なぜタクシー運転手はUberを思いつかなかったのか？ なぜBarnes & NobleはAmazonを思いつかなかったのか？ なぜBlockbusterはNetflixを思いつかなかったのか？ なぜMarriottはAirBnBを思いつかなかったのか？
この4社、そしてデジタル・ディスラプションによって取って代わられた無数の企業に共通する答えは、ある時点で、皆さんがキャッシュカウ、つまり収入と利益の大半を生み出す製品やサービスを確立し、それを中心に、成長させるだけでなく保護し守ることを目的とした成功企業を築くために、何年も、さらには何十年も費やしたということです。私たちの多くがあまりにも忙しく、目の前のことに集中しているうえ、四半期の数値目標を達成または上回る必要が常にあるため、自社や業界の外に十分目を向け、目前に迫るディスラプションを見通すことができなくなります。
指数関数的な変化と急速なデジタル・ディスラプションの時代に繁栄するには、他者に先を越される前に、自らをディスラプトする新たな方法を探して、業界のはるか外まで積極的に視野を広げることが不可欠です。自社を揺るがし得る新技術やテクノロジー主導のトレンドを見つけたら、私がハードトレンドと呼ぶ、 必ず 起こることと、ソフトトレンド、すなわち 起こる可能性のある ことを区別することが重要です。
ディスラプションが起きる 前に それを予測できれば、今、強力な選択肢を手にできます。自ら破壊者になるか、破壊される側になるかを選べるのです。予測可能なハードトレンドを利用して、競合他社を揺るがし、将来を成長させる新たなキャッシュカウを生み出せます。ディスラプションは、早く到達すれば機会をもたらし、他者が先に到達すれば災厄をもたらすことを理解することが大切です。このブログでは、こうした2種類のトレンドを見分ける方法について今は詳しく述べません。長年にわたり幅広く書いてきたほか、その方法論を私の ニューヨーク・タイムズ ベストセラー 『Flash Foresight』でも取り上げているからです。
多くの企業が目前のディスラプションを見抜けない2つ目の理由は、外部の誰かがデジタル・ディスラプションを利用して自社を揺るがすとき、よく取られる戦略が現状を 保護し、防衛する ことだからです。組織が現在のキャッシュカウを守るために、どれほどの時間と資金を費やしてきたかは驚くほどです。以前は、これは有効で、確かな成果を生む戦略でした。しかし、デジタル・ディスラプションは異なります。ゲームのルールを変える傾向があり、参入コストが非常に低いため、小さなスタートアップが大企業だけでなく、業界全体さえも迅速に揺るがすことは難しくありません。
ディスラプションの初期段階に直面している既存企業が成功する鍵は、 受け入れて拡張する戦略を採用することです。Kodakは、フィルム写真事業を保護し、防衛するために10年以上と数百万ドルを費やしました。残念ながら、KodakはPolaroidをはじめ多くの企業とともに、デジタル写真を、保護し防衛できるソフトトレンドと見なしました。しかし、私が1980年代に見抜き、今日では誰もが知るとおり、それは止めることも防ぐこともできないハードトレンドでした。
Amazonの創業の2年前、私は書籍の一つ 『Technotrends』 をAmerican Booksellers Association National Book Expoで発表していました。そこにはBordersやBarnes & Nobleを含む書店経営者1万人が集まっていました。大会でのスピーチで、私は「2年後にはバーチャル書店が登場する」と言いました。また、「今日、皆さんの誰もがバーチャル書店を始められます。必要なツールはそろっています。しかし、皆さんは本を売るのに忙しすぎるので、外部の誰かが始めることになると思います」とも述べました。その後のことは歴史が示すとおりです。私が言いたいのは、未来を形づくるハードトレンドを見極めれば、ディスラプションは目に見えるということです。そして、未来に確実に起きる事実に対して行動を起こさなければ、企業の規模にかかわらず、事業に影響が及びます。
デジタル・ディスラプションを見逃すもう一つの重要な理由は、自社や自分の事業には起こらないと思い込むことです。今日、デジタル・ディスラプションが起きる機が熟した業界は数多くあります。業界の外に目を向け、未来を形づくるハードトレンドをじっくり見れば、見えてくるものに驚くでしょう。
