2008年、ハーバード大学のキャス・サンスティーン教授とシカゴ大学のリチャード・セイラー教授は、ナッジという概念を世界に紹介した。
ナッジとは、自分自身にとって最善の利益となるよう、人々の選択の自由を保ちながら、特定の方向へ導く「介入」である。
たとえば、保健機関は新型コロナウイルス感染症の検査やワクチン接種について市民に知らせるため、ナッジを活用してきた。
以下の、マッキンゼーのジュリア・スパーリング＝マグロとのインタビューで、『Nudge: The Final Edition』の著者である2人の教授が、ナッジの変化を探る。
重要な選択の枠組みを提唱してから約15年、行動経済学者のキャス・サンスティーンとリチャード・セイラーが、ビジネスと社会に今も続くその影響を振り返る。
2008年にハーバード大学のキャス・サンスティーン教授とシカゴ大学のリチャード・セイラー教授がナッジという概念を世界に紹介して以来、約400の「ナッジ・ユニット」—つまり、行動インサイト・チームが—世界各地の官民組織に設置されてきた。ナッジとは、人々が自分自身にとって最善の利益となる行動を取るよう促す大小さまざまな介入である。たとえば保健機関は、新型コロナウイルス感染症の検査やワクチン接種について市民に知らせるためにナッジを活用してきた。消費財企業は、顧客を気候に配慮した製品やサービスへ誘導するために使ってきた。ナッジが広く普及したことを受け、サンスティーンとセイラーは考えを更新し、新たに刊行された『Nudge: The Final Edition』（ペンギン・ブックス、2021年8月）にまとめることにした。最近、マッキンゼーのジュリア・スパーリング＝マグロとロバータ・フサロとの対談で、著者らはナッジと選択アーキテクチャとは何かを改めて説明した。また、テクノロジーやビジネス、社会の変化が、ナッジの実践や意思決定における「スラッジ」の量をどう変えたかについても考察した。対談の編集版をここに掲載する。
マッキンゼー：初めて聞く方に向けて、ナッジとは何でしょうか？
キャス・サンスティーン：ナッジとは、人々の選択の自由を保ちながら、特定の方向へ導く介入です。税金はナッジではありません。補助金もナッジではありません。義務付けもナッジではありません。そして禁止もナッジではありません。警告はナッジです。「この浜辺で泳ぐ場合、潮の流れが強く、危険かもしれません」といったものです。泳がないよう促されてはいますが、泳ぐことはできます。チーズバーガーに含まれる脂肪由来のカロリー量を知らされるのもナッジです。公共料金の会社が支払期日の2日前に、「今お支払いください。そうしないと延滞料金が発生します」と通知を送るのもナッジです。断ることもできますが、おそらく自分にとって最善の選択ではありません。ナッジは、人間の脳には注意力に限りがあるという事実に対処するのに役立ちます。1日、1時間、あるいは1年のうちに注意を向けられる事柄の数は、本来注意を向けるべき事柄の数より少ないのです。ナッジは、私たちが注意を向けるきっかけになります。べきことに注意を向けるべきです。ナッジは、私たちが注意を払うきっかけになります。
マッキンゼー：たとえば、著書が最初に出版された13年前と比べて、ナッジはどう変わりましたか？2021年に効果的なナッジとはどのようなものでしょうか？
キャス・サンスティーン：基本的な理論は似ていますが、当時より今のほうが理解は深まっていると思いますし、10年後にはさらに理解が深まっているでしょう。良いナッジは今も選択する人の暮らしを良くし、悪いナッジはそうしないということが分かっています。ただ最近、より多く見られるのは、第三者を守るためのナッジです。たとえば気候変動に関するナッジでは、基本的な目的は選択する人を守ることではなく、温室効果ガスの排出を減らすことかもしれません。たとえばスイスでは、人々がクリーンエネルギー・プログラムに自動登録されるよう促されています。希望しなければ登録を解除できますが、「より汚染度の高い」プログラムのほうが高額な場合もあります。このナッジは、必ずしも個々の選択者を守るためではなく、気候変動から人々全体を守ることを目的にしています。
