「もしも……？」これは私たちの思考を広げる、挑発的な問いです。しかし、より大きな課題は行動を起こすことです。男女平等やサステナビリティといった社会課題の改善をめぐり、議論や善意が続いているにもかかわらず、進展が依然として極めて遅いのは、そのためかもしれません。
男女平等を考えてみましょう。代表性、役割、発言権、賃金、尊重の面で、女性と男性が平等であるべきなのは当然です。しかし現実には、平等とは言えません。健康、教育、賃金、経済参加、代表性における慢性的なジェンダー格差が続いています。さらに、有色人種の女性、LGBTQと自認する女性、障害のある女性では、格差がいっそう顕著です。
サステナビリティも同様です。気候変動、海洋プラスチック、清潔な水の危機、埋め立てごみ、温室効果ガス、そしてそれに伴う社会課題など、問題はよく知られています。それでも、「意図を行動に移す」ことの慢性的な隔たりがあります。65%を超える人々が、持続可能な未来のために何かしたいと答えていますが、実際に何をしているかを尋ねると、行動に移している人は30%未満へと大きく減ります。
平等とサステナビリティは、何世代にもわたって生じてきた広範な問題であり、個人と集団の双方の行動を通じて解決しなければなりません。では、事業成長を促す世界で最も広範な力とも言えるブランドが、社会に貢献する力にもなれるとしたらどうでしょうか。ブランドは至るところに存在します。毎日、しばしば何度も人々と接点を持ちます。すべてのブランドが、社会貢献と成長の両方を推進する存在へと踏み出したら、どれほどの影響が生まれるか想像してみてください。
今こそその時です。人々は、ブランドが何を信じているのか、その背後にいる人々は誰なのか、どのような価値観や見解を持ち、重要な社会課題に対してどんな行動を取っているのかを知りたいと考えています。
ブランドが男女平等を推進できるとしたら？
男女平等を阻む要因の一つがジェンダー・バイアスです。広告やメディアにおける人々のイメージ、態度、描かれ方は、記憶として刻まれ、やがて偏見を形づくるため、私たちの認識に影響します。すべてのブランドが広告での発信力と声を活用し、あらゆる人種、性的指向、能力、文化的背景を持つ女性や少女を正確かつ肯定的に描くことで、偏見をなくし、固定観念を解消し、対話を促し、意識に影響を与え、行動を変えられるとしたらどうでしょうか。たとえばスキンケアブランドのOlayは、女性は「野心的すぎる」「感情的すぎる」、あるいは「何であれ、すぎる」といった決めつけに異を唱え、代わりに「どんなことにも恐れず立ち向かう」べきだと伝えています。一方、美容ブランドのSK-IIは、女性が社会の期待に応えるべき時期を定める「賞味期限」があるという考えを否定しています。洗剤ブランドのArielは、男女平等とは家事をする際に男性も「家事を分担する」ことだと示しています。そして、新しい動画でかみそりブランドのGilletteは、男性に有害な男らしさを捨て、傍観して何もしない状態から、前向きな行動の手本となる存在へと変わるよう呼びかけています。
ブランドが持続可能な行動を促せるとしたら？
人は習慣を簡単には変えないため、人間の性質が持続可能な行動の妨げとなっています。製品を使うだけで、責任ある消費が簡単にできるようブランドが工夫できるとしたらどうでしょうか。たとえば、TideとArielは、デュポンと提携し、低温洗浄でも衣服をきれいにできる処方を開発して、エネルギー使用量を減らしました。1年間、低温で洗濯すれば、携帯電話を一生充電できるほどのエネルギーを節約できます。私たちのテラサイクルとスエズのパートナーは、浜辺のプラスチックをシャンプーボトルに変える方法を開発しました。この技術をHead & Shouldersに導入し、欧州のシャンプーボトル全体の25%を、消費後リサイクルプラスチック製に切り替える予定です。これにより、年間2,600トンのプラスチック廃棄物をなくせる可能性があります。これは、海にいるべき生き物であるシロナガスクジラ17頭分の重さに相当します。
個々の取り組みはどれも意義がありますが、すべてのブランドが力を合わせて協力したらどうでしょうか。それは可能です。全米広告主協会（Association of National Advertisers）の#SeeHer運動と、UN WomenのUnstereotype Allianceは、広告やメディアで女性や少女を正確かつ肯定的に描くことで、男女平等を推進しています。#FreetheBidの誓約は、広告やコンテンツ制作で女性監督をより多く起用し、カメラの背後における男女平等を推進します。サステナブル・ブランドの#BrandsForGoodの協働は、責任ある消費を通じて持続可能な行動を促します。広告費の10%を占める数百のブランドが、すでにこうした取り組みに参加しています。すべてのブランドが加わったら、どれほどの影響が生まれるか想像してみてください。
ブランドは毎日、地球上のほぼすべての人に影響を与えています。男女平等とサステナビリティに関して、個々に、そして力を合わせて変化を起こす担い手となるよう、すべてのブランドに呼びかけましょう。社会貢献と成長を実現する強力な原動力として。
