社会規範の変化に目を向けることで、人々は自らの行動を変えやすくなる可能性があると、新たな研究が示唆している。
「人々が現状を覆すきっかけとなるものは何でしょうか？」
環境や健康、その他の重要な課題のためであっても、人々に新しい行動や一般的でない行動をとるよう促すのは難しい場合がある。その理由の一つは、社会規範が現状を強力に支えていることだ。
スタンフォード大学で心理学の博士課程に在籍し、この研究の筆頭著者であるグレッグ・スパークマンは、「心理学の観点から私たちが関心を寄せている問いの一つは、社会変化がどのように起きるかです。人々が現状を覆すきっかけとなるものは何でしょうか」と語る。
スパークマンによると、変化は通常ゆっくりと起きるものの、実際に起きており、私たちが気づくより頻繁に起きている可能性もある。たとえば、かつては煩わしいものだったシートベルトの着用は、今では当たり前になっている。レストランやその他の公共の場での喫煙も、かつては一般的だったが、減少している。
研究者たちが知ろうとしているのは、こうした変化を人々に促す要因は何かということだ。
肉を食べる量を減らす
社会規範が行動にどう影響するかを扱ったこれまでの研究は、大多数の人々がどのように行動するかについて、静的に見える捉え方に焦点を当ててきたと、心理学准教授で本研究の上席著者であるグレッグ・ウォルトンは述べる。しかし、スパークマンとウォルトンの研究では、規範が変化していると人々が考えたときに、どのように行動するかを検証している。
「規範が変わりつつあることを示すと、人々は自分も変われるという手本を得られ、多くの人が変化する状況につながる可能性があります」とウォルトンは言う。
研究者たちは、肉の消費に関する4つの実験を行った。スパークマンが「根深く、目に見えやすく、他者と一緒にいる場面で毎日行うこと」と表現する規範だ。また、家畜が大量の水を消費し、温室効果ガスを排出するため、環境に非常に大きな悪影響を及ぼす規範でもある。
ある実験では、全米各地の参加者に、肉を食べる量を減らすことに関する2つの説明文を読んでもらった。一方の説明文（静的）は、現在、一部の米国人が肉を食べる量を減らそうとしていると記述し、もう一方（動的）は、一部の米国人が変化し、今では肉を食べる量を減らしていると記述していた。
動的な説明文を読んだ参加者は、静的な説明文を読んだ参加者よりも、肉の消費量を減らすことに強い関心を示した。また、変化は今後も続くと予想しており、その将来の規範に従うようになった。
別の実験では、人々が肉を使った昼食を注文する可能性を調べた。大学構内のカフェで列に並ぶ人々に、「食べる肉の量を制限している」（静的）、または「食べる肉の量を制限し始めている」（動的）人々について説明する文を読んでもらった。動的な説明文を読んだ昼食客は、静的な説明文を読んだグループと比べて、肉を使わない食事を注文する可能性が2倍高かった（34％対17％）。
研究者によると、これらの研究で重要なのは、参加者に行動を変えるよう求めたことも、変える利点を伝えたことも一度もなかった点だ。
「肉を食べないようにとも、食べる量を減らすようにも頼んでいません」とウォルトンは言う。「変化についての情報を伝えただけです。」
動的なメッセージ
研究者たちは、近年のカリフォルニア州の干ばつ時に節水を促す実験も行った。大学院生が住む高層住宅のランドリー施設に、静的なメッセージ（「スタンフォードの住民の大半は洗濯物をまとめて洗っています／スタンフォードの節水にご協力ください」）または動的なメッセージ（「スタンフォードの住民は変わりつつあります：今では大半が洗濯物をまとめて洗っています／スタンフォードの節水にご協力ください」）を掲示した。
掲示物のない建物では、その後3週間に洗濯回数に変化はなかった。一方、静的なメッセージを見た人々の間では10％減少し、動的なメッセージを見た人々の間では30％近く減少した。
次にスパークマンが検討したいのは、電力使用の抑制や、賃金の男女格差を縮小する法律など、新たな法律への政策的支持を促すことといった、他の持続可能性の取り組みにこの方法を応用できるかどうかだ。
「動的規範は社会変化に大きな役割を果たす可能性があります」とスパークマンは言う。「他の人々が変わりつつあると知るだけで、さらなる変化を促すさまざまな心理的プロセスが始まることがあります。
「人々は、変化は可能であり、重要であり、将来は規範が異なるものになると考え始めることがあります。そして、納得して変化を決意すれば、それが現実になり始めます。」
研究者たちは研究成果を学術誌『Psychological Science』で発表した。
