多くの人は個人情報を守りたいと言いますが、プライバシーは利便性の陰に隠れがちで、無料のピザほど簡単な報酬のためにあっさり投げ出されることもあると、新たな研究が示しています。
この研究は、デジタル時代のプライバシーのパラドックス、すなわち表明されたプライバシーへの希望と実際の選択との食い違いを、現実の証拠によって示しています。また、消費者にさらなる負担を強いることなくデータ共有を規制する方法について、政策立案者に考える材料を提供しています。
「一般に、人々はプライバシーを守るために、費用のかかる行動はもちろん、ごく小さな行動さえ取ろうとしないようです」と、論文の共著者でスタンフォード大学経済政策研究所のシニアフェロー、スーザン・アセイ氏は述べます。「プライバシーを失うことへの不満や不快感、嫌悪感を尋ねれば口にするものの、そうした希望に沿った選択をする傾向はありません。」
プライバシーに関する消費者行動のゆがみを明らかにしたこの調査結果は、1974年プライバシー法に基づく広く普及した「通知と選択」方針などの保護措置では不十分であることを示唆しています。
マサチューセッツ工科大学（MIT）が2014年、大学生にビットコインの実験を促すプロジェクトを開始した際、アセイ氏と共著者たちは、プライバシーのパラドックスを実証的に調べるまたとない機会を得ました。
研究者たちは、3,108人の大学生が、デジタル通貨を保管・管理するオンラインウォレットを選ぶ際に、プライバシーへの希望をどのように行動に移したかを調べました。ビットコインの配布とあわせて、学生たちのプライバシーへの希望も測定しました。
プライバシー機能の充実度にかかわらず、登録時に提示された4種類のウォレットの並び順が、多くの参加者の判断を左右したようです。その選択が、表明していたプライバシーへの希望に反する場合もあったと、研究は明らかにしました。
研究者が各ウォレットのプライバシー機能について詳しい情報を学生に提供しても、ほとんど違いはありませんでした。ランキングの順番が及ぼす影響は続きました。
さらに、政府、商業サービス提供者、あるいは一般の人々からプライバシーを守ることについて、より強い希望を表明していた学生も、プライバシーをさほど気にしていないと述べた学生と、実質的に変わらない行動を取ったと、研究は報告しています。
ピザ、プライバシー、政策
少額の誘因がプライバシーに関する判断に影響するかを確かめるため、研究者たちは学生の一グループに、友人3人のメールアドレスを開示することを条件に、無料のピザを提供しました。
圧倒的多数の学生が、友人のプライバシーを守ることよりピザを選びました。性別や、本人が表明したプライバシーへの敏感さの違いは、選択に影響しなかったようです。
研究の著者たちは、「そうするよう誘因を与えられると、人々は個人データを実に簡単に手放す」と率直に記しています。
研究者たちはまた、ウォレットの設定時に情報を保護するため、暗号化を追加する選択肢を学生に提示しました。この暗号化を加えても、将来のウォレット取引の安全性は高まりませんが、この提案は参加者がプライバシーを守るために追加の手順を踏む意思があるかを試すものでした。
当初、学生の約半数は、安心感を与えるこの機能を追加する手順に進もうとしました。しかし、そのグループの半数しか手続きを完了せず、残りは暗号化のない、より簡単な設定方法に戻りました。
総じて、実験結果は「少額の誘因、摩擦、無関係な情報があると、消費者はプライバシーについて自ら表明した希望から逸脱する」ことを示していると、著者たちは記しています。
この調査結果は、貴重な実態を捉えています。プライバシーのパラドックスは広く観察されてきましたが、現実の場面で実際の結果を伴う選択を調べた実証的証拠は限られていました。
この研究は、政策に関する2つの示唆を提起しました。
消費者の行動が発言と一致せず、真のプライバシーへの希望を把握するのも難しいという調査結果を踏まえ、政策立案者は、表明された希望をどれほど重視すべきかを問い直す可能性があります。
