2008年に始まった米国の景気後退は、多くの人々にとって暗い時期だったが、一筋の光明もあった。革新的なスタートアップの台頭である。AirbnbやUberのような企業は、シェアリング・エコノミーを生み出すことでビジネスのルールを書き換え、その過程で古臭い産業を揺さぶった。さらに、ほぼすべての業界で新たな流行語を生み出した。それがデジタル・ディスラプションである。
業界全体が逆さまにひっくり返される事態への反応として、既存の業界リーダー、いわゆる「旧勢力」は、自らの「ウーバー化」を先回りして防ごうとしている。彼らは規模が大きく、官僚的で、複雑であり、変化も遅いと言われるかもしれない。確かに、過去にはこの想定はおおむね正しかった。コダックを見てほしい。この象徴的なグローバル企業は、初期の技術的優位があったにもかかわらず、写真仕上げ市場からの莫大な利益に依存しすぎたため、デジタル写真の好機を逃した。しかし、Economist Intelligence Unit による調査は、状況が変わったことを示しているようだ。スタートアップではなく既存企業がもたらすデジタル・ディスラプションによる圧力の高まりを挙げる幹部は57%にのぼる。
おそらく、このデジタル・ディスラプションの時代において、先見性のある旧勢力の人々は、まず自ら先回りしてデジタル・ディスラプションを検討することで、自社に先んじて変革を起こすかもしれない。なぜそうしないのか。 アクセンチュアの推計によると、拡大するデジタル経済を背景に、今後5年以内に14.2兆ドルの新たな収益が懸かっている。
既存の業界リーダーが自らのデジタル・ディスラプションを先回りすべき理由
革新的なスタートアップの基盤を築いてきた同じ技術的ブレークスルー（クラウドソリューション、スマートフォン、モノのインターネットなど）が、旧勢力によってますます採用されつつある。これを成功させるため、こうした企業は、社内からスタートアップのような文化を形成する方向へと考え方を転換しなければならない。この場合、デジタル・ディスラプションを受け入れることは、収益性と安定性への道を開く。この二つは、生き残りのためだけでなく、将来にわたって繁栄するためにも不可欠な要素である。
あらゆる業界で、こうした事業変革が進行している。業界のディスラプションによって引き起こされる場合もある。しかし多くの場合、これらの企業は、先手を打ってイノベーションを主導しようとしている。さらにわくわくするのは、こうした機会をお膳立てされて手にしている企業である。
とはいえ、既存企業は、デジタル・ディスラプションがもたらす機会を捉えるかどうか、またどのように捉えるかを選ばなければならない。筆者の見解では、選択肢は三つある。
1. 収益源に安住する
この道を選んだ企業では、デジタル・ディスラプションが直接的または間接的に中核事業に影響を与えている。残念ながら、彼らはこの現実に気づくのが遅すぎ、今は首位の座を取り戻そうと躍起になっている。筆者の評価では、成功するためには組織内での極めて高い規律が必要だが、既に乗り遅れていることを考えると、それは実現しにくいかもしれない。
例えばレンタカー業界を見てみよう。最近の出張で、ホテルで一日中会議に拘束されることになっていたため、車を早めに返却したいと思った。幸い（と思ったのだが）、近くに営業所があった。電話で30分ほど話した後、レンタカー会社が、空港から数マイルしか離れていないホテルの営業所で、3日早く返却するのに私へ300%多く請求しようとしていることがわかった。これにより、ほとんどのレンタカー事業モデルが、いかに旧態依然としており、顧客中心ではなく資産中心であるかを思い出させられた。もし革新できたなら、どれほどの可能性があるかを想像してほしい。
既存のレンタカー会社の多くでは、車両の稼働率が平均75%から80%であることを考えると、残りの20%から25%の余剰キャパシティを、UberやLyftのドライバーを目指す人々に車両を提供することで収益化する明確な機会があることがわかる。 ハーツ（100年以上の歴史を持つ企業）は過去1年間、これを検討してきているが、この業界の旧勢力からは、まだこの機会を活用した企業は現れていない。その結果、Uberドライバー向けに車両を貸し出すことを専門とする新たなレンタカー企業群が出現しており、たとえば HyreCar や Breezeなどが挙げられる。
2. デジタル・ディスラプションを受け入れ、イノベーションを進める
ディスラプションを受け入れる企業も、中核事業に大きなディスラプションを経験している。ただ、違いが一つある。新たな市場に参入する機会としても、それを活用している点だ。もはや遠慮は無用であり、イノベーションが沸き立っている。
