コミュニケーションを通じた影響力の行使。 企業は、製品や事業運営を変革するだけでなく、新しいコミュニケーションチャネルや形式を取り入れ、一般の人々に積極的に教育を行い、消費者の意識と採用を促進することで、社会全体に影響を与えるべきである。
