多くの企業は、利益に深く根ざした変わらぬ愛着を抱いています。利益を測定し、報告し、最大化する戦略を立て、採用や解雇、新規事業の開始や撤退について、利益を指針として判断します。
もちろん利益は重要ですが、ビジネスの成功を測る真の指標としては過大評価されています。ここで少しお付き合いいただき、戦略を導くうえで目的が果たしうる役割について、ぜひ考えてみてください。
何がビジネス上の意思決定を動かすのかと尋ねると、人々は成長目標、強欲、富、そして経営者個人の野心を挙げます。こうしたことはいずれも、ビジネスに対して特に良い印象を抱かせるものではありません。ビジネスへの信頼が依然としてかなり低いのも、そのためです。
利益はビジネスの成功に不可欠な要素ですが、最近の調査では回答者の5人に4人が、利益はより高次の目的と結び付いているべきだと考えています。 2015年エデルマン・グローバル・トラスト・バロメーターによると、そうした結果が示されています。（注：エデルマンは私の勤務先です。）こうした人々は、人々の暮らしを向上させ、世界をより良い場所にするうえで、企業が役割を果たすことを望んでいます。企業に寄せられる期待ですが、こうした成功指標に照らすと、大きな実績との隔たりがあります。世界の一般市民のうち、企業は世界をより良い場所にするという志によって動かされていると考える人は、わずか 24パーセント にすぎません。
今日の企業は、社内では利益について、社外では製品について話すことに多くの時間を費やしすぎています。しかし消費者は、企業が何を生産するかだけでは動かされません。企業には良質な製品と優れたサービスを期待します。それと同じく重要なのは、従業員を大切にすること、環境保護に取り組むこと、倫理的な事業慣行を守ること、そして何をどのように行っているかを透明にすることです。
しかし、企業がどのように事業を行うか以上に重要なのは、そもそもなぜ存在するのかということです。その問いに対し、あまりにも多くのビジネス関係者が、「株主に利益を還元するため」や「（具体的な商品名）をもっと売るため」といった、おなじみのビジネス用語に頼って答えます。
そうした答えは、もはや通用しません。人々は、企業に利益を超えた目的を求めています。そして、その目的を明確に表現し、ブランド体験の中心に据えることで、信頼が築かれ、つながりが生まれ、企業は時代に即した存在であり続けられます。
別の見方をしてみましょう。何十年もの間、マーケターはブランドの価値提案を通じて、二つの重要な基本的欲求を満たすことに注力してきました。一つ目は理性に関わる基本的欲求、二つ目は感情的欲求です。これに加えて、三つ目として社会的欲求が生まれつつあると私は考えます。
ブランドや企業が、人々の暮らしを向上させ、社会に良い影響を与えていると示すと、購買意向が高まります。それとともに、ブランドを擁護したいという気持ちや、そのブランドについて情報を共有したいという意欲も高まります。ブランド構築における三つの相乗効果です。
IBMの「スマーター・プラネット」（組織の生産性、効率性、対応力を高める）や、チポトレの「フード・ウィズ・インテグリティ」（持続可能な方法で育てられた最高の食材を提供する）のようなキャンペーンが共感を呼ぶのは、こうした理由からです。また、たばこ製品の販売中止（CVS）や最低時給の引き上げ（GAP）といった注目すべき決定が、各社に信頼と評判の後光をもたらすのも同じ理由です。
さらに、一般の人々に直接向けられたものではないものの、同じくらい重要な取り組みがあります。それは従業員のエンゲージメントです。HPが従業員を中心に据えて立て直しを進め、同社の技術が世界中の人々にどのような変化をもたらすかを示すことにした決定を考えてみてください。従業員を中心とする目的志向の企業文化づくりは、採用における強力な手段であり、従業員満足度、忠誠心、さらには生産性を測定可能な形で高める方法でもあることが分かります。
ですから、利益について語るときには、目的についても話す時間を取りましょう。
本記事は 『ハフィントン・ポスト』 との協力のもと掲載されています。免責事項：チポトレ、CVS、ギャップ、HPはエデルマンの顧客です。本記事の掲載は、世界経済フォーラムが見解を支持することを意味するものではありません。
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著者：リサ・マンリーは、エデルマン・シカゴの「ビジネス＋社会的目的」部門を率いています。
画像：ビジネスマンが、ラ・デファンスの金融・ビジネス地区にある遊歩道を歩く。REUTERS/Gonzalo Fuentes。