マッキンゼー：ナッジは「選択アーキテクチャ」の概念と密接に結びついています。これは何でしょうか？改めて説明していただけますか？
キャス・サンスティーン：選択を行う状況には、どんなものにもアーキテクチャがあります。ウェブサイトの運営者は、民間または公的機関が人々に注目してほしい、場合によっては選んでほしい事柄を大きな文字で表示し、一方で別の事柄をページ下部の小さな文字に隠すことがあります。そして、このようなアーキテクチャのわずかな違いが、社会的な結果に大きな差をもたらし得ることが分かっています。たとえば、選択アーキテクチャがオプトインを求める場合、オプトアウトを促す設計に比べて参加率はずっと低くなります。
その一例が、子どもたちが学校給食を利用できるようにする米国の制度です。貧困家庭の子どもには、法律上、給食を受ける権利があります。しかし、保護者の多くは子どもを申し込みません。手続きの方法を調べるのが不安だったり、分かりにくかったり、時間がかかるだけだったりするうえ、保護者には時間があまりないからでしょう。政府はオプトイン方式からオプトアウト方式に切り替えました。学校や地域がその子どもを貧困家庭の子どもと把握していれば、自動的に給食を受けられます。大規模な広報キャンペーンを行わず、とても簡単な仕組みにするのが狙いでした。直近の集計では、米国の子ども1,500万人が学校で栄養豊富なおいしい食事を楽しんでいます。
マッキンゼー：ナッジには多くの利点がある一方、倫理的な懸念もあります。人々がナッジを適切に使っていると、どうすれば確信できますか？
リチャード・セイラー：この質問はいつも受けます。この概念について人々がどう考えているか、私たちは心配しているのか、と。確かに懸念はありました。過去13年間、私は本に「良いことのためにナッジを」と書き添えて署名してきました。これは一つの願いとして書いたものです。でも、悪いことをする人にとって、悪事を働くのに私たちの本が必要だとは思いません。
キャス・サンスティーン：本の中で、私たちはナッジの権利章典について述べています。ナッジには一定の制約が必要です。つまり、透明であり、秘密裏に行われたり隠されたりしてはなりません。ナッジを受ける人々の利益にかない、その人々の価値観に沿うべきです。また、人々が気に入らなければ「それは望みません」と言えるという意味で、政治的な歯止めの対象でなければなりません。そして、該当する国の憲法に関する理解にも沿う必要があります。私たちは、ナッジが人間の尊厳と両立するようにすることを重視しています。ナッジを受けて、「ひどい。なぜこんなことが起きたのだろう。私は以前より悲しく、貧しくなった」と感じるなら、それは倫理に反するナッジです。
マッキンゼー：テクノロジーの進歩は、ナッジの実践をどのように変えましたか？
キャス・サンスティーン：テクノロジーによって、私たちが「スマート開示」と呼ぶものが可能になります。携帯電話を持っている人（ほとんどの人が持っています）やクレジットカードを持っている人（こちらもほとんどの人が持っています）は、どこかで、何らかの形で、自分の利用状況に関する情報を得ています。スマート開示のルールのもとでは、自分のデータについて、簡潔でアクセスしやすく、機械で読み取れる情報が提供されます。プライバシーが守られる限り、現在の携帯電話の利用状況を過去の期間や、場合によっては他の人の利用状況と比べることができます。クレジットカードの利用状況に関する情報が増えれば、ほかのことと比べて重要な項目への支出が不足していると分かり、より良い選択ができるでしょう。
