彫刻を施したカボチャ、不気味な影を揺らめかせるろうそく、ハロウィーンの晴れ着に身を包んだ子どもたちが、まもなく私たちの玄関先にやってきます。
ハロウィーンは、キャンディーのメーカーや仮装衣装の販売業者、そしてキャンディーを少し食べ過ぎても許されることの多い子どもたちにとって、いつも心弾む時期です。一方で、別の人々も期待に胸を躍らせています――行動科学者です。
私のような行動科学の専門家は、自然な環境で人々の選択を研究する方法を常に探しています。大学の心理学研究室での実験では、参加者が無機質な環境に入り、コンピューター画面上で選択を行うため、制約を受けることがよくあります。
しかしハロウィーンには、自ら進んで私たちの玄関先を訪れる人々が絶え間なくやってきます。
では、トリック・オア・トリートをする子どもたちは、人間の心理について何を教えてくれるのでしょうか？
ハロウィーンに関する最初の興味深い発見は、人間は多様性を求める傾向があり、その結果、特に好きではないものまで含めて、さまざまなものを選ぶことを示しています。
米国の1995年に発表された研究では、2世帯が協力し、トリック・オア・トリートをする子どもたちに、ミルキーウェイとスリー・マスケティアーズのキャンディーバーを山積みにした2つの山から、2本を選ばせました。
キャンディーの渡し方が選択に影響
ただし、選択肢の提示方法は2つのグループで異なっていました。一方のグループでは、子どもたちは一軒目で1つ選び、次の家でまた1つ選びました。もう一方のグループでは、子どもたちはキャンディーバーを2本、同時に好きなように選ぶよう求められました。
研究者のジョージ・ローウェンスタインとダン・リードは、キャンディーバーを1本ずつ選ばせると、子どもたちは同じバーを選ぶ傾向があることを発見しました。おそらく、それが好きだったのでしょう。2本を同時に選ばせると、選択は多様になりました。
興味深いことに、別の研究者たちも買い物行動で同様の効果を見つけました。
イタマー・サイモンソンとラッセル・S・ワイナーは、人々が翌週の昼食を計画すると、肉やヨーグルトを多様に取りそろえて買う傾向があることを発見しました。しかし、昼食を一日ずつ買う場合は、毎日同じ七面鳥のサンドイッチとイチゴヨーグルトを食べることになりがちでした。
投資家も、ポートフォリオを組む際に、無自覚に分散投資する傾向があります。無自覚な分散投資とは、投資家が選択肢の内容を考慮せず、利用可能なすべての選択肢に資産を機械的に振り分けることです。
キャンディーと政治？
ハロウィーンでの子どもたちの行動からは、政治的な支持、健康的な食事、インセンティブについても学ぶことができます。
ジュリアン・ジェイミソンとディーン・カランは、2008年と2012年の米大統領選挙に先立つハロウィーンに、キャンディーの選択を調査しました。
コネチカット州ニューヘイブンのある家では、トリック・オア・トリートをする子どもたちが景品を受け取るために上る階段の上のポーチに、テーブルが2台設置されました。一方のテーブルは共和党の選挙運動の飾りつけ、もう一方は民主党の飾りつけが施されていました。
子どもたちは、キャンディーをもらうためにどちらかのテーブルを選ぶよう求められました。両方のテーブルがそれぞれキャンディーバーを1本ずつ配ると伝えられた場合、大半の子どもはオバマ陣営のテーブルに向かいました。
別の場合には、オバマ陣営のテーブルではキャンディーを1個、共和党のテーブルでは2個配ると伝えられました。それでも大半はオバマ陣営のテーブルを選びました。これは、支持者の心を動かすにはキャンディーバーを1本余分に渡すだけでは足りないことを示しているようです――ありがたいことに。
しかし、研究者が年齢別にデータを分析すると、年長の子ども（9歳以上）は、年少の子どもよりも余分なキャンディーに大きく左右されることが分かりました。
年長の子どもたちに関するこの少々残念な知らせは、良い知らせによって埋め合わせられます。
別の実験では、カランと同僚たちは、キャンディーと果物のどちらかを選ぶよう子どもたちに求めました。ミシェル・オバマが、子どもたちに健康的な食事と運動を促す「レッツ・ムーブ」キャンペーンを宣伝する大きなポスターを背景に、選択を行った子どもたちもいました。そのポスターは選択を果物の方へと動かし、その効果は年少の子どもよりも年長の子どもで大きく表れました。
行動科学が示すのは、選択をする際、選択が順番に行われるか同時に行われるか、背景にポスターがあるか飾りつけたテーブルがあるかといった、状況のちょっとした要素が選択に影響するということです。
ハロウィーンは、キャンディー選びにとどまらない人間の本質について、いくつかのことを教えてくれました。創意工夫に富み、熱心な行動科学者にとって、火曜日の夜は人間の本質を研究するまたとない機会です。それ以外の私たちは、キャンディーを買い込み、カボチャを彫り、いちばん恐ろしい「ばあ！」の練習をする時間です。
