ベンチャーキャピタルの台頭により、多くの若いスタートアップが技術革新を誤用し、「汚れた」製品に代わる持続可能な選択肢を生み出すようになりました。
持続可能な消費にはイノベーションが欠かせません。しかし、イノベーションは破壊的変革として捉えられがちで、必要なインパクトを生み出せていません。
より持続可能な解決策への賛同を得て、費用対効果の高い対策を実現するには、既存のインフラの中で小さな変化を実行するほうが効果的です。
今日、地球の改善を目指す崇高な志を持った、インパクト重視のスタートアップやスケールアップ企業は数多くあり、汚染を招く技術やイノベーションに代わるクリーンな選択肢のアイデアも豊富です。しかし残念ながら、その多くは製品、サプライチェーン、流通システムなど、すでに存在するものを単に再発明しています。さらに、それらすべてを並行して再発明しようとする企業も少なくありません。
こうした取り組みは、競合他社がすでに何をしているかを考慮せず、既存産業を包括的に捉え損なうことがあります。その結果、より大きなシステム上の問題に対する断片的な解決策に、時間と資金が浪費される恐れがあります。
イノベーションの誤謬
前世紀、ベンチャーキャピタル（VC）が台頭する前は、こうした野心はすぐに潰えていました。それにはもっともな理由があり、現実的に実現するには費用も手間もかかりすぎたのです。数十年後に目を向けると、VCの台頭と資金調達のしやすさだけが状況を変えた理由ではありません。イノベーションとは何か、何を成功とみなすかという認識全体が歪み、新たな奇妙な現実が生まれました。
このイノベーションの世界に見られる奇妙な特徴を、いくつか挙げてみましょう。
イノベーションは「破壊」と同義になり、古いアイデアを何か別のものに置き換えることを意味するようになりました。従来の解決策が機能しない場合、過去の概念を断ち切ることは有効です。しかし、そうでない場合は市場の失敗につながります。
今日のイノベーションの現れ方は、「古いもの」は「壊れている」という思い込みを助長しています。従来の解決策が、習慣、人間関係、インフラ、文化、規制の枠組みから成る複雑な網の一部であることを見落としています。インパクトを高めるには、こうした古いシステムの一部を改良する必要があるかもしれません。しかし、業界外の人々が安易に求めるような全面的な再発明は不要です。
新たな基準の多くはデジタル分野から来ています。デジタル分野は巨大とはいえ、洗濯用洗剤やゴムタイヤなどと比べれば、歴史が浅く成熟度も低い領域です。デジタル・イノベーションの指標は、製品開発の拡大、顧客獲得、ビジネスモデルの展開速度を中心に、非現実的な期待を生み出しています。しかし、持続可能性とインパクトの向上に必要なキロジュールやキログラムは、ビットやバイトのようには拡大しません。
成功と失敗は、失敗をイノベーションの開発を成功へ導く糧とするのではなく、ゼロサムゲームの中で絡み合うようになりました。かつては、一つの資金をチームに投じ、革新的な解決策を開発していました。今では、その資金を複数のチームに分け、他の取り組みを犠牲にしてでも一つが成功することを期待します。試行錯誤を土台としていたイノベーションは、いまや宝くじのようなゲームになっています。
これらの点が重なると、イノベーションや新規事業の初期段階において、投資が収益より重視されるという厄介な状況が生まれます。現代のスタートアップ創業者に成功とは何かを尋ねれば、調達した資金の額を語るでしょう。対価を払う顧客とその収益は二の次になり、将来の課題へと先送りされます。この足かせは多くの若い企業の文化に深く根付いており、投資家がキャッシュフローに対する姿勢を変えるなか、現在の問題となっています。
より持続可能なものにしようとしている分野に、新しくクリーンな解決策を簡単に取り入れられるようにしましょう。
コスタス・パパイコノモウ、UnaTerra共同創業者
従来の常識
この問題を解決するには、過去から学んだ解決策が鍵となります。健全な事業原則に基づき、対価を払う顧客を得られる、優れたインパクトのあるアイデアを築きましょう。現実世界でのインパクトは自然に生まれ、本質的に持続可能なものとなります。外部投資家に頼らず、自らのキャッシュフローで事業を継続できるからです。
革新的なアイデアが意義あるインパクトをもたらすまでの時間は、既存のサプライチェーン・インフラを技術的に改善することに注力すれば、大幅に短縮できます。既存のマスマーケットの顧客が容易に導入できる改善であれば、その可能性は十分にあります。例えば、現在プラスチックボトルを充填している工場で、持続可能な紙製ボトルも充填できる包装技術なら、スイッチを切り替えるだけで済みます。
そのため、消費財企業はイノベーションを取り入れやすいのです。大手製造企業は、新たな製造インフラの建設を試したり、そこに投資したりすることはありません。しかし、古い設備に新たな命を吹き込み、よりクリーンな未来につなげる解決策なら歓迎するでしょう。革命を起こす前に改善するという考え方は、何度でも例を挙げて説明できます。
建設業界を変革する前に、よりクリーンなセメントを生産する。
新しい蓄電方式を導入する前に、リチウム不使用の単4電池を普及させる。
業界関係者にまだなじみのない、丈夫なカップの回収、洗浄、再利用の物流体制を整える前に、単一素材で100％リサイクル可能なコーヒーカップを作る。
助言は明快です。より持続可能なものにしようとしている分野に、新しくクリーンな解決策を簡単に取り入れられるようにしましょう。
最後に、消費者の視点から事業性を考えると、古い習慣はなかなか変わらないというのが現実です。より持続可能な製品のために、行動を変えたり、より高い金額を払ったり、利便性を犠牲にしたりする人はほとんどいません。そうする意思のある人は、おそらくすでに行動を起こし、10年前に選択を済ませているでしょう。したがって、少数の人しか受け入れない大幅な変化を求めるより、大多数に向けた小さな改善を重ねるほうが、常に大きなインパクトをもたらします。