リチャード・セイラー：あるいは、お子さんがピーナッツアレルギーだとしましょう。ピーナッツの入っていないものを買いたいと思うでしょう。商品を一つずつ手に取って原材料を確認し始めることもできます。視力が良いか、眼鏡をかけているといいですね。これは面倒です。でも、買い物クラブやスーパーマーケットの会員なら、購入したものをすべて把握されていますよね。テクノロジーがうまく機能するようになれば、店のウェブサイトに行き、ワンクリックで過去6か月に購入したものすべてを一覧にしたファイルをダウンロードできます。さらにもう一度クリックすれば、そのファイルをNoPeanuts.comという別のウェブサイトに送って、商品を絞り込んでもらえます。「この20品目は買わないでください。代わりにこちらをおすすめします」といった具合です。これがスマート開示です。自分のデータすべてについて、こうしたことができるべきです。
また、フィットネスバンドやスマートウォッチのような接続デバイスを使えば、より効率的かつ効果的に人々をナッジできます。私は、糖尿病と向き合う人々を支援しようとしている企業と数人の研究者とのビデオ会議に参加しました。体のどこかに装着する血糖値モニターの活用について話し合い、アイスクリームサンデーをひと口食べた後に、携帯電話が鳴り始めるかもしれないという話もしました。手首に着ける目立たないデバイスが、より良い選択を助ける方法はたくさんあります。いつも完璧とは限りませんが。
マッキンゼー：テクノロジーやスマート開示の活用が広がれば、意思決定におけるスラッジを減らすうえで重要になりそうです。これは、本書の新版で紹介されている新しい概念の一つです。スラッジとは何でしょうか？
キャス・サンスティーン：摩擦や負担、あるいは目的地にたどり着くのを難しくする障壁と考えてください。製品の問題を解決するために、何時間も電話口で待たせる会社がその例です。何かを建てる許可を取ろうとしたり、資格のある仕事に就こうとしたりする際に、40ページの書類に記入し、面接を受け、連絡を取りにくい6人に対応しなければならないこともあります。これがスラッジです。最新の集計によると、米国政府は人々に年間110億時間の書類作業を課しています。その一部は正当なものです。人々に何かの証明を求めるのが妥当な場合もあり、手続きを進めるには一定の事務負担が伴います。しかし多くの場合、人々が耐えるよう求められるスラッジは過剰です。人々と、その暮らしを大きく改善し得るものとの間に壁があるようなものです。
リチャード・セイラー：新型コロナウイルス感染症のワクチン接種の手続きを考えてみてください。各州が独自のルールを定め、その多くはおおむね理にかなった優先順位を設けました。「特に脆弱な立場にある高齢者や医療従事者から接種し、その後に教育関係者を対象にしよう」といった具合です。どのルールも善意に基づいていましたが、それでも手続きにスラッジを加えました。たとえば教育関係者の範囲について、担当者は「リモートで働いている教室の教師や、子どもと直接接することのない学区長も含めるのか」と判断しなければなりませんでした。ワクチン接種の運用面も考えてみてください。ある新型コロナワクチンは、1瓶に6回分入っていました。1回接種してそこで止めれば、残りの5回分は無駄になります。しかし、瓶を捨てずに済むよう接種機会を広く開放した会場の中には、問題に直面したところもありました。これもスラッジの一例です。
マッキンゼー：経営幹部の立場なら、組織内のスラッジを減らし、ナッジを設計・導入することについて、どう考えるべきでしょうか？
キャス・サンスティーン：ディックと私は、組織がスラッジを減らし、ナッジを活用する能力を高める最善の方法は、この分野の訓練を受けた人材を迎えることだと学びました。大学で行動経済学を学んだ人でも、ナッジの現場経験がある人でもよいでしょう。
ソーシャルメディア企業が行動に関する専門知識を持っていることは周知の事実で、場合によってはそれを良い目的に使っています。食品や飲料を販売する企業の中には、利益を増やすと同時に顧客のためにもなるナッジの使い方を真剣に検討しているところもあります。
