慈善団体への寄付先を選ぶ前に、最も重要だと考える要素は何でしょうか。私が尋ねると、ほとんどの人は当然ながら、受益者の困窮度が鍵だと答えます。
しかし、寄付者の実際の選択を見ると、最も支援を必要とする受益者には、慈善寄付のうち不釣り合いに少ない割合しか配分されないことが多いと分かります。たとえば米国では、大学ははるかに多額の慈善寄付を集めています。発展途上世界の最も差し迫ったニーズに取り組む慈善団体と比べても、その額は大きく上回ります。
動物保護のように資金集めで人気の分野でさえ、注目と資金の大半は、人気のある少数の種に集まります。たとえばパンダなどです。他の「写真映えしない」絶滅危惧動物の生存可能性を高めることは、あまり魅力的でないと見なされているようです。
この格差の程度を調べるため、私たちが「慈善寄付における美しさのプレミアム」と呼ぶ現象について、同僚のシンシア・クライダー、シモーナ・ボッティと私は、国立の保全センターが支援する8種の絶滅危惧種のうち、1種以上に寄付するよう人々に求めました。
その結果、寄付者が支援したのは、保全の必要性がより高い種ではなく、「よりかわいい」と評価された動物だと分かりました。
実際、最も魅力的と評価された4種、すなわちキリン、シマウマ、ゾウ、フラミンゴは、残る「魅力が劣る」4種、すなわちキツネザル、オランウータン、チンパンジー、ペンギンのほぼ2倍の寄付金を集めました。
同様に、慈善団体が支援する子どもや大人について判断を求められた場合、人々はより美しい受益者を助ける傾向がありました。より困窮した人よりも魅力的な人に寄付するこの傾向は、魅力的な人ほど困窮度が低いと認識されていることが分かると、さらに不可解に思えました。では、なぜ人々は困窮度を重視すると言いながら、実際には魅力に応じて寄付するように見えるのでしょうか。
「したい」と「すべき」
理由の一つは、私たちが「したい」という選好と「すべき」という選好を同時に持ちうることです。たとえば、教養的なドキュメンタリーを見る「べき」だという選好と、代わりに大衆的なコメディを見たいという選好があるかもしれません。決定を下す際、「したい」という選好は自動的あるいは直感的に選ぶときに働きます。一方、「すべき」という選好に基づく判断は、より熟慮した過程の結果です。
慈善寄付に当てはめると、私たちの研究結果は、直感的に判断する寄付者には、より魅力的な受益者に寄付したいという選好があり、熟慮して判断する場合には、より困窮した受益者に寄付すべきだという選好があることを示唆しています。
直感的に判断するよう求められると、参加者は最もかわいらしく、最も困窮していないと評価された子どもを助けたいと考えました。しかし、熟慮して判断するよう求められると、最も困窮していると評価された子どもの利益になる選択をしました。
寄付を検討している人に、誰を助けたいか尋ねた場合も、最も美しい受益者が選ばれました。しかし、誰に寄付すべきかを尋ねると、最も困窮している受益者が選ばれました。
他の寄付者に代わって判断するよう求められた場合や、判断を下す前に受益者の困窮度を評価するよう求められた場合にも、人々の選択は「すべき」という選好に沿っていました。こうした場合、人々は通常、より熟慮して判断します。
共感が重要
しかし、寄付者が受益者候補に強い共感を覚える状況では、「慈善寄付における美しさのプレミアム」効果は消えるようです。たとえば、骨がんから回復中の患者が人生を前に進めるための経済的支援を求めていると伝えられた場合、より美しいと評価された受益者への寄付意向が高まりました。
一方、受益者が骨がんからの回復に苦しみ、働いて家族を支えることもできなくなったと寄付者に伝えられた場合、魅力の評価の違いは寄付意向に影響しませんでした。
興味深いことに、熟慮して判断しても、人々の将来にわたる慈善団体への支援意向は高まりませんでした。長期的に寄付する見込みは、より魅力的な受益者に直感的に寄付する場合のほうが高くなりました。慈善団体は、マーケティングや広告の素材に、困窮しているように見える受益者ではなく、魅力的に見える受益者の画像を使うことで利益を得られる可能性があります。
