心理学の研究では、「取り巻き効果」として知られる現象が探究されています。VIPと呼ばれる人々が、本来は限られた人だけが享受できる特典を友人の輪と共有できるようにすると、VIPの地位が高まるというものです。
経済学者もマーケターも、製品の知覚される ステータス が販売や顧客層に大きな影響を及ぼすことを、以前からよく知っています。基本的な経済学的考え方では、製品やサービスは希少であるほど、より価値があると認識されます。製品やサービスの希少性や排他性が、そのステータスを示すのです。
しかし、このテーマに関する研究は、ステータスの究極の形、すなわち取り巻きに光を当てています。
ミシガン大学スティーブン・M・ロス経営大学院のブレント・マクファーランと、アルバータ大学マーケティング・ビジネス経済学・法学部門のジェニファー・アーゴは、2012年9月に論文「取り巻き効果」を発表し、個人が報酬を獲得または当選した場合、好きな人々と分かち合えると、より楽しめることを実証しました。特典を与えられたことからVIPと呼ばれるこの人物は、分かち合う行為によってステータスを得ます。著者らは、「他者（すなわち取り巻き）の存在によって、VIP自身のステータスに対する感覚が変化する」と記しています。とりわけ、「VIPは、取り巻きとともに優遇措置を受けられると、処遇に伴う報酬の希少性が低下する場合であっても、より高いステータスを感じる」ことを示しています。VIPは報酬を分かち合い、その排他性を下げているにもかかわらず、より高いステータスを感じるのです。
私たちの多くは、この現象に直感的に共感できます。ラジオ番組に電話してコンサートのチケットが当たったら、友人を連れて行けるよう、少なくとも2枚当たるほうがうれしいでしょう。また、クレジットカードでマイル特典を獲得したときも、旅の同行者をアップグレードしたいと思うものです。
なぜでしょうか？
いくつかの説が唱えられてきました。人は一人でいることを嫌う、より多くの人に見られたい、資源を他者と分かち合いたい、あるいは仲間に恩義を感じさせたい、という説です。マクファーランとアーゴはこうした説に異を唱え、「取り巻き効果は、VIPが感じる社会的つながりの高まりによって生じる」と述べています。
サッカーの試合で使う豪華なスイートルームのような現実的な環境や、好きな政治家を招いたVIPディナーのような仮想の状況を用いて、研究者たちは、人々がより強いつながりを感じるために報酬の希少性を手放すことを好むと明らかにしました。
とはいえ著者らは、取り巻きのメンバーがVIPのすぐそばにいない場合、提供される待遇が優遇措置でない場合、または取り巻きのメンバー自身もVIPである場合には、VIPステータスへの満足度が下がるとも指摘しています。つまり、つながりを感じることで幸せになる社会的な生き物である私たちは、特別な存在だと感じることも望んでいるのです。
取り巻き効果は、ソーシャルメディアが世界中で人気を集めている理由を説明する一助となるかもしれません。このブログで触れたように、 モバイル機器は世界中で非常に人気があり 、 人々がそれらを使う時間の多くをソーシャルメディアが占めています。Facebook、Twitter、Instagramなどにログインし、自分の体験の写真を共有したり、反応を求めたりすることは、体験を分かち合い、フォロワーという取り巻きとのつながりを感じたいという欲求の表れなのかもしれません。
さらに、取り巻き効果は、ブランドへのロイヤルティやプログラムへの参加を確かなものにするうえで、プラスの影響をもたらす可能性があります。ロイヤルティプログラムを提供する場合、運営者はVIP会員がゲストを連れて来られるようにするとよいでしょう。そうすればVIPの知覚されるステータスは低下するどころか、高まります。これは、組織が顧客基盤をつなぎ留めながら、リーチを広げる優れた方法になり得ます。
著者らはまた、VIPがゲストを連れて来られるようにすることは、VIP本人よりもゲストに大きな影響を及ぼすことを見いだしました。ゲストは優遇措置に伴う設備やサービスをあまり利用しませんでしたが、より高いステータスを感じ、VIPよりも積極的に好意的な口コミを広めようとしました。つまり、ゲストは組織にとって費用がかからない一方、より多くの好意的な話題を生み出します……。うますぎる話に聞こえませんか？
賢明な企業やプロジェクトマネージャーは、報酬やアウトリーチプログラムを設計する際、顧客が社会的なつながりを求めていることを考慮するとよいでしょう。ブランドのアイデンティティと新たなエンゲージメントのバランスを取る必要があるかもしれませんが、排他性には実際にコストが伴うことは明らかです。
この記事は、 世界銀行のブログ「People, Spaces and Deliberation」との協力により掲載されています。掲載は、世界経済フォーラムが見解を支持することを意味しません。
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著者：ロクサンヌ・バウアーは、世界銀行の対外・企業関係担当コンサルタントです。
画像：2013年9月4日、ニューヨークの街を手をつないで歩くカップル。REUTERS/Lucas Jackson。
