中小企業（SME）を含め、オンラインで販売する企業が増えるにつれ、電子商取引市場の絶対値は拡大しています。世界の電子商取引市場は2017年に29兆ドルに達しましたが、絶対額では依然として企業間（B2B）取引が大半を占めています（UNCTAD 2019）。しかしながら、当機関の分析（OECD 2019）によれば、従来型のB2B分野（製造業や卸売業を含み、2016年には米国の電子商取引取引の85%を占めました）は、電子商取引により積極的に参加しているからではなく、経済活動においてより大きなシェアを占めているため、現在も電子商取引市場の中心となっています。さらに、2010年から2017年にかけて、宿泊業および旅行代理店サービスは総売上高に占める電子商取引のシェアの伸びが最も大きく1、一方で小売業において電子商取引に参加する企業の割合は17%から28%へと上昇し、他のどの分野よりも増加しました。
デジタル技術が新たなビジネスモデルを可能にし、電子商取引の最前線を押し広げている
人工知能、ブロックチェーン、クラウドコンピューティング、モノのインターネット、自律型配送機器（ドローンや配送ロボットなど）を含むデジタル技術は、新たなビジネスモデルを可能にし、電子商取引の市場環境を変革しています。特に変革的な役割を果たしている電子商取引のビジネスモデルは3つあります。すなわち、オンラインプラットフォームを活用するモデル、サブスクリプションサービスを提供するモデル、そしてオンラインとオフラインを組み合わせたモデルです。オンラインプラットフォームは、買い手と売り手、または消費者とコンテンツを結び付け、国内および国境を越えた電子商取引取引を促進します。アルゴリズムは買い手と売り手のマッチングの可能性を高め、全体的な取引活動にプラスの効果をもたらします（Fradkin 2017）。一方、電子商取引の対等な取引という性質に不可欠な評判の仕組みは、多数の活発な事業者と商品の間で信頼できる取引を可能にする上で重要な役割を果たしています。今後、ブロックチェーンがこの点で重要な役割を果たす可能性があります（Chlu 2018）。
多くの電子商取引企業は、継続的な支払いと引き換えに商品やサービスを継続的に提供することを可能にするサブスクリプション型のビジネスモデルも採用しています。音楽ストリーミングサービスから、デジタルと物理的製品を組み合わせたセット商品のサブスクリプションまで、これらのビジネスモデルはB2B分野でも急速に普及しつつあります。また、接続型機器やスマートコントラクトは、センサー、ソフトウェア、ネットワーク接続を活用して有形の商品やサービスを継続的または定期的に購入することで、それほど頻繁ではない補充が必要な商品の購入を促進することもできます。例えば、「スマート」家電は、必需品の在庫が少なくなったことを自動的に検知し、新たに自動発注することができます（Amazon 2017）。同様に、企業は限界費用の低減、摩擦の軽減、長期的な定期収益の確保といった恩恵を受けることができます。
従来型の企業がデジタル化を進める一方で、オンラインで事業を始めた一部の企業は、現在は逆の方向へ進んでいます。企業はデジタルと物理的要素の両方をますます組み合わせ、オンラインとオフラインを組み合わせたビジネスモデルを採用し、オンライン環境を実店舗のシームレスな延長として、また逆に実店舗をオンライン環境の延長として捉えています。一方では、従来型の小売業者がウェブサイト、モバイルアプリ、セルフレジ、電子キオスク、スマート棚技術を活用しています。他方では、オンライン小売業者がデジタル技術で強化された実店舗を設けはじめ、従来の購買プロセスにおける摩擦を取り除き、「クリック・アンド・コレクト」の選択肢を提供しています（Goldfarb et al. 2015）。さらに、オンラインとオフラインの要素を組み合わせ、品質にばらつきのある商品（果物や野菜など）や、オンラインでは適合性を判断しにくい商品（オーダーメイドの衣料品など）を販売する企業もあります。
これらのビジネスモデルは、多くの先進国で電子商取引に参加しない主な理由として挙げられている、店舗での買い物を好む人々であっても、電子商取引に参加する動機を高めています（OECD 2019）。傾向は明らかです。OECD加盟国において、オンラインで購入する個人の割合は2009年から2018年の間に35%から57%へと上昇し、一部の国では80%を超えています。EU28では、2018年に約27%の個人が国境を越えた購入も行いました。これは潜在的な水準を大きく下回るものの、母数が小さいことを考慮すれば依然として相当な数です。
