エネルギー企業は従来、エネルギー消費者を単なる需要関数に近いものと見なしてきました。エネルギー利用者は、確立された前提に基づいて決まるエネルギー供給を予測するための、予測可能な入力値でした。エネルギーシステムは需要に応じて対応し、中央集権的に管理され、トップダウンで運営されていました。ビジネスモデルの重点は、安定供給とキロワット時あたりの供給価格に置かれていました。主要な商取引上の関係先は、卸売市場と規制当局でした。
エネルギー消費者の役割
急速に加速する低炭素技術の普及拡大は、再生可能エネルギー、電気自動車、電気暖房などの登場によって、この従来の考え方に変革を迫っています。エネルギーシステムの効率的な転換を実現するには、エネルギー消費者がますます中心的な役割を担う必要があります。供給に余裕があるときには電力を多く使い、供給が制約されるときには使用を減らすことで、変動する供給の管理に貢献できます。プロシューマー（自らエネルギーを生産・貯蔵する人々）、分散型リソース、地域に根ざしたエネルギー市場の広がりは、エネルギー消費者の重要性が高まっていることを示しています。
経済合理性に基づいて利益を追求する組織として行動する商業・産業分野の顧客は、需要側の対応を促すインセンティブによく反応してきました。しかし、個人のエネルギー消費者には、はるかに働きかけにくい状況です。「問題なく使える」限り、ほとんどの消費者はエネルギーにさほど関心を持ちません。米国の顧客が請求書について考える時間は、年間わずか6分――月に30秒です。英国では、市場競争に関する2年間の調査や、供給会社を切り替えれば最大£200節約できるとエネルギー消費者に促す大規模な広告キャンペーンがあったにもかかわらず、供給会社の切り替えに必要な30分をわざわざかける世帯は、わずか15%です。エネルギー消費者に、£200を節約するために年に一度30分を費やす気を起こさせることさえできないのなら、ピーク時の電力使用を毎日控えてもらうにはどうすればよいでしょうか。節約の見返りは、はるかに小さいのです。
価格シグナルを中心とする従来の技術経済的なアプローチは、期待されたほど効果を上げていません。現在のエネルギー市場は、消費者の多様な好みを無視し、kWhに焦点を当てています。エネルギー消費者には理解しにくく、その価値を認識することはなおさら困難な単位です。これは、食品をカロリー数だけで売ろうとするようなものです。実際に利用したエネルギーの用途ごとに価格を比較できれば、人々はエネルギーにより価値を見いだすでしょう。
エネルギー消費者はどのように語るのか？
エネルギー消費者を対話の中心に据え、その人たちの暮らしに即した言葉で話すとしたら、どうでしょうか。本人たちが本当に何に価値を感じ、その理由は何かを伝えられるよう後押しするとしたら、どうでしょうか。
私たちの調査によると、人々は実際、幸せで健康で快適に過ごすためのエネルギー利用をとても重視しています。英国では、家庭で使うエネルギーの約80%が、清潔で快適に過ごすための暖房と給湯に使われています。これは、英国の排出量の5分の1に相当します。多くの人が、熱いシャワーを浴びるときや、寒さをしのぐためにラジエーターのそばで暖まるときの、日々の喜びを語ります。より幅広い恩恵について考えてもらうと、痛みを和らげ、来客をもてなし、持ち家を守るなど、健康を増進するためにエネルギーがどれほど大切か、多くの人が気づきます。（配管の凍結を防ぐためだけに部屋を暖める人は40%に上ります。）
エネルギーを単なる商品として捉えると、日々の暮らしを支えるためにエネルギーがどれほど重視されているかを過小評価してしまいます。私たちが調査した5,000人の3分の2を超える人々が、サービスとしてエネルギーを利用することに関心があると答えました。しかし、人々が何を価値と考えているかを説明し、測定する手段がなければ、望んでいることを理解するのは困難です。これは本人たちにとっても、ニーズに応えようとするサービスにとっても同じです。低炭素エネルギーとサービスの導入を急いで加速・拡大する必要がある今、こうした状況は計画の決定を難しくしています。エネルギー消費者が望みを伝えられるのは、暮らしに即した言葉で質問された場合に限られます。
運輸・物流から通信・ITまで、他の分野では、業績の優れた企業が顧客ニーズを綿密に理解した上で商品やサービスを開発しています。新製品の「共創」に至ることもあります。例えば、マイクロソフトが新たに掲げた企業の成功指標の一つは、「人々が愛するものをつくること」です。DHLの共創の取り組みによって、顧客満足度は80%を超え、時間どおりの配達率は97%以上に上昇し、顧客離れも減少しました。
システムと利用者の対話を変える必要があります。エネルギー業界の言葉は、業界の外にいる人々にとって極めて魅力に乏しいものです。人々がエネルギーのどんな点を大切にしているかを表す言葉を生み出せば、新たなビジネスモデルやエネルギー消費者の選択肢、需給バランスの課題に対する新たな解決策が切り開かれる可能性があります。それは、利用者にシステムのニーズへの対応を求め、しかもそれに失敗するシステムではなく、利用者のニーズに応えるエネルギーシステムの到来を告げるかもしれません。