今この時点で成功する鍵は、デジタル・ディスラプションは、すでに起きていないのであれば、あなたにも 必ず起きると理解することです。そして、テクノロジー主導の指数関数的な変化が新たなゲームチェンジ能力をもたらすたびに、何度も繰り返し起きます。
自社を見つめるとき、同時にその外にも目を向けていますか？ 見落としている点は何でしょうか？ 「物事はいつまでもこうだ」という、どのような根本的前提に基づいて行動していますか？ 取り残されないために、自らをディスラプターにするべく何をしていますか？
ホテルとは 何 でしょうか？ タクシーとは 何でしょうか？ 書店とは 何 でしょうか？ MarriottやBarnes & Noble、さらにはNew York’s Taxi and Limousine Commissionのような政府機関も、これらの問いへの答えを知っていると思っていました。 でしょうか？
ここで問われるのは、あなたが自分の業界について何を知っていると思っているか、ということです。
ホテルの客室を手配するために存在する、膨大な管理者や従業員の仕組みについて考えてみてください。Marriottは膨大な数の施設を購入、建設、維持しなければなりません。数え切れないほどのベルボーイ、客室係、料理人、バレー係、コンシェルジュを採用し、訓練し、管理する必要があります。警備を行い、プールを清掃し、改装や修繕をし、24時間いつでも対応できる体制を整えなければなりません。
今では、ポケットやバッグにマルチメディア・コンピューターを持ち歩けるおかげで、消費者と提供者が直接やりとりするほうが、いかに簡単で、すべての関係者にとってより利益になるかを考えてみてください。AirBnBとUberはスマートフォンとモバイルアプリを使い、顧客が非常に簡単かつ便利に取引できる手段を提供しました。
モバイルウェブが、私たちの暮らし方、働き方、楽しみ方をどれほど急速に変えたか考えてみてください。モバイルウェブによる突然の、瞬時かつ大規模な接続性が「シェアリングエコノミー」と、あらゆる商品の民主化を可能にしました。宿泊事業を営むのにホテルである必要はありません。ベッドとスマートフォンがあればよいのです。大手ホテルチェーンはそれ以上のものを大量に持っていましたが、次のディスラプションを生み出すためにハードトレンドを活用せず、キャッシュカウを嫉妬深く守っていたため、機会を逃しました。
消費者に関する考えを凝り固まらせ、適応することはもちろん、先を見越すことさえやめたとき、知らぬ間に自ら墓穴を掘り始めます。「人との接触なしに本を買いたい人など決していない。だから店を出し続けよう」とBordersは言いました。安らかに眠れ。Bordersは、未来を形づくるハードトレンドを受け入れ、小売体験の再創造に注力していれば、生き残り、さらには繁栄することもできたでしょう。残念ながら、同社は自社を守り、防衛することに注力した結果、事業から締め出されてしまいました。
ディスラプションを受けた企業に共通する最大の要因の一つは、自社の事業は状況の変化の影響を受けないと考えることです。多くの企業の根本的な前提――人々はいつまでもホテルに泊まり、見知らぬ人に運転してもらったり、宿泊場所を貸してもらったりすることを信頼しない――は、誤りだと明らかになりました。
ウェアラブルウェブ（スマートウォッチなど）、ドライバブルウェブ（自動運転機能を備えたスマートカー）、ドメスティックウェブ（スマートホーム）など、ほかに台頭するデジタル・ディスラプションについて考え始めてください。それは あなたの 業界にどのような影響を与えるでしょうか？ 答えが「何もない」だと思うなら、もう一度よく考えてみてください。
自らをディスラプターに、そして自社にとって最大の競争相手になる必要があります。安住してはいけません。自らをディスラプトするか、誰かにそうされるかです。
この記事は、 LinkedInとの協力により公開されています。公開は、世界経済フォーラムが見解を支持することを意味するものではありません。
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著者：Daniel Burrusは、ベストセラー作家、イノベーションの専門家、世界的な未来学者、起業家、戦略アドバイザー、基調講演者です。
画像：ロンドンの「ブラックキャブ」が、ロンドンのウェストミンスター橋にあるビッグベンの時計塔のそばを通過する。REUTERS/Kieran Doherty
