向社会的行動、すなわち個人的な負担を伴う場合であっても共通の利益のために自発的に行動することは、機能する社会の重要な要素である（Putnam 2000, Durlauf 2002）。慈善団体への寄付、学校理事会の委員としての時間の提供、公共イベントでのボランティア活動、ごみの投棄をしないこと、さらには選挙での投票に至るまで、日々の無数の公共奉仕や良き市民としての行動こそが、生産的で繁栄した社会の基盤を維持している。研究者と政策立案者はいずれも、こうした行動を理解し、それを促進する効果的な方法を見いだすことに努めてきた。しかし、良き市民性の理解と促進に多くの関心が向けられてきたにもかかわらず、どの政策介入が最も効果的であるかは依然として明確ではない。
既存研究からは、人々が他者の同様の行動を認識している場合に、向社会的な行動をとる可能性が高まることを示唆する一定の証拠が得られている（Falk and Fischbacher 2002, Fehr and Fischbacher 2004, Frey and Meier 2004, Shang and Croson 2009）。また、向社会的に行動しようとする動機は、社会的つながりによって結ばれた社会ネットワーク内で、個人から別の個人へと波及しうる（Granovetter 1973, Goette et al. 2006, Twenge et al. 2007, Leider et al. 2010）。向社会的動機が個人間で波及する場合、個人の動機に作用するあらゆる介入はコミュニティにフィードバックされ、ケインズの消費乗数に類似した、より大きな集計効果をもたらす。
動機の波及：献血者からの新たな証拠
我々は近年の論文で、献血の事例について動機の波及の可能性を検討している（Bruhin et al. 2015）。献血もまた、向社会的行動の教科書的な例である。献血は自発的な行為であり、提供者は金銭的な報酬を受け取らず、献血に伴う個人的な負担を負う。一方で社会全体は、全血輸血に必要な十分な在庫から恩恵を受ける。献血率を高めるための介入は、従来から数多く検討されており、金銭的・非金銭的なインセンティブから、献血者へのさまざまな形式の働きかけに至るまで多岐にわたる（Ferrari et al. 1985, Goette et al. 2009, Lacetera et al. 2012, Niessen-Ruenzi 2014）。インセンティブに関する情報は献血者の間に広がるようだが（Lacetera et al. 2014）、献血における動機の波及の関連性については、いかなる証拠も存在しない。
本研究では、スイス・チューリッヒの赤十字輸血サービスに登録されている献血者の献血行動を分析する。データは2011年4月から2013年1月までの期間を対象としており、その間、献血者は採血を集中的に行う期間限定のイベントである献血キャンペーンに繰り返し招待された。分析の対象は、同一住所に住んでいるため強い社会的つながりを持つ可能性が高い献血者のペア（ダイアド）であり、両者の年齢差は20歳以内である。ダイアドの約3分の2は同居するカップルであり、残りは他の同居人、または同じ建物に住む隣人である。全体では、3,723組のダイアドと20,240件の個別の献血判断を観察している。
計量経済学でよく知られる重要な課題の一つは、ダイアドの両者に共通する環境要因や個人特性の影響などと区別して、献血への動機に対する波及効果の影響を切り分けることである（Manski 1993）。二人の個人が同じ行動をとる場合、それは互いに影響を与え合っているからではなく、単に同じ環境に置かれているためかもしれない。結果的に、データの特徴によりこの課題を解決することができた。無作為に抽出された献血者の一部は、献血キャンペーンの2日前に、勤務時間中に携帯電話へ追加の連絡を受け、自分の血液型が供給不足であること、および献血を呼びかける内容を伝えられた。先行研究によれば、このような電話を受けた献血者は、受けなかった献血者と比べて、献血する確率が約8ないし9パーセントポイント高いことが示されている（Bruhin et al. 2015）。
無作為化された電話は、環境的影響を取り除き、動機の波及効果を切り分けることを可能にした。電話は呼び出された本人の動機に直接影響するだけで、同居人の動機には直接影響しないからである。直接影響を受けていない同居人が、その電話の後に献血する確率を高めた場合、それは動機の波及効果に起因すると解釈できる。さらに我々は、波及するのが特定の血液型が供給不足であるという情報ではなく、電話を受けた人の献血への動機そのものであることも検証した。
主な知見
我々は、こうした動機の波及が政策介入の効果を大幅に高めることを明らかにした。献血者本人の動機が1単位増加するごとに、同居人の動機には44%の波及が生じる。
その結果として同居人の動機が高まると、その効果は再び波及し、正のフィードバック・ループが生まれる。この正のフィードバック・ループは、政策の効果を大きく高めるような動機付けについて、1.79という社会的乗数を生み出す。例えば、本稿で用いた電話による介入を考えてみよう。単独の献血者に電話をかけた場合、その効果は献血率を約10パーセントポイント引き上げることである。動機の波及経路を『遮断』したと仮定し、同居人のデータセットを用いて推定した場合にも、同じ結果が得られる。動機の波及がこの反応をどのように変化させるかを検討すると、呼び出された献血者の反応が増幅されるとともに、同居人にも相当な効果が生じることがわかった。
図1に示すように、呼び出された献血者が献血する確率は12.5%高まり、その同居人が献血する確率は5.4%高まる。
図1．電話が呼び出された献血者とその同居人に与える影響
注： パネルa)は、寄付者が電話を受けた場合、その寄付者の献血率が平均で12.5パーセントポイント上昇することを示している。パネルb)は、寄付者が電話を受けた場合、その同居人の献血率も平均で5.4パーセントポイント上昇することを示している。したがって、献血率の全体的な上昇は17.9パーセントポイントである。（棒グラフは95%信頼区間を示す。）
この社会的乗数効果により、献血率の全体的な上昇は17.9パーセントポイントとなり、単独の献血者に電話をかけた場合に得られる10パーセントポイントとは異なる。
結論
これらの知見の意義は献血にとどまらない。動機が個人から個人へと連鎖し、フィードバックされるものであることを踏まえると、特定の種類の行動を促すために組織や社会の中で行われる他の介入にも、社会的乗数効果が及ぶ可能性は十分に考えられる。したがって、こうした介入は、例えばプロジェクトチーム、あるいは組織内のネットワークやクラブといった社会集団を対象とすることで、利益を得られるだろう。ただし、こうした波及効果が向社会的行動を超えて適用されると主張するものではない点に留意が必要であり、他の分野で同等の社会的乗数効果を確認するには、さらなる研究が必要である。
