気前よく振る舞い、それを自慢しても、周囲の人がその寛大さを知らなかった場合に限って称賛を得られると、ウォートン校のマーケティング教授デボラ・スモールは述べる。彼女はこのテーマを研究し、共著論文「自慢する人のジレンマ：向社会的行動を公表することの社会的報酬とペナルティ」を執筆した。同論文はこのほど、米国マーケティング協会の『Journal of Marketing Research』に掲載された。
研究者らは、向社会的行動を自慢することが、寛大さの認知にどう影響するかを調べるため、7つの実験を行った。自慢は、個人の善行に関する情報を伝え、その人を寛大に見せることが分かった。しかし自慢は、寛大さの評価を損なう利己的な動機も示唆すると、研究者らは述べる。スモールの共著者には、ロンドン・ビジネス・スクールのマーケティング教授ジョナサン・Z・バーマンと、ウォートン校の博士課程在籍者エマ・E・レヴィン、アリクサンドラ・バラシュが名を連ねる。
スモールは最近、自身の研究についてKnowledge@Whartonと話し合った。以下に、編集した対談の記録を掲載する。
慈善活動について：
私は慈善活動を研究しています。人々が寛大に振る舞う原因と、寛大な行為が他者にどう受け止められるかの両方です。特に、人々が寛大に振る舞うと、多くの場合、見返りとして何らかの利益を得て、その利益にはさまざまな形があるという事実に注目しています。慈善団体に寄付して税制上の優遇を受けたり、寛大な人だと見られることで評判上の利益を得たりします。評判は社会で価値あるものです。また、感情面での利益もあります。他者を助けると気分がよくなります。これは一種の矛盾です。利他主義や最も純粋な形での寛大さは無私であるはずなのに、私たちはそこから利益を得るのです。
善行を公表する：
この論文では、人々が善行を他者に自慢したり、公表したりすると何が起きるかを検討しています。自慢は効果的なのか、また、どんなときに効果的なのかを問います。答えは、場合によるということです。一方では、自慢は寛大に振る舞う利己的な動機を示します。その人は心から善良で、他者を気遣うから寛大に振る舞ったのではなく、寛大な人として評価されたいからそうしたのかもしれない、と示唆するのです。その意味で、他者がそれに気づいたり、別の下心があってそうしていると受け止めたりすれば、自慢は評判を高める助けにはならないでしょう。
他方、自慢は単なるマーケティング、つまり情報提供でもあります。誰もあなたの善行を知らなければ、評価を得ることはできません。したがって、自慢があなたの寛大な行動について新たな情報をもたらす限り、寛大な人としての評判を高めるはずです。
自慢が役立つとき、役立たないとき：
一連の統制実験を通じて、自慢が人の評判に及ぼすさまざまな効果を切り分け、分解することができました。重要な発見は、自慢が報われるのは、新しい［情報］をもたらす場合に限られるということです。つまり、その人の評判があまり寛大でないなら、自慢によってその人が寛大に振る舞ったという情報が伝わり、役立つことがあります。しかし、すでに寛大な人だという評判があるなら、自慢は何の新しい情報ももたらしません。動機が純粋ではなく、［そして］評判を高めることが目的だと示すだけです。
このパターンは、さまざまな方法で確認されました。私が特に気に入っている研究の一つでは、ある人が地域奉仕団体でボランティアをしたと説明しました。そして場合によっては、その後Facebookに投稿し、ボランティアをしたことを自分のネットワークに伝えたとしました。この研究の一［側面］として、その人が投資銀行員かソーシャルワーカーかを［条件として設定し］ました。投資銀行員は、最も親切で温かい人たちという［評判があるわけではありません］。実際、かなり利己的だと見られています。一方、ソーシャルワーカーは寛大で［温かい］人だと受け止められています。
「いささか意外なことに、自慢は投資銀行員には実際にプラスに働きました。新しい情報をもたらしたからです。」
いささか意外なことに、自慢は投資銀行員には実際にプラスに働きました。新しい情報をもたらしたからです。投資銀行員が自慢すると、実は寛大な人だったと人々に分かります。一方、ソーシャルワーカーはすでに寛大だと思われています。そのため、ソーシャルワーカーの場合、自慢は報われません。
自慢の戦略：
寛大さを公に示すことは、至るところで見られます。大学キャンパスや病院、芸術施設に新しく建てられる建物のほぼすべてに、世界に向けて自らの寛大さを示す著名な寄付者の名前が掲げられています。こうした自慢は、超富裕層だけのものではありません。実際、ソーシャルメディアを見れば、自慢がいかに広く行われているかが分かるでしょう。人々は自分の功績を公表したり自慢したりし、人間関係を自慢し、善行を自慢します。私たちの研究は、こうした行動が戦略的に賢明なのか、また、どのような場合に賢明なのかを明らかにします。
私たちの研究で分かったのは、自慢によってその人の人格について新しい情報が伝わる場合には、自慢する意味があるということです。その人はすでに寛大だと思われているなら、自慢は何の利益ももたらさず、利己的な動機の可能性を示すだけです。
「その人はすでに寛大だと思われているなら、自慢は何の利益ももたらさず、利己的な動機の可能性を示すだけです。」
善行をすることと、善良に見られること：
この研究には、ほかにも示唆があります。自慢をためらう人がいることは、資金集めの妨げになるかもしれません。とても寛大な人が、自分の動機は純粋だと自分自身に示すため、寄付やその他の善行を内密にしておきたいと考えることがあります。しかし、資金集めで最も効果的な方法の一つは、自分の寄付について他者に話すことだと分かっています。友人に寄付について話すと、その人も寄付するよう促されます。つまり、できるだけ多くの善を行うことと、できるだけ善良に見られることとの間の葛藤に関わるのです。
誠実さの要因：
他者が利己的な動機をどう受け止めるかを研究するだけでなく、利己的な誘因が利他的な行動にどう影響するかも調べています。最近の研究では、人々に、自分が大切に思う大義を支持する動画での訴えをしてもらいました。引き受けてもらった後、一部の参加者には金銭的な報酬を提示しました。動画を見た人の寄付が10ドルあるごとに、こちらからも本人に10ドルを送ると伝えたのです。他の参加者には、そのような報酬を提示しませんでした。得られた結果は非常に示唆的でした。
金銭的な報酬を受け取った人が作った動画を見た寄付者は、平均して寄付額が少なくなることが分かりました。報酬の存在を知らされていなかったにもかかわらず、彼らは誠実さの［度合い］を見抜く［ことができた］からです。報酬に含まれる自己利益が、訴えにおいて誠実さを伝える力を損ないます。
本記事は、 Knowledge@Wharton（ペンシルベニア大学ウォートン校のオンライン研究・ビジネス分析誌）の許可を得て転載しています。掲載は、世界経済フォーラムが見解を支持することを意味しません。
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著者：デボラ・スモールは、ペンシルベニア大学のマーケティング・心理学准教授です。
画像：デスクの後ろに座る株式トレーダー。ロイター／Kai Pfaffenbach。