創業からほぼ130年を迎えたシアーズは、当時の「アマゾン」とみなすことができる存在だった。1800年代後半には辺境の共同体に腕時計を販売し、やがて通信販売分野のリーダーとなる革新を遂げた。第二次世界大戦後の時代には、ビッグデータの先駆者とみなすこともできる。米国の国勢調査データや郊外への人口動態の変化を分析し、同社は多数のショッピングモールに出店して、実店舗型の小売事業を築く決断を下した。
現在に目を向けると、シアーズは中核となる小売事業の一部がアマゾンによって明らかにディスラプションを受けている。その結果、同社は今、全く新しい事業へと転換しつつある。1950年代に極めて安価に取得した広大な不動産の価値を引き出し、米国の「スーパーZIP」（別名、高純資産層）のショッピングモールの約30%を対象に、事実上の不動産投資信託（REIT）として運営することだ。ある推計では、シアーズは2億平方フィートを超える面積を保有しており、これは米国最大のモール運営会社であるSimon Property Group Inc.の2倍にあたるとされている。
シアーズは最近、延べ床面積の約18%を占める不動産保有の一部を、26億ドルで分社化した。その受け皿は、新たに上場した会社、 Seritage Growth Propertiesである。店舗空間を再編し、Primark、Whole Foods、Nordstrom's Rack、Dick's Sporting Goods など多様な小売業者を入居させることで、同社は、より大規模なシアーズの店舗が数年で生み出せる額を上回る年間賃料収入を得る見込みだ。
しかし、そうした大型店舗を賃借または購入しているのは小売業者だけではない。一部の立地は、ほぼあらゆるものをオンラインで売買することを可能にする大規模なデータセンターへと転換されつつある。 CyrusOneは、この活動を専門とするそうした革新企業の一つであり、 郊外、旧オフィスパーク、商業施設にデータセンター拠点を構えている。大型店舗の不動産を活用してデータセンターを設け、オンラインで商品を販売することで、オンライン小売業者が大型の実店舗型競合企業に取って代わりつつある様子は驚くべきものだ。まさに一周して元に戻ったと言えるだろう。
3. 事業を支配される前に先回りしてディスラプションを起こす
先回りしたディスラプションは既存の旧勢力にとって究極の目標だが、このクラブの会員は極めて少ない。こうした企業は、安定した事業の一部を犠牲にしてでも明日の新たな収益源を得るかもしれない新たなモデルを恐れない。
イノベーションの先頭に立つため資金と人材を投じている企業の好例が、ホーム・デポである。同社は3年前、 技術系スタートアップのBlackLocusを買収するという大胆な一歩を踏み出した。社内に創造的な「ラボ」文化を根付かせることで、ホーム・デポはデータ主導型のモデルを通じ、価格設定の最適化に的を絞って取り組んでいる。買収以降、BlackLocusは、従来型の事業と幅広いオンライン競合他社との間にある価格差を埋める支援をホーム・デポに提供してきた。
こうした明らかな利点に加え、ホーム・デポは、顧客との接点が自社の基本的な価値の一つであると理解している。従業員の時間の60%を顧客対応に充てるため、同社は、店舗フロアで在庫と価格を確認し、モバイル決済を支援する様々なモバイルソリューションを導入した。
結びに
デジタル時代において、遅れをとる企業と先頭を走る企業を分けるものは何か。それは、計算されたリスクを取る力と、強固なイノベーション文化である。これらの資質がなければ、企業は近い将来、ディスラプションという厳しい審判に直面する可能性が高い。
この変革を支えるため、企業には支えとなるテクノロジー基盤が不可欠である。筆者の見解では、これこそが Run Simple アプローチの本質である。
さらに重要なのは、企業はデジタル・ディスラプションが選択肢ではなく、今や事業運営に不可欠な要素であると理解する必要があるということだ。企業は、それぞれの業界で他社を凌駕するイノベーションを生み出すため、データ主導型でなければならない。そうすることで、意思決定者は、いつ、どこで、どのように変革すべきか、関連する労働力への影響、さらに資本構造とインフラへの影響について、より深く理解できるようになる。加えて、需要に応じて適応する業務プロセスによって、顧客と企業との間のあらゆる接点をシームレスに統合する機会も得られる。
本記事は、 SCNとの提携により掲載されたものである。掲載は、世界経済フォーラムによる見解の支持を意味するものではない。
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執筆者：Peter Russoは、SCNの寄稿ライターです。
画像：2013年6月24日、ワルシャワのオフィスで、ノートパソコンを持つ男性にバイナリコードが投影されたイラスト。REUTERS/Kacper Pempel。
