中国を代表する経営者であり、eコマース大手アリババの創業者であるジャック・マー氏が2017年に世界経済フォーラム年次総会で講演した際、会場の廊下には、同氏の話を聞こうと待ち構える閣僚、経営者、ジャーナリストが詰めかけていた。マー氏は、2016年の米国大統領選挙の結果と、ちょうど面会したばかりのドナルド・トランプ次期大統領について、どのように評価するのだろうか。
「グローバル化は良いものだが、改善が必要だ」とマー氏は述べた。「過去30年間、グローバル化は6万社の企業によって支配されてきた。次の30年間で、600万社の企業を支えることができたらどうだろうか。」
マー氏は質問に直接答えるのではなく、議論の方向性を変えた。同氏の考えでは、真の対立軸は中国と米国の間にあるのではなく、2つのグローバル化のビジョンの間にある。その数か月後、同氏は中小企業に利益をもたらすeコマース政策を推進するため、アリババと世界貿易機関（WTO）との前例のない提携を立ち上げた。マー氏のナラティブが広く受け入れられたかどうかを判断するのは、まだ時期尚早かもしれない。しかし、同氏の対応は、資本、労働力、財、サービスといった「旧来型」の市場で競争に勝つだけでは、もはや十分ではないことを示している。企業、政府、その他の主体は、独自の特徴と運営ルールを持つ新たな市場、すなわちナラティブの市場で、創造し、競い合い、協働することを迫られている。
暗号資産のブームは、ホワイトペーパーやICOとともに、その典型的な事例である。ビットコイン、イーサリアム、リップルといった暗号資産は、独創的な技術革新として描かれている。それにとどまらず、それらは消費者や投資家の頭の中を駆け巡る、感染力の強いナラティブでもある。ビットコインを「採掘」するために必要とされる膨大なエネルギーは、ナラティブによって形作られた想像上の現実が、いかに我々の物理的な現実に影響を及ぼし、またその逆もあり得るかを示している。その逆もあり得る。
行動経済学者は、ダニエル・カーネマンとリチャード・セイラーを筆頭に、意思決定におけるナラティブの重要性を最初に指摘した者たちの一人である。彼らは、分析的な「遅い思考」がしばしば直感的な「速い思考」に助けを求めると論じた。情報が少なすぎたり、複雑さが多すぎたりして合理的な計算が損なわれると、ヒューリスティクス、すなわち思考の近道が取って代わる。
しかし、ナラティブは現実世界における単なる思考の近道以上のものである。ナラティブは、ますます現実世界そのものになりつつある。企業のナラティブは需要を生み出し、優秀な人材を惹きつけ、銀行業であれバイオテクノロジーであれ、事業運営の許可を得る助けとなる。経済においては、ナラティブは我々に支出や起業を促したり、逆に財布の紐を締め、リスクを削減するよう仕向けたりする。それにもかかわらず、組織がナラティブを届けるためにどのように競争しているかについては、我々はほとんど知らない。この競争は、政治や市民の領域だけでなく、「旧来型」の現実の市場における成功をもますます左右するものとなっている。
新たな戦略のパラダイムが求められている。資本、財、サービスの旧来型市場で勝つことは、ナラティブの新たな市場で競争に勝つことにますます依存している。旧来型の市場は、現実世界の希少性を効率的に配分する仕組みである。新たな市場は、精神世界の希少性、すなわち我々の行動や嗜好を形作る限られた認知資源と感情的資源を組織する仕組みである。両者は異なるものでありながら、密接に結びついている。主体は、消費者、投資家、政府から認知と感情の帯域に対する主張を確保するためにナラティブの市場で競争し、その後、それが旧来型の市場で収益化される。
アリババやアマゾンといった巨大企業は、小売やフィンテックの市場シェアをめぐって争うだけでなく、技術がいかに人類に役立つかという公共の議論における「マインドシェア」をめぐっても争っている。アマゾンのナラティブを単純化すると、超効率的でデータ最適化されたパイプラインを、より安い価格を通じて顧客価値へと転換することである。アリババのナラティブは、中小企業が市場へのアクセスを得られるプラットフォームであり、総供給と雇用を拡大することである。アマゾンとアリババが直接競合するインドやシンガポールのような地域では、顧客、供給業者、規制当局をめぐる争いは、実際の電子マーケットプレイスと同じくらい、ナラティブの市場においても展開されるだろう。