一方で、比較的小さな金銭的誘因と引き換えにデータを共有しようとする消費者自身から消費者を守るため、より広範なプライバシー保護が必要かもしれません。
いずれにせよ、人々は手間を減らすためならすぐにプライバシーの一部を手放すため、プライバシーを守る選択をする際に消費者へ意図せず余計な手間を負わせたり、体験を不便にしたりする規制は避けるべきだと、研究は述べています。
口にすることと、本当に望むこと
「大きな問題は、消費者はプライバシーを望むと言うものの、たとえば企業がより優れたプライバシー方針を導入したとして、実際に顧客が増えるのかということです。私の見立てでは、一般に答えはノーです」と、アセイ氏は述べます。同氏はスタンフォード大学経営大学院のテクノロジー経済学教授で、2007年からマイクロソフト社のコンサルタントを務めています。
従来の経済学の枠組みでは、利用者は十分な情報を持ち、情報に基づいて選択すると考えます。しかし消費者がすべての選択肢をじっくり検討する時間を取らなければ、その前提は成り立たないと、同氏は言います。
「すると市場は、企業が消費者の望むものを本当に提供するよう促す力を弱めます」と、アセイ氏は述べます。
消費者の面倒くさがりが一因かもしれませんが、アセイ氏は、ソーシャルメディアやメールから銀行、小売業まで、サービス提供者が個人データをどう扱うかについて、消費者は「意味のある選択肢」があると感じていないとも考えています。
ソーシャルメディアでは、プライバシー方針にかかわらず、利用者は友人のいる場所に集まると、アセイ氏は説明します。同時に、主要なメールサービスのプライバシー方針はどれもかなり似ているため、違いを見分けたり、新しい提供者に乗り換えることで状況がどの程度改善するかを理解したりするのは困難です。
企業が消費者のプライバシー設定をどう扱おうと、あるいは個人情報を過剰に開示したり失ったりして利用者を怒らせる失態を犯そうと、消費者はたいていその企業を使い続けるようです。
無感覚にもなります。消費者に法的なプライバシー条件への同意を繰り返し求めたり、クッキーについて確認したことを認めさせたりすれば、利用者はそれらを無視するようになるだけです。その結果、こうしたプライバシー通知はおそらく何の効果もありません。
「企業が、データをどれくらいの期間保持するかについて、消費者に本当に優れた選択肢を提供しているとは思えません」と、アセイ氏は述べます。たとえば、消費者がサービス提供者を選ぶ際に、データの保存期間を10年、2年、1年、または6か月から選べるとしたら、どうなるでしょうか。
「そうした意味のある選択肢はありませんし、現在の方針も、企業がそれらを提供する動機にはなっていません」と、同氏は言います。
消費者行動を理解する
配置や操作のしやすさがもたらす影響を示したこの研究結果は、テクノロジー企業がすでによく把握している消費者行動とも一致します。
「概して、小さな画面を使っているとき、最も便利な形で提示された情報に注意を向けます」と、アセイ氏は述べます。
だからこそ、フェイスブックがニュース記事をどのような順番で表示するか、モバイルアプリストアでどのアプリが上位に来るか、あるいは検索結果でどのウェブリンクが先頭に表示されるかが重要なのです。
「こうしたテクノロジー仲介事業者は、情報の見せ方だけで、何を読み、何を消費し、何を買うかに大きな影響を及ぼします」と、アセイ氏は述べます。
消費者行動について分かっていることを踏まえると、「米国でも欧州でも、プライバシー方針の設計はかなり効果が薄い」と、同氏は言います。
「プライバシーとセキュリティの分野で、規制が果たす役割は明らかにあります」とアセイ氏は述べます。「企業に何をすべきかを指示するだけでなく、消費者が意味のある選択をしやすくすることも必要です。」
たとえば、プライバシー方針に、専門家による監査に基づきテクノロジー企業の慣行を評価する何らかの評価表を盛り込めば、消費者にとって分かりやすくなるかもしれません。
「そうすれば消費者は、『この製品がとても気に入っているので、このプライバシー方針の評価がBでも構わない』と言えます」と、アセイ氏は述べます。