政策立案者にとって、本研究が明確に示しているのは、市民としての良い行動を促す取り組みは、どのような具体的活動の促進を目指すものであれ、社会集団の中の個人の動機に働きかけることを目指すべきだということである。例えば、カップル、友人、家族、クラブの会員、教会の信徒団などを対象とした動機付け介入は、独立した個人を対象とする場合よりも効率的かつ効果的である可能性が高い。社会的つながりを活用してネットワーク効果を取り込むことで、政策立案者は、市民としての良い行動を促す政策介入が持つ動機付けへの影響を高めることができる。
参考文献
Bruhin, A, L Goette, A Markovic, A Roethlisberger, R Buchli and B M Frey (2015), “Call of Duty: The Impact of Behavioural Interventions on Blood Donations.” Transfusion 近刊。
Durlauf, S (2002), “On The Empirics Of Social Capital,” The Economic Journal 112(483):F459–F479.
Fehr, E and U Fischbacher (2004), “Social norms and human cooperation,” Trends in cognitive sciences 8(4):185–190.
Falk, A and U Fischbacher (2002), “Crime in the lab-detecting social interaction,” European Economic Review 46(4):859–869.
Ferrari, J R, R C Barone, L A Jason and T Rose (1985), “The use of incentives to increase blood donations,” The Journal of social psychology 125(6):791–79
Frey, B S and S Meier (2004), “Social comparisons and pro-social behaviour: Testing” conditional cooperation” in a field experiment,” American Economic Review 95(5):1717–1722.
Goette, L, D Huffman and S Meier (2006), “The Impact of Group Membership on Cooper- ation and Norm Enforcement: Evidence Using Random Assignment to Real Social Groups,” American Economic Review 96(2):212–216.
Goette, L, A Stutzer, G Yavuzcan and B M Freydur (2009), “Free Cholesterol Testing as A Motivation Device in Blood Donations: Evidence from Field Experiments,” Transfusion49(March):524– 531.
Granovetter, M S (1973), “The strength of weak ties,” American journal of sociology pp. 1360–1380.
Lacetera, N, M Macis and R Slonim (2012), “Will There Be Blood? Incentives and Displacement Effects in Pro-Social Behaviou,” American Economic Journal 4(1):186–223.
Lacetera, N, M Macis and R Slonim (2014), “Rewarding Volunteers: A Field Experiment,”Management Science 60(5):1107–1129.
Leider, S, T Rosenblat, M M M ̈obius and Q-A Do (2010), “What do we Expect from our Friends?”Journal of the European Economic Association 8(1):120–138.
Manski, C F (1993), “Identification of Endogenous Social Effects: The Reflection Problem,” The Review of Economics Studies 60(3):531–542.
Niessen-Ruenzi, A, M Weber and D M Becker (2014), “To Pay or Not to Pay-Evidence from Whole Blood Donations in Germany,” ワーキングペーパー。
Putnam, R D (2000), Bowling alone: The collapse and revival of American community, Simon and Schuster.
Shang, J and R Croson (2009), “A field experiment in charitable contribution: The impact of social information on the voluntary provision of public goods,” The Economic Journal 119(540):1422–1439.
Twenge, J M, R F Baumeister, C N DeWall, N J Ciarocco and J M Bartels (2007), “Social exclusion decreases prosocial behaviour,” Journal of personality and social psychology 92(1):56.
本記事は、 VoxEUとの協力により掲載されたものである。掲載は、世界経済フォーラムによる見解の支持を意味するものではない。
最新のアジェンダを追うには、 週次ニュースレターを購読してください。
著者：Adrian Bruhinは、ローザンヌ大学HEC Lausanneの経済学助教授である。Lorenz Goetteは、ボン大学およびローザンヌ大学の経済学教授である。Simon Haenniは、ローザンヌ大学HEC Lausanneの経済学博士課程の学生である。Lingqing Jiangは、ローザンヌ大学HEC Lausanneの経済学博士課程の学生である。
画像：2009年7月12日、東京で道を横断する人々。REUTERS/Stringer。
