世界では毎年、約4兆点の実物の消費者向け製品が製造・販売されています。ソーダ缶からデザイナーシャツ、自転車の鍵からシリアルの箱まで、製品の種類は1億を超えます。毎年、これほど多くの品物が世に送り出されているのです。
それぞれの品物は、どこかで、別の場所から来た材料、部品、原材料を使って作られます。包装紙で包まれ、箱に入れられ、梱包されます。出荷され、棚に並び、小売店で販売され、注文され、届けられます。そして最終的にはもちろん、少なくとも一部は廃棄、リサイクル、または再販売されます。
世界経済は、農場から食卓へ、畑から工場へ、織機からクローゼットへと流れるモノによって動いています。消費者や政府がより高いサステナビリティを求める一方で、ブランドやメーカーはデジタル変革に苦戦しています。この変革には、原材料や原料の調達から、消費者のもとへ届き、使用され、最終的に廃棄されるまでの製品の道のりに至る、サプライチェーンの可視化が必要です。
課題は、従来、消費者向け製品業界が、自ら製造・販売する製品について、追跡可能性も可視性もごく限られたまま、ほぼ手探りで事業を進めてきたことです。しかし今、世界で200万を超えるメーカーが使う、どこにでもあるバーコードの進化によって、文字どおり、あらゆるモノにモノのインターネット（IoT）が広がろうとしています。
何も知らなければ、何も起きなかったということになるのでしょうか？
10代の子どもたちは、スマートフォンやソーシャルネットワークのない時代に、どうやって暮らしていたのかと、理解できない様子で尋ねます。振り返ってみると、知識を得たり、必要なときに乗車を依頼したりできなかったのに、なぜ自分たちは効率的だと思っていたのか、説明するのは難しいものです。
同じように、数兆ドル規模にのぼる消費財市場が、自分自身についてほとんど知らないと考えると、ばかげているように思えます。ブランドが自社製品を誰が買っているのか知らないのは、当たり前なのでしょうか。消費者の場合、原材料や原産地を確かめたいと心から望みながら、製品やその原料が正確にどこから来たのかを知らないままでいることを、受け入れるべきなのでしょうか。
この現実がもたらすコストは甚大です。毎年、1兆ドルを大きく超える価値の偽造消費財が世界で販売されています。多くの場合、消費者はそれと気づかず、ブランドが経済的な影響を知るのはずっと後になってからです。
サステナビリティと循環型経済
これまで、消費財経済のサステナビリティに効果をもたらしながら、循環型経済を大規模に実現しようとする取り組みは、私たちが作るモノや、それらがサプライチェーンと世界をどう辿るのかについて、ほとんど知らないという単純な事実によって妨げられてきました。
状況が見えないことは、もはや世界の消費財ブランドやメーカーにとって、単に残念な不便というだけではありません。デジタル化した世界では、それは存続を脅かす要因です。サプライチェーンの可視性が低いために高コストや損失を被る一方、ブランドは新たなチャネルや、製品をコモディティ化する競合企業に顧客との関係を奪われています。
製品の製造や流通、顧客との取引に関するリアルタイムの洞察とデータに基づく知見がなければ、ブランドは事実上、自社事業のコントロールを失い、効果的に競争できません。
もしすべての製品が話せるとしたら、何を伝えてくれるでしょうか？
朗報は、消費者向け製品の一つ一つに表示される、身近でありながら非常に重要なバーコードを管理する標準化団体GS1が、解決に乗り出していることです。
新しい標準規格「GS1 Digital Link」がリリースされたばかりです。どこにでもあるバーコード規格を進化させ、個々の製品にウェブアドレスを持たせられるようにします。さらに、アップグレードされたコードはどのスマートフォンでも読み取れるため、世界中の20億台を超えるスマートフォンが製品につながり、情報の取得と共有の両方を行えるようになります。
その規模を示すと、44年の歴史を持つ身近なバーコードは、200万のメーカーによって、毎年4兆点を超える製品に使われています。販売時点では、バーコードが1日に50億回以上スキャンされています。GS1 Digital Linkは、数兆点の製品にウェブ接続機能をもたらし、サプライチェーンを通じて消費者の手に渡った後まで、製品を追跡できるようにします。
私の会社、EVRYTHNGは、世界最大級の消費財ブランド各社と協力し、GS1 Digital Linkを生み出した標準策定プロセスの共同議長を務めました。GS1との独自のライセンス契約を通じて、GS1 Digital Linkコードを備えた製品が、クラウド上のスマートなデジタルIDにつながる仕組みを実現しています。
これによりブランドは、個々の製品から得られるデータや製品に関するデータを非常に簡単に管理し、分析やクラウドベースのAIを活用したアプリケーションを推進できます。具体的には、次のことが可能です。