効果的なナラティブは2つの特性によって定義される。第一に、ナラティブは「なぜ」を明確に示す。すなわち、主体が既得権益を乗り越え、共通のアイデンティティを形成する助けとなる、より高次の目的または共通の目標である。ビットコインを立ち上げたサトシ・ナカモトによる著名なホワイトペーパーの冒頭の一文は、「純粋なP2P型の電子マネーにより、金融機関を介さずに当事者間で直接オンライン決済が送金できるようになる」と説明している。
第二に、効果的なナラティブは、この目標に向けて取り組むための基礎となる因果関係を確立する。中国の電気自動車メーカーとテスラは、小売市場では競合相手であるが、電気乗用車が二酸化炭素排出量を削減する最善の手段であるという考えを広めるうえでは、パートナーでもある。
ナラティブは、主体が規範的な信念（「なぜ」）と実証的な信念（「どのように」）を組み合わせて意思決定を行い、その結果として認識された成果がナラティブそのものの変化を引き起こす可能性があるという点で、現実世界と相互作用する。このように、ナラティブはストーリーとは根本的に異なる。ストーリーは完結しているのに対し、ナラティブは未完である。ストーリーは他者の意思決定に関する主観的な記述であるのに対し、ナラティブは我々自身に関するものである。「ナラティブの結末は、あなたの選択とあなたの行動に左右される。その結果を決めるのはあなた自身である」と、ジョン・ヘーゲルは書いている。
しかし、ナラティブが広がるためには、これらの特性だけでは十分ではない。戦略が重要な役割を果たす必要がある。例えば、クラウドコンピューティングは、信頼やプライバシーに関する繊細な問題を抱え、当初はナラティブとして苦戦した。この用語は1996年にNetCentricによって考案されたが、同社は他のクラウドの先駆者であるサン・マイクロシステムズと同様に、事業として失敗した。当時グーグルのCEOであったエリック・シュミット氏が業界の会議でこの用語を紹介したことで、初めてこの概念が広がり始めた。やがて、マイクロソフト、IBM、アマゾン、アリババなどがそのナラティブに加わり、組織や現実の市場に大きな影響を与える新たな産業エコシステムの出現につながった。クラウドのナラティブの変遷は、ナラティブが広がるためには、リーダーがその形成において推進役とならなければならないことを示している。
ナラティブの市場は、従来の市場とは異なる原理で運営される。しかし、情報へのアクセスの欠如から、最適とは言えない均衡や政治的な歪みに至るまで、同様の課題に直面している。実際、制度化の低さは急速な技術変化と相まって、これらの課題を悪化させており、その例がケンブリッジ・アナリティカ事件である。ナラティブが重要になればなるほど、非対称な情報、ネットワーク上の中心性、そして我々の感情的・認知的バイアスを利用するツールや技術を悪用する誘惑も大きくなる。
既存の社会、経済、政治のナラティブが崩壊しつつある今、新たなナラティブをめぐる競争はかつてないほど激しくなっている。海外市場で事業運営の許可を得ることから、ミレニアル世代の購買力を取り込むこと、ビッグデータ、AI、自動運転車、バイオテクノロジーといった新興の技術分野で信頼を築くことに至るまで、成功するナラティブは極めて重要である。最高レベルの戦略とは、ナラティブと、それらが競争する市場を形作ることにほかならない。
情報社会においては、精神的な資源は物質的な資源よりも希少であり、それゆえにより価値が高い。デジタル通貨のような想像上の現実が動員し、活用できる物質的資源の規模は、これまでになく大きくなっている。その結果、我々の思考、感情、行動の在り方を再構築する意味のあるナラティブを構築することは、戦略的リーダーシップにおける最大の課題である。チーフ・ナラティブ・オフィサーの役割は、CEO、起業家、政治家に割り当てられてきた。ナラティブが先にあり、戦略はその後に続く。