これらのビジネスモデル、特にオンラインプラットフォームを活用するものは、マイクロ、中小企業の電子商取引への参加も促進しており、販売者向けの物流その他のサービスを提供し、個人間取引（例：Airbnb）を含む全く新しいマーケットプレイスを創出しています。2017年には、OECD加盟国の企業の5社に1社以上が電子商取引取引に参加しており、一部の国ではその割合が40%に達しています。新たな証拠によれば、オンラインツールを用いて海外に販売する企業は、輸出による収益の割合が高く、より多くの国へ輸出していることが示されており、電子商取引が国境を越えた貿易を拡大しうることが浮き彫りになっています（図1）。
図1 オンラインと オフラインの輸出業者の比較：輸出集約度と輸出先の数
電子商取引の環境は動的であるものの、電子商取引における格差は依然として存在する
電子商取引市場は活発化しているものの、企業や個人の異なる集団の間での電子商取引への参加には、依然として重要な格差が残っています。例えば、大企業は、多くの国でSMEの2倍以上の確率で電子商取引に参加しており、この格差は多くの国で絶対値として拡大しています。SMEの電子商取引への参加は、高いコスト、物流や決済上の課題、さらに複雑な法的枠組みによって妨げられています。
同時に、高齢者、教育水準の低い人々、低所得世帯、農村部の住民の電子商取引参加率は著しく低くなっています。例えば、高等教育を修了した人は、中程度の教育水準の人と比べて約33%電子商取引に参加する可能性が高く、教育水準が低い、または全く教育を受けていない人と比べて2倍以上の可能性があります（図2）。したがって、2018年時点で教育水準の低い人々の電子商取引参加率は、依然として2009年の全体の参加率（35%）に近い水準にとどまっています。複数の国では、顕著なジェンダー格差も続いています。
図2 教育水準が比較的高い人ほど、電子商取引への参加が多い
これらの集団の多くの参加を妨げている要因には、低い接続性、ICTスキルの不足、低い信頼水準、または実行可能な決済手段の欠如があります。これらの要因はいずれも政策的対応によって解決することができます。しかし、ジェンダー格差や、より最近では都市と農村の格差は平均的に縮小傾向にあるものの、その他の格差（例えば年齢、所得、教育における格差）の絶対的な大きさは、2009年から2018年にかけて拡大しました。低所得世帯や農村部の住民の参加を対象とした、的を絞った情報キャンペーン、信頼醸成の取り組み、生涯学習プログラム、官民連携などを含む政策措置は、こうした格差の解消に役立ちます。
公共政策は電子商取引市場におけるイノベーションを促進し、インクルーシブ性を高めることができる
デジタル変革が進むにつれ、新たなビジネスモデルは予測が困難な形で登場するでしょう。データやデジタル技術を活用したビジネスモデルのイノベーションは、従来の政策枠組みに課題を突きつけることがよくあります。政策が電子商取引のイノベーションとインクルーシブ性を支援しうる重要な方法は2つあります。
第一に、政策は、オンラインとオフラインの商取引の間など、人為的な区別を維持する規制上の障壁を取り除くことができます。技術の変化により、オンラインとオフラインの活動の境界や、商品とサービスの境界が曖昧になっており、これらの従来の区分に依拠する政策枠組みに影響を与えています（例：サービス貿易に関する一般協定と関税及び貿易に関する一般協定）。例えば、企業は実店舗を受け取り拠点、オンラインで購入された商品の返品先、または配送前の一時保管施設として利用する場合があります。既存の許認可、許可、または用途地域規制は、こうした機能を認めていない場合があり、その結果として電子商取引の発展を制約しています。同時に、多くの既存の道路や歩道の規則（その多くは地方自治体によるもの）は、自律型ロボットや無人航空機が電子商取引商品をラストマイルで配送するような利用が想定されていなかった時代に由来しています。
第二に、政策は、規制の柔軟性、実験、透明性を促進することができます。政策の実験は、既存の法律の趣旨を守りつつ、企業が革新を行う能力を確保する一助となります。成果や実績に基づく規制、および規制サンドボックスは、企業が限定された環境で革新的な製品やサービスを試験することを可能にします。電子商取引の分野では、そうしたサンドボックスが、ドローンによる配送やデジタル決済の仕組みを試験するために利用されてきました。同時に、特定の種類の電子商取引ビジネスモデルに焦点を当てた政策は避けるべきです。例えば、オンラインプラットフォームを活用する電子商取引ビジネスモデルは今日最も顕著なものの一つですが、分散型台帳技術などのデジタル技術の進歩により、将来的にはその役割が縮小する可能性があります。既存の規制をより分かりやすく伝え、電子商取引への具体的な適用方法を明確にすることを含め、透明性を高めることは、革新的な電子商取引企業の不確実性を低減するための、もう一つの重要な一歩です。