製品情報を消費者に届ける。
ブランドが製品を通じて消費者と直接取引する。ブランドが製品を通じて消費者と直接取引する。
必要に応じて製品の真正性を確認する。
追跡可能性に関する情報を収集・分析し、サプライチェーンをリアルタイムで最適化する。
新しいデジタルシステム
消費者向け製品の新しいデジタルシステムは、大規模に稼働しています。世界のアパレル・履物製品のかなりの割合にラベルやタグを提供するAvery Dennison、世界の繊維ベースの包装材のおよそ5分の1を供給するWestRock、缶などの金属包装材で同程度の規模を持つCrown Holdingsという当社のパートナーは、生産時点でデジタルIDを持つ製品を製造できます。製品はGS1 Digital Linkコードとクラウド上のデジタルIDを備え、「生まれながらにデジタル化」されています。
「GS1 Digital Linkは、文字どおり、すべての製品をウェブとデジタルエコシステムにつなぐ、状況を一変させる可能性を秘めた標準規格です」と、マサチューセッツ工科大学（MIT）オープンラーニング担当副学長でGS1理事会メンバーのSanjay Sarma氏は述べています。
その言葉には説得力があります。Sarma氏と同僚は、電子パスポートや料金所から新鮮な農産物のコンテナまで、今日世界中で使われている無線周波数識別（RFID）システムを支える技術の多くを発明しました。
洞察には大きな責任が伴う
こうした仕組みによって、消費財ブランドはもはや推測に頼る必要がありません。製品の道のり全体を追う、印刷されたシンプルなコードをスキャンすることで、重要なのは「大規模に」という点ですが、大量のデータを収集できるようになりました。ブランドは今や、個々の製品がどこにあり、誰が持っているのか、どのようにリサイクルまたは廃棄されるのかを把握できます。
クラウドに流れ込むこの膨大な知見は、ナノ秒単位で処理され、次のことに活用されます。
消費者にパーソナライズされたサービスや体験を提供する。
製品の真正性を確認する。製品の真正性を確認する。
サプライチェーンにおける製品の状況を確認する。
業務の実績と効率について結論を導き出す。
ブランドがeコマース・チャネルとの競争に、思慮深く戦略的に対応しなければならない今、世界の消費者向け製品を、GS1 Digital LinkとEVRYTHNGのデジタルIDによってデジタルにつなぐことは、あらゆる製品の道のりにデータサイエンスと知見を適用する、かつてない機会を生み出します。このデジタル知見を利用することで、ブランドはビジネスモデルを革新しながら、重要なサステナビリティ課題に取り組めます。
現実世界のデジタル化――今
Uberは、自動車を所有する必要をなくし、交通を一変させました。ドライバーの手にあるスマートフォンによって車は追跡可能なデジタル資産となり、アプリを持つ人なら誰でも必要なときに利用できるようになりました。
Rent the Runwayは、衣服をサービスとして提供する事例です。特別な服を必要としていても、おそらく一度しか着ないという、現実の市場ニーズに応えています。購入する代わりに借り、捨てる代わりに貸し出せば、毎年生み出される数百万トンの繊維廃棄物を減らし、衣服の寿命を延ばすことができます。最終的には、炭素排出量、廃棄物、水のフットプリントを減らせます。一石三鳥です。
製品の一つ一つを接続し、追跡可能にすることで、製品カテゴリーごとにビジネスモデルを革新できます。レンタルやシェアリングの経済は、消費者の出費を抑え、環境にも利益をもたらします。
包装、印刷された取扱説明書、さらには薬の服用説明書も、デジタル化によって大量の廃棄物を削減し、環境への影響を軽減できる例です。スマートフォンでYouTubeの動画を見たり、わかりやすいデジタルチュートリアルを使ったりできるのに、なぜ製品の印刷された説明書や情報シートが必要なのでしょうか。地域向けのコンテンツをデジタルで届けられるのに、なぜ地域ごとの説明書に合わせて製品を再包装する必要があるのでしょうか。
循環型経済でループを閉じるには、つながりが必要です。製品の原産地、組成、流通経路に関する情報をクラウド上で整理すれば、消費者は原産地についてより多くの情報を得て、製品への信頼を高められ、リサイクルもより実行しやすくなります。
理解できずに振り返る
地球上のあらゆる消費者向け製品へのGS1 Digital Linkの導入が始まっており、新しい標準規格を採用する動機は、ブランドにも消費者にも十分にあります。10代の子どもたちがスマートフォンのない世界を想像できないのと同じように、数年後には、データに基づく知見なしに、あらゆる事業を、まして消費財業界ほどの規模の経済を、どう運営できたのだろうと振り返ることになるでしょう。