次善の策ではありますが、大いに役立つのは、行動科学や行動経済学の基礎を社内の人々に教えることです。技術的にそれほど難しいことではありません。意欲があり、楽しんで取り組み、熱心な人がいれば、たとえ業務の半分として取り組む場合でも、会社に大きな変化をもたらすことができます。
マッキンゼー：「楽しい」という言葉が出ましたが、新しい本では章全体のテーマになっています。ナッジはどう楽しいのでしょうか？あるいは、どうすれば楽しくできるのでしょうか？
キャス・サンスティーン：何かを楽しいと感じれば、人々はそれを実行するという研究が増えています。たとえ慣れ親しんだものから離れることであってもです。民間部門には例がたくさんあります。たとえばアマゾンは、包装がほとんどない製品や「開封しやすい」包装の製品を販売しています。楽しいものです。商品が届き、開けると、そこに商品があります。その根底にあるナッジは、実際には持続可能性と環境に関するものです。プラスチックや針金がなく、廃棄する固形ごみも少なくなります。環境にとってプラスですが、楽しいものとして売り出されています。そして実際に楽しいのです。新型コロナウイルス感染症への対応では、ロックダウン中にできる楽しいことに焦点を当てたスローガンやテーマを掲げた国もありました。こうしたキャンペーンには機知とユーモアがあり、行動変容の戦略としても非常に優れていました。この本では、行動変容の戦略としての楽しさを重視しています。
マッキンゼー：ご自身がナッジによってやめた行動はありますか？
リチャード・セイラー：ありません。私は基本的に完璧ですからね［笑］。誰でも自分の弱点は分かっていると思います。若い教授だった頃は、9か月後の学会で論文を発表すると約束し、実際に発表する論文ができるようにすることがよくありました。このインタビューに応じることが決まったときは、関係者に「カレンダーの招待を送るように」と伝えました。教授がうっかりしがちと言われるのには理由があります。私はリストを作ります。スーパーマーケットに行くときは、買うものが2つを超えるならリストが必要、というのが私のルールです。
キャス・サンスティーン：私は残酷な行為やいじめに強い嫌悪感があります。『Nudge』の初版が出てから第2版が出るまでの間も、誰かが残酷なことをすると、厳しく反応していました。でも、いじめる人に「あなたはいじめっ子だ」と言えば、「いや、自分は正しかった」とか「そんなつもりはなかった」と言い返すでしょう。今は、次の言葉がよく頭に浮かびます。私たちは皆、ある意味で自分の人生の主人公です。誰しも、他人から見える姿より自分を良く見せる物語を持っています。だから、他人がしてほしくない行動をするのを見たときには、そのことを思い出すようにしています。この本に取り組まなければ、このような力学についてここまで明確に理解できなかったと思います。
マッキンゼー：これは本当に最終版なのでしょうか？
キャス・サンスティーン：この点について、著者の間には少し意見の違いがあります。「最終版」の横に、小さな疑問符を括弧付きで添えたいところです。それでも最終版として取り組んだことで、今度こそきちんと仕上げる本当の機会だと感じられました。ビジネス、医療、法律、学術、その他どの分野にいる方にも、この本が何かを提供できればと願っています。誰もが少なくとも時には考える根本的な問題、つまり自由とは何か、選択とは何か、そして選択がしばしば（いつもではありませんが）どれほど素晴らしいか、さらにウェルビーイングとは何か、どうすれば実現できるのかを扱っています。
リチャード・セイラー：本では、コミットメント戦略について述べています。禁煙したいなら、家にタバコを置かないことです。老後のために貯蓄したいなら、使う前に給料からお金を差し引くようにします。すでに成功している本を全面的に書き直すのは無謀で、二度としないようにしたいなら、「最終版」と名付ければいいのです［笑］。ですから、キャスが次の版を書きたいなら、「キャス・サンスティーン、元同僚リチャード・セイラー共著」と記さなければなりません。
